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颜值&故事经济新时代,如何跨界打劫?汤臣杰逊苏晓晖:用戏剧化演绎差异化,做品牌的超级导演!
导读:对于很多标品来说做到产品功能的差异化很难,因为人类的需求只有这些,但是从视觉表达切入,就可以有很多创新。汤臣杰逊作为品牌创意机构,用新鲜的创意与视觉,建构消费者与品牌的沟通。2019年1月9日,在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上,汤臣杰逊CMO苏晓晖就“颜值经济时代,如何用视觉跨界打劫”做分享,以下是其精彩演讲内容:
2018中国母婴企业家领袖峰会
汤臣杰逊CMO苏晓晖演讲视频
颜值&故事经济新时代
如何成功跨界打劫?
未来是颜值经济时代、故事经济时代,只要产品好看,故事讲得好,你的用户就来了。视觉体验早已成为客户接触品牌的第一体验。
1、做设计的人用颜值打动消费者
2012年我去宁波,跟很多做吹风机的老板聊天,他们说超过99块的吹风机应该就卖不动了,那个时候没有一个人相信有超过300块钱以上的吹风机能够卖得火。但是2017年“双十一”售价2980元的戴森吹风机卖了17亿。
宁波地区生产的吹风机样式
2000元以上的吹风机样式
为什么图二的吹风机有人愿意消费?通过对比我们发现,整个视觉感受不一样。戴森创始人詹姆斯是一名设计师。母婴行业babycare的异军突起也是一个强行视觉突破的经典案例,创始人李阔先生也是一名设计师。他们都在通过视觉打动消费者。
2、讲故事的人用故事打动消费者
世界上其实本来没有一个坚果品牌,三只松鼠现在做的很好。前几天和三只松鼠CEO兼创始人章燎原章总聊过,他们现在是内部流量的第一名,大于第二到第七名流量的总和。其实他就是讲故事的人,用三只松鼠不断讲故事,你买的不是产品,而是故事。
如何用故事和设计玩转品牌
1)顺应认知。下图这种时尚潮流库的表达形式是之前非常流行的爆款模式,月销量20几万单,证明这些款式的产品还是有市场的。但是消费者是认款不认店的,那怎么办?其实很简单,你只要知道消费者是什么类型的人,做到顺应认知的视觉就可以了。
2)戏剧化形式。通过调查我们发现,这些款式的消费者都是三四线甚至四五线的年轻小伙子。接下来怎么做视觉的升级?我们问这些消费者如果用这些衣服拍电影,他们喜欢什么样子的?他们说喜欢古惑仔。所以我们去香港进行街拍,用这种形式重新塑造品牌形象,69块钱的体恤卖到了158块。
3)不断持续。做到用户对品牌的体验会影响品牌的认知之后,双十二的时候我们把这个形象不断加深认知,让消费者觉得买这类型的服装只有这个品牌,叫什么名字不用一开始告诉消费者,只要他认准这个视觉之后,就会记住你的品牌。
所以,要顺应人群认知,用戏剧化形式把差异表达出来,并且不断持续。
母婴品牌如何利用视觉
构建品牌与消费者的沟通逻辑
接下来讲讲母婴的形式,怎样用视觉就把品牌价值感表现出来?品牌产品做得好,这对消费者来讲叫标配。价值感来自于哪里,就是看他值不值钱。举一个例子就是待产包,我在淘宝里面去搜这个品类,大部分的商家都在讲透气性佳、吸水量大、高品质面料,因为他们觉得自己的产品就是这些卖点,消费者应该会为这些卖点买单。
美国惠好、日本助友、德国汉高这三个标志大家很清楚了,每一家都在写、在讲差不多的内容,当每家都有的时候就不再是你的竞争优势了。在产品同质化如此严重的情况下,如何做到视觉差异化?
1、回归消费者
我们发现产前65%的妈妈会有焦虑症,产后有70%的概率换上抑郁症,这是很恐怖的事情。分享这个数据主要是想讲心理暗示很重要,虽然是妈妈,但是希望得到的暗示是“还是像少女一样”。另外亚洲人非常注重生理恢复,调养身体。其实这个时候妈妈们是不开心的,所以我们就给到了一个新的视觉定位语,叫月子好心情,让她用这个产品的时候不会觉得自己现在有病。所以,现在很多人都是用粉色、蓝色,用应用错觉很强的视觉,能够让她们相信自己没有病。但还是冷冰冰,会觉得就在提示消费者有病。
能不能做她们更愿意看到的图片?我们做了另外一个实验,请了心理色彩学专家和132名妈妈共同做了试验,最后找到了126种能够舒缓孕产妇心理焦虑的图形组合。
产妇还有一种恐惧就是身材走样,老公不爱。所以我们要用的是轻松自然,回归少女。
然后辅助广告语“我们的妈咪,好心情!”,用心情的形式就可以做到差异化,消费者就会从另外的角度看你的产品。标品做到产品功能的差异化是很难的,因为人类的需求只有这些,但是从视觉表达切入,就可以有很多创新。
2、新视觉塑造新物种
新视觉不仅塑造独特品牌,更可以塑造新物种。拿纸尿裤举例,纸尿裤讲的还是透气性佳、吸水量大、高品质面料这三个特性,还是会出现这三个logo。所以帮宝适、大王、花王、好奇这四个品牌占了纸尿裤市场的60%,因为大家讲的都是一样的特性,消费者没听过你的牌子,没办法选择,只能选择大品牌。
通过洞察消费者发现现在的妈妈们有三个特点:1、妈妈都是95妈、抖音妈、晒娃妈;2、这个年代孩子也发生了变化,宝宝从孩子变成了模特;3、对于产品只要用过一次,以后就会长期用。所以,与其花大量精力让消费者相信大吸量、面料好、透气佳,不如选择另外一条渠道,满足辣妈的社交需求,还能拉动新客户购买转化率。所以我们在纸尿裤上面做图案,辣妈配潮宝,让她更好的做社交。从好用到好漂亮颜值很高,我们帮这个纸尿裤品牌做到了品类前几。
3、用戏剧化的视觉,把产品的差异点准确的传递给消费者
很多企业家说透气轻柔就是核心卖点,我的产品就是特别透气,我不能强化这个最基础的利益诉求吗?如果产品特性不能改变的情况下,能不能做出戏剧化的差异化呢?其实可以的。
上面这两张图,沙漠代表干爽,云代表很轻柔,其实就是表达形式的改变而已,就能把产品的差异点准确的传递给消费者。
那什么是新视觉呢?就是情理之中、意料之外,一定要有互动性和趣味性。
举例,吸尘器吸力大如何表达?沙尘暴来了,一样可以搞定。
包括榴莲,把整个东西用故事的形式种出来,会有很强的趣味性。
三流的视觉讲的是大同小异,二流的视觉表达的是差异,现在要做的视觉应该是创造差异。所谓的创造差异不是说功能点要如何做出差异,而是表达形式用新的戏剧化表达形式。用戏剧化演绎差异化,我们都可以做品牌的超级导演。谢谢!
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文章来源:母婴行业观察
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