导读：万亿母婴实体零售市场，三到六线城市占到近60%的市场份额，庞大的市场规模加之旺盛的消费升级需求，下沉市场成新品牌崛起的首选阵地。近日，在母婴行业观察主办的樱桃游学海拍客企业深度访学中，海拍客CEO赵晨就下沉市场洞察、新品牌的机会以及落地增长解法分享了他的观点。以下为精彩内容：

海拍客2015年最早从跨境做起，帮助实体店去销售跨境电商的产品，让实体门店合法合规的帮助消费者带货是当时的主营业务。2016年当门店做到一万家以后，海拍客开始建立2B平台，正式发展成为深度分销平台，时至今日，海拍客已经链接了17万家门店，其中三线及以下的镇级门店占比46%，此外，海拍客还和7000多个通路品牌、近600个渠道品牌达成合作，2019年整体GMV将达到150亿。

打造强势渠道品牌
深挖下沉市场新增量

近两年，新生儿出生率持续走低，而三到六线城市的新生儿数量占到整体大盘的80%。纵观整个母婴实体零售的万亿市场，下沉且分散，三到六线城市已经占到近60%的市场份额。从新生儿数量及市场份额占比来看，不难发现，一二线城市母婴消费整体客单价较高，而消费升级主要集中在三到六线城市。以往母婴作为天猫国际的第二大类目，诸如花王、牛栏、爱他美等大品牌销量一直不错，甚至于海淘代购也是以一二线城市消费者为主体。如今，下沉市场消费者需求旺盛，品牌下沉势在必行。

此外，我们的数据显示，有46%的县镇级门店中所销售的母婴商品都并非是知名品牌，在这一过程中，新品牌在整个三到六线市场的无限潜力被挖掘出来。于是诸如惠氏、雅培、联合利华等依托线上媒体打通线下的通路品牌开始和海拍客建立深度链接，试图通过海拍客与三到六线城市的母婴门店达成合作，借此打开下沉市场的入口。例如，帮宝适原本都是大渠道+大媒体集中销售，当整个纸尿裤销量开始下降时，帮宝适也开始将目标转向了三到六线城市，联合海拍客共同开发了定制款产品——炫金帮。

此外，像是合生元、飞鹤、伊利、澳优、君乐宝等99%的渠道品牌都是通过控区控价的方式发展起来的。而大品牌看重的是分销网点数量，比如惠氏是全国分销网点最多的品牌，即便如此也并没有完全下沉到三到六线城市。因此，如何用一款渠道品牌或者需要我们控区控价的产品帮助大品牌下沉到三到六线城市，是海拍客要做的事。

三到六线市场
新品牌发展机会凸显

就目前来看，品牌产生的方式有两种，第一种是纯线上，或者是以线上为主，在天猫和京东等大平台大量投入广告，参与各种主流的营销活动；另外一种更多的是针对于小品牌，对接更为细分且下沉的三到六线城市的消费者。未来，三到六线市场可能会出现更多新品牌，原因有以下几点：

第一，一二线城市和三到六线城市消费者的需求是不一样的。以纸尿裤为例，大多国产品牌用的都是高分子芯体，而面向一二线城市的外资品牌多使用木浆绵柔结构，原因在于，三到六线城市的妈妈给宝宝更换纸尿裤的频次更低，所以更关注纸尿裤的尿显功能。同时，空调的使用频次也影响了妈妈们对纸尿裤薄厚的选择，消费者不同，产品需求也不同。不只是纸尿裤，奶粉也是一样，相较于一二线，三到六线城市消费者需求更加细分。

第二，我们在实地探访后发现，更为下沉的市场上销售的产品和品牌极差，而海拍客的介入可以真正帮助大品牌做渠道下沉，找最大的工厂，运用一流的设计，生产高质量的产品，三到六线城市消费者愈加旺盛的需求更是催生了越来越多的新品牌的出现。

第三，当下的三到六线市场还是持续保持原生态的发展，问题频现。例如，规模小的生产遍地都是，没有品牌意识，真正做品牌运作的人也非常少，大到上十亿的品牌也只是把自己当货在做，售后服务也没有跟上等等，整体上来看，三到六线市场还是有巨大的改良空间。

