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周四

201910

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 快讯

  • 澳优2023年营收73.82亿元

    3月27日晚间发布的财报显示,澳优2023年实现收入73.82亿元,同比2022年减少5.3%;毛利28.53亿元,同比下降15.9%;归属净利润1.74亿元,下降19.4%。对于业绩变动,澳优解释称,主要由于国内出生率下跌的外在因素导致业内竞争加剧。但佳贝艾特海外表现提升和营养品分部增长,补偿了部分业绩减幅。(公司公告)

    6分钟前
  • 飞鹤取得加拿大地区第一张婴幼儿配方奶粉生产执照

    近日,中国飞鹤旗下加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品检验局(CFIA)批准生产婴幼儿配方奶粉的决定。该公司已启动生产第一批婴幼儿配方奶粉的下一步行动,预计相关产品将于今年夏天进入当地零售分销渠道。值得注意的是,飞鹤在加拿大投资的奶粉生产工厂是加拿大第一家婴幼儿配方奶粉生产企业,且在投产后也是加拿大当地生产、销售的第一个奶粉品牌。2016年年底,飞鹤与加拿大金斯顿市签约,拟在该市投资建厂。该厂于2017年6月份开建,2019年调试完成。此次获得加拿大食品检疫局批准生产婴幼儿奶粉,意味着飞鹤旗下皇家妙克公司经受住了加拿大当地最高安全、质量和标准的检阅。(光明网)

    6分钟前
  • 夏洛克鳕鱼奶酪片上新

    近日,夏洛克奶酪零食官宣推出新品:鳕鱼奶酪片。据悉,新品选用≥19%的新西兰干酪搭配≥16%的鳕鱼糜,外皮有嚼劲却内里柔滑,目前共有帕玛森风味及柠檬风味两种口味。

    6分钟前
  • 国家信息中心报告:预计2024年GDP将增长5%左右

    国家信息中心于3月28日在北京召开2024年国家信息中心学术年会。会上发布了《前稳后高 持续向好—2024年中国宏观经济形势展望》等9项成果。据分析,总体来看,2024年我国经济运行将呈现“前稳后高、持续向好”走势,经济回升向好态势更加巩固,各季度间增速波动更趋平缓,供给需求结构更趋均衡,就业物价水平更趋稳定,预计2024年GDP将增长5%左右。(上证报)

    6分钟前
  • 青岛:幼儿园将探索实施多孩家庭“长幼随学”

    青岛市政府新闻办3月28日举行发布会,发布了2024年青岛市中小学及幼儿园招生工作新闻发布会。在幼儿园入园方面,青岛市将探索实施多孩家庭“长幼随学”。据介绍,2024年,全市幼儿园普惠性学位供给充足,能够较好地满足幼儿的入园需求。(观海新闻)

    6分钟前

 母婴行业观察

颜值&故事经济新时代,如何跨界打劫?汤臣杰逊苏晓晖:用戏剧化演绎差异化,做品牌的超级导演!

产业

行行

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2019-01-23 09:47

导读:对于很多标品来说做到产品功能的差异化很难,因为人类的需求只有这些,但是从视觉表达切入,就可以有很多创新。汤臣杰逊作为品牌创意机构,用新鲜的创意与视觉,建构消费者与品牌的沟通。2019年1月9日,在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上,汤臣杰逊CMO苏晓晖就“颜值经济时代,如何用视觉跨界打劫”做分享,以下是其精彩演讲内容:

2018中国母婴企业家领袖峰会
汤臣杰逊CMO苏晓晖演讲视频

颜值&故事经济新时代
如何成功跨界打劫?

未来是颜值经济时代、故事经济时代,只要产品好看,故事讲得好,你的用户就来了。视觉体验早已成为客户接触品牌的第一体验。

1、做设计的人用颜值打动消费者
 
2012年我去宁波,跟很多做吹风机的老板聊天,他们说超过99块的吹风机应该就卖不动了,那个时候没有一个人相信有超过300块钱以上的吹风机能够卖得火。但是2017年“双十一”售价2980元的戴森吹风机卖了17亿。

宁波地区生产的吹风机样式

2000元以上的吹风机样式

为什么图二的吹风机有人愿意消费?通过对比我们发现,整个视觉感受不一样。戴森创始人詹姆斯是一名设计师。母婴行业babycare的异军突起也是一个强行视觉突破的经典案例,创始人李阔先生也是一名设计师。他们都在通过视觉打动消费者。

2、讲故事的人用故事打动消费者

世界上其实本来没有一个坚果品牌,三只松鼠现在做的很好。前几天和三只松鼠CEO兼创始人章燎原章总聊过,他们现在是内部流量的第一名,大于第二到第七名流量的总和。其实他就是讲故事的人,用三只松鼠不断讲故事,你买的不是产品,而是故事。

如何用故事和设计玩转品牌

1)顺应认知。下图这种时尚潮流库的表达形式是之前非常流行的爆款模式,月销量20几万单,证明这些款式的产品还是有市场的。但是消费者是认款不认店的,那怎么办?其实很简单,你只要知道消费者是什么类型的人,做到顺应认知的视觉就可以了。

