导读：新消费环境下，纸尿裤品牌的增长之道不仅要针对用户个性化需求，顺应品类发展趋势，同时充分洞悉渠道动态共同成长。近期贝恩公司与和凯度消费者指数联合发布的2019年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》显示中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达5.2%。其中，与纸尿裤相关的行业数据不仅揭示了中国母婴消费者的真实购物行为，同时对纸尿裤品牌与渠道的发展有所启示。

高端化助力纸尿裤品类销量增长

据贝恩公司《2019年中国购物者报告》显示，目前以“食品饮料”、“个人及家庭护理”品类为主的双速增长现象依然存在，其中，个人及家庭护理品类保持领先增速状态，而这主要归功于产品高端化的推动。据报告所指，基于中国消费者对改善健康和生活方式要求的不断提高，高端化产品越来越受消费市场的青睐，在此背景下，有实力的品牌可以鼓励并引导消费者进行消费升级。

以纸尿裤为例，消费升级拉动了高端纸尿裤的产品需求，为了迎合消费者的变化，近两年来花王、帮宝适、大王、尤妮佳等品牌都主打日本原装进口的高端纸尿裤，以此为卖点来带动品牌的销售增长。

同时，在国产品牌方面，随着低线城市纸尿裤渗透率的不断提升，大众化纸尿裤产品拥有一定的市场竞争力，可作为品牌的一个增量元素外，但由于中低端产品利润有限，且该市场目前处于价格战状态，因此，无论是外资品牌还是国内品牌，无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都是目前品牌增长的助推器。高端化是中外资品牌增长的主要驱动因素，但外资品牌比中资品牌更加依赖高端化增长途径。

电商渠道增速放缓但增速依然强劲

随着互联网以及市场环境的快速变化，纸尿裤的渠道也发生了巨大的变化。该报告还发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。

引用报告中的一组具有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快的数据，其中包含纸尿裤在内的4个婴幼儿和美妆品类，它们大约占26个快速消费品品类电商销售额总量的70%。这几个品类的消费者更关注优质品牌，通常更青睐进口商品。其中，婴儿纸尿裤仍然是电商相对渗透率最高（约为75%，比2016年增加14％）和电商销售额占比最高（约为51%）的品类。

此外，据母婴研究院数据显示，2018年，纸尿裤线上零售规模为191.1亿元，同比增长26.8%。在2019年第一季度中，纸尿裤线上零售规模为46.9亿元，同比增长9.6%。

国货势能强劲，中小品牌成增长黑马

近年来，中国新生势力品牌在快速消费品增长中贡献了超高市场份额，而这种趋势在今年依然持续。据报告显示，在许多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌，而在过去3年里，大多数品类的前5大品牌几乎都面临市场份额流失的挑战，其中，婴儿纸尿裤流失高达16％。

同时在母婴研究院后台的数据也显示，国产品牌增长强劲，在去年全年以及今年一季度中，增长在50%以上的，国产品牌居多，其中增长在三位数上的均为国产品牌。而根据去年6月央视财经频道的报道，我国婴儿纸尿裤市场“二八”格局已被打破，目前，国产品牌纸尿裤市场占有率已增长至35%，中国婴儿纸尿裤市场开始涌现出优秀的国产纸尿裤品牌与进口品牌相抗衡。

纸尿裤品牌和零售商该如何制胜新消费时代？

纸尿裤行业已经不像当初那么“好赚钱”了，随着新品牌的不断增加，行业将会继续白热化。作为品牌方，应充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合；开发高价值、个性化产品，利用高端化发展趋势；通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据，转型为以数据驱动、以消费者为中心的企业；针对消费者需求的个性化和购物者对新产品的渴望，建立不同品牌组合，从而提高在一个品类中的整体份额。而作为零售商，新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，实体店依然充满希望，但线下零售商必须不断进化适应这种新环境。

站在当下看未来，行业中的每一个细微变化和机遇都将会影响到未来的趋势，大品牌能否继续扩大规模并取得成功？高端化趋势明显，但高逼格小市场，低逼格大市场，品牌方如何即高逼格又大市场？还是不可能兼得？……这一个个答案，将在第五届全球母婴大会上为大家解答。

2019年7月21日~23日，一年一度由母婴行业观察举办的万人盛会「未来母婴·2019第五届全球母婴大会」（点此报名☛全球母婴大会），即将在上海震撼开启，与大家一同探讨全球母婴市场的变化与趋势，为从业者揭示纸尿裤行业的隐秘机会与前行路径。

文章来源： 纸尿裤关注

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