新品牌征战下沉市场
“产品力+营销力+渠道力”缺一不可

一个新品牌如何成为一个“真正”的品牌？

第一，产品力，生产规模是否足够大、生产工艺是否先进，生产线是否高级，产品配方是否足够好，设计是否满足消费者需求这些都是一大考验；

第二，营销力，三到六线城市的绝大多数产品都很难在网上搜到，因为它并没有在线上建立媒体功能的意愿，在这方面是缺失的；

第三，渠道力，新品牌想在三到六线的广阔市场占有一席之地，渠道建设非常关键。首先对于一个消费者不认知的新品牌来说，并不能在天猫和京东等平台获得较大的曝光；其次是大的商超和连锁门店，它们大多奉行流量逻辑，什么东西火就卖什么，新品牌几乎是没有机会的；然后就是全国三十万家的中小母婴店，其90%的毛利率和70%的销售都是来自于新品，但是当下存在的问题就是小的母婴店并不能拿到好的品牌和产品。

当下，越来越多的进口产品开始在三到六线市场异军突起，于是更多的国外优秀品牌都想进入中国。例如，韩国最大的辅食品牌在进入中国后尽管线上有几十万的销量，但是发展线下的过程中遇到了诸多问题。诸如此类的品牌特别多，但是我们发现门店在一块是有需求的，并且，从平台数据中我们也看到消费者对于进口辅食、零食和营养品的搜索关键词是在快速增加的，对于品牌方来说，这是一个巨大的机会。

在此背景下，海拍客于去年11月上线了自己定制的渠道品牌——纽瑞优。从产品本身看，它是一家澳洲上市公司旗下的母婴品牌，是欧洲三大母婴乳铁蛋白工厂之一，产品的工艺是全球最好的；

从营销助力来看，借力网红种草，在小红书和抖音等新兴社交媒体上进行软文植入，并在百度知道、知乎以及相关类目的评测中完成全中国范围内的科普推广，高效的营销手段使得它在和海拍客合作的第一年就入驻了线下7000家门店，变成了一个毛利超高的过亿的品牌；

从渠道开拓来看，海拍客B端+C端渠道组合拳出击，多维度夯实渠道基础，打通渠道链路。在B端，有千人地推团队分布在全国不同的地县市，一人服务门店数超过150家。首先，在品牌做完线上的包装后，我们来看线下的数据，根据门店的搜索和采购行为进行精准选店，然后依靠地面团队的布局和互联网后台系统的协作做到精准进店。在C端，门店可用软文的形式做知识有奖问答，再转发集赞，直接推动消费者在线上付定金并完成到店取货环节，原本品牌方需要几百人的动销团队，当我们把一整套体系建立起来后就会发现成功率会高得多。

如果一个品牌在拥有产品力的同时，还具备极强的消费者运营能力以及市场营销能力，那么，这样的品牌如何触达三六线城市的门店呢？今天，海拍客正在搭建一套“品牌生命周期管理”系统，旨在帮助品牌更好地进入三到六线市场。在这一过程中，我们会将前台看到的消费者数据、门店进货数据、消费者参与活动数据等以数据形态的方式呈现给品牌方，包括其合作的工厂和品牌团队，帮助品牌方一起用最少的成本去对接上游最好的工厂和最大规模的原料商。此外，从前端工厂的生产、排期、质量管控、设计到中间的分销，再到末端的进店、动销，以上，海拍客用数据帮品牌挖掘门店精准到达所有消费者，助力品牌完成整个生命周期管理的闭环。

过去的品牌链路是从品牌到经销商到门店再到消费者，海拍客则构建起了“从品牌到渠道到门店到消费者”的品牌链路。在市场营销端，做好卖点包装、抖音种草、网红代言、品牌阵地建设等，用最少的投入直达消费者；在渠道端，通过数字化选店，帮助品牌在全国15万家门店中快速筛选出适合自己品牌的门店；在动销监控方面，帮助门店策划所有的动销活动，时刻关注门店月销量情况、消费者复购率及营销活动投放效果情况等；在消费者端，我们提供社群服务和到店神器供其使用。

目前来看，三到六线城市的消费升级还在进行当中，这意味着三到六线城市消费者的消费行为还有更大的提升空间，这将是一个巨大的市场。在这个过程中，如何帮助更多的新品牌和好产品触达所有的终端消费者，如何利用渠道品牌去开发新的消费者打造自主品牌，是海拍客现在核心在做的事。

文章来源：母婴行业观察

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