2)戏剧化形式。通过调查我们发现,这些款式的消费者都是三四线甚至四五线的年轻小伙子。接下来怎么做视觉的升级?我们问这些消费者如果用这些衣服拍电影,他们喜欢什么样子的?他们说喜欢古惑仔。所以我们去香港进行街拍,用这种形式重新塑造品牌形象,69块钱的体恤卖到了158块。

3)不断持续。做到用户对品牌的体验会影响品牌的认知之后,双十二的时候我们把这个形象不断加深认知,让消费者觉得买这类型的服装只有这个品牌,叫什么名字不用一开始告诉消费者,只要他认准这个视觉之后,就会记住你的品牌。

所以,要顺应人群认知,用戏剧化形式把差异表达出来,并且不断持续。

母婴品牌如何利用视觉
构建品牌与消费者的沟通逻辑

接下来讲讲母婴的形式,怎样用视觉就把品牌价值感表现出来?品牌产品做得好,这对消费者来讲叫标配。价值感来自于哪里,就是看他值不值钱。举一个例子就是待产包,我在淘宝里面去搜这个品类,大部分的商家都在讲透气性佳、吸水量大、高品质面料,因为他们觉得自己的产品就是这些卖点,消费者应该会为这些卖点买单。

美国惠好、日本助友、德国汉高这三个标志大家很清楚了,每一家都在写、在讲差不多的内容,当每家都有的时候就不再是你的竞争优势了。在产品同质化如此严重的情况下,如何做到视觉差异化?

1、回归消费者

我们发现产前65%的妈妈会有焦虑症,产后有70%的概率换上抑郁症,这是很恐怖的事情。分享这个数据主要是想讲心理暗示很重要,虽然是妈妈,但是希望得到的暗示是“还是像少女一样”。另外亚洲人非常注重生理恢复,调养身体。其实这个时候妈妈们是不开心的,所以我们就给到了一个新的视觉定位语,叫月子好心情,让她用这个产品的时候不会觉得自己现在有病。所以,现在很多人都是用粉色、蓝色,用应用错觉很强的视觉,能够让她们相信自己没有病。但还是冷冰冰,会觉得就在提示消费者有病。

能不能做她们更愿意看到的图片?我们做了另外一个实验,请了心理色彩学专家和132名妈妈共同做了试验,最后找到了126种能够舒缓孕产妇心理焦虑的图形组合。

产妇还有一种恐惧就是身材走样,老公不爱。所以我们要用的是轻松自然,回归少女。

然后辅助广告语“我们的妈咪,好心情!”,用心情的形式就可以做到差异化,消费者就会从另外的角度看你的产品。标品做到产品功能的差异化是很难的,因为人类的需求只有这些,但是从视觉表达切入,就可以有很多创新。

2、新视觉塑造新物种

新视觉不仅塑造独特品牌,更可以塑造新物种。拿纸尿裤举例,纸尿裤讲的还是透气性佳、吸水量大、高品质面料这三个特性,还是会出现这三个logo。所以帮宝适、大王、花王、好奇这四个品牌占了纸尿裤市场的60%,因为大家讲的都是一样的特性,消费者没听过你的牌子,没办法选择,只能选择大品牌。

通过洞察消费者发现现在的妈妈们有三个特点:1、妈妈都是95妈、抖音妈、晒娃妈;2、这个年代孩子也发生了变化,宝宝从孩子变成了模特;3、对于产品只要用过一次,以后就会长期用。所以,与其花大量精力让消费者相信大吸量、面料好、透气佳,不如选择另外一条渠道,满足辣妈的社交需求,还能拉动新客户购买转化率。所以我们在纸尿裤上面做图案,辣妈配潮宝,让她更好的做社交。从好用到好漂亮颜值很高,我们帮这个纸尿裤品牌做到了品类前几。

3、用戏剧化的视觉,把产品的差异点准确的传递给消费者

很多企业家说透气轻柔就是核心卖点,我的产品就是特别透气,我不能强化这个最基础的利益诉求吗?如果产品特性不能改变的情况下,能不能做出戏剧化的差异化呢?其实可以的。

上面这两张图,沙漠代表干爽,云代表很轻柔,其实就是表达形式的改变而已,就能把产品的差异点准确的传递给消费者。

那什么是新视觉呢?就是情理之中、意料之外,一定要有互动性和趣味性。
 
举例,吸尘器吸力大如何表达?沙尘暴来了,一样可以搞定。

包括榴莲,把整个东西用故事的形式种出来,会有很强的趣味性。

三流的视觉讲的是大同小异,二流的视觉表达的是差异,现在要做的视觉应该是创造差异。所谓的创造差异不是说功能点要如何做出差异,而是表达形式用新的戏剧化表达形式。用戏剧化演绎差异化,我们都可以做品牌的超级导演。谢谢!

关注“母婴行业观察”微信公众号后台回复“新家庭”,领取汤臣杰逊CMO苏晓晖演讲PPT。


文章来源:母婴行业观察




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