导读：在婴儿食品的整体市场中，虽然母婴渠道是当之无愧的第一销售渠道，但电商渠道不断挤压线下渠道，以婴儿奶粉为例，2018年商超渠道依旧在逐渐萎缩，母婴渠道和电商都在保持增长，但电商增速还高于母婴渠道，达到19.6%。婴儿食品市场的渠道、需求结构都在不断变化，各品牌竞争激烈，不管是进口还是国产品牌，只有线上、线下渠道精准布局，配合线上线下渠道联动，才能在消费趋势变化的中率先突破，成为最大的受益者。电商作为重要渠道之一，如何布局十分关键。为了进一步研究2018年婴儿食品市场的线上销售数据，奶粉关注综合母婴研究院、情报通的后台数据，为你解读婴儿食品线上零售报告。

一、婴儿食品范围界定

1、婴儿奶粉：按适用对象可分为三大类：以牛乳为基础之婴儿配方奶粉、特殊配方之婴儿配方奶粉、早产儿配方奶粉等

2、婴儿零食：宝宝零食主要有两种，一种是新鲜、天然的果蔬类、坚果类，另一种是专业婴童辅食公司所出品的经过加工过的，易消化、吸收的专业婴幼儿零食。如蔬菜水果类、奶及奶制品、坚果类、豆及豆制品、谷类、肉类、蛋类等等

3、婴儿调味品：婴儿调味盐、婴儿酱油、宝宝芝麻油、婴儿炒熟芝麻调味品等等

4、婴儿辅食：婴儿米粉、泥湖状食品以及其他的一些家制食品等

数据来源：母婴研究院、情报通

 根据情报通数据显示，2018年婴儿食品细分市场分布中，奶粉的线上销量仍是第一，占比将近89%；辅食还有一席之地，占到10%，而婴儿零食则仅仅只有1%，调味品则属于刚刚起步阶段。

二、中国婴儿食品线上市场概况及趋势

从母婴行业的9大类目（童装童鞋、玩具益智、寝卧家居、尿片尿裤、孕产妇相关、婴儿食品、婴儿护理、婴儿出行、喂养用品）来看，婴儿食品虽然线上规模不是最大的，排在童装和玩具之后，但其热度最高，增长速度最快，达37.8%。

数据来源：情报通

从婴儿食品在不同电商渠道的销售额占比表现来看，京东在婴儿食品相关类目汇总规模有优势,几乎独揽了线上销售近半份额，但2018年的份额占比较2017年有些微下降；排名第二的天猫也不甘落后，2018年占比达41.5%；值得注意的是，网易考拉以海淘为主，能在京东和天猫两大巨头的夹击下，占到约8%的份额；而苏宁在所有的电商平台中份额上升还比较明显。

数据来源：母婴研究院、情报通

就增速情况来看，不难看出，增速最快的是苏宁，达193.4%，其中聚美、国美增速都是在负增长。

数据来源：情报通

三、婴儿食品子品类的线上表现及发展特点

子品类的线上市场规模和增速

从婴儿食品各细分品类的线上表现来看，整体电商销售增速第一，奶粉、辅食、零食线上份额还在不断上涨。其中婴儿食品中，婴儿奶粉是当之无愧的第一子品类，所占市场规模为174.1亿，占比达88.7%，远远高于其他子品类，其次则为婴儿辅食；值得关注的是，婴儿调味品的增幅惊人，虽不达上千规模，较上期增长了141.1%。 

数据来源：母婴研究院、情报通

子品类的线上渠道分布情况

从子品类的线上平台分布情况来看，婴儿奶粉与其他子类目不同，京东所占销售份额略高于天猫，占到46.5%；婴儿辅食天猫所占销售份额近乎一半，达到49%；而婴儿零食和调味品，天猫所占份额将其他平台远远甩在其后，值得关注的是考拉在这两个子品类中所占的份额都超过了京东。

数据来源：情报通

 不难看出，辅食和奶粉几乎是天猫和京东的天下，但考拉也在夹缝中不断抢夺市场份额，而零食和调味品的市场中，考拉是仅次于天猫的第二大平台。可见，网易考拉的影响力在不断扩大，逐渐成为用户购买婴儿食品的主要电商平台之一。

婴儿食品TOP品牌2018年竞争力格局

以下只列出了TOP30的品牌，可以看出，前三十的品牌大多都是奶粉品牌，有几点值得注意：

 数据来源：母婴研究院、情报通

（1）2018年，婴儿食品市场集中度较高，市场份额多集中在奶粉市场上的知名品牌。数据显示，2018婴儿食品TOP10分别是爱他美、美素佳儿、惠氏、美赞臣、雅培、诺优能、A2、飞鹤、伊利、雀巢。其中，aptamil/爱他美份额最高,达12.2%。

（2）几乎所有品牌均成正向增长，且幅度都较大，可见标品在线上的份额还将持续上升。但完达山、贝因美两个品牌线上销售是在负增长。

（3）2018年，A2、飞鹤、小皮、蓝臻等品牌在高速增长，增长率均超过100%，佳贝艾特的增长率将近100%，达到97.7%。其中ENFINITAS/蓝臻增长最快,达171.1%。

（4）在TOP品牌中，小皮格外突出，作为辅食品牌，小皮仅仅靠辅食线上销售就突破亿元大关，进入婴儿食品TOP榜单，且增长率达到115.9%。

此外，分析婴儿食品TOP10品牌的渠道分布，我们可以得出：

数据来源：情报通

（1）京东和天猫销售额势均力敌，但京东在婴儿食品上更超越天猫市场份额，网易考拉可以占据一部分生存之地；

（2）如爱他美、诺优能、A2等品牌的天猫占有率都高于京东，可能是因为这几个品牌的海淘品更受消费者欢迎，因而天猫国际的销售额占大头，网易考拉都有更多的份额。尤其A2最为明显，网易考拉的市场份额占到了将近三分之一。

四、2019年婴儿食品线上发展关键词

1、集中度高

（1）市场集中度高。大品牌将进一步吞并中小品牌的市场份额，行业整合加速，不符合中国标准或行业规范的品牌2019年市场份额将进一步减少，甚至淘汰出局。
（2）线上渠道集中度高。线上电商平台进一步集中，京东、天猫两分天下，网易考拉夹缝中夺取一线生机，市场份额进一步扩大。

2、婴儿辅食高速发展

婴幼儿辅食近年来的发展也是一片大好，有数据显示，婴幼儿辅食市场规模近百亿，预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿，预计未来5年，我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。基于认知的提升，辅食品类会快速增长，使用周期也将会有所延长。

3、婴儿零食和调味品成为新机会

作为刚起步的小品类来说，婴儿调味品去年的增速可观，其次偏低龄化的儿童零食的需求也在不断增多，成为线上线下增量之一。未来这两者会成为婴儿食品市场的新机会。

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文章来源：奶粉关注

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