【独家】内容营销时代,这样做更有效

Nancy 2016-09-07 09:25 Tags: 阅读数:4,981 评论:0

导读:在电商的销售过程中会借用到很多营销广告,尤其是当今比较火的内容营销广告。内容营销时代,如何有的放矢?美国强生电商总监,8年电商从业经验,营销狂热者梅延林在母婴商学院给大家带来了精彩分享,就营销上的十大增长引擎跟大家分享如何用内容营销广告来影响销售、影响品牌,尤其是影响线上业务。

一、大型综艺节目冠名

1、韩束5亿冠名非诚勿扰,10亿去搏90亿销售额

左边的表是韩束这几年来在卫视和电视节目中的植入广告,与传统电视广告和明星广告模式不同,韩束的广告是投到卫视上,让卫视的节目无意中带到,韩束无疑实在这方面是玩的非常好的。看一下韩束的一些数据:

韩束一共做了40多个亿的回款,相当于韩束卖掉了90亿市场销售额的货品,有9亿用于广告投放,其中5亿在2015年用作《非诚勿扰》的节目植入。为什么韩束可以通过这档节目快速占领市场,有两个核心点:第一,韩束抓住了很多外资品牌没有去抓的市场,比如二线市场,《非诚勿扰》的目标用户群体主要就是二线市场;第二,韩束抓住了外资品牌可能不会去做的广告植入,即内容营销植入。这类节目植入会在节目背景、主持人口播、嘉宾的话筒牌上做植入,往往国际化品牌不会做这些的,因为国际化品牌想要广告做出要高大上的效果,看起来不能很LOW,这导致国际化品牌的广告让二三线城市的目标消费群体看不懂。因此,滋源的程英奇就说,外资品牌在中国非常被动的原因是看不懂这个市场。

2、韩束在广告上的体现方式

第一张图不仅仅是把韩束这个品牌打出来,还有白BB霜,第二张图除了logo还有“墨菊巨补水”,不仅仅把品牌植入进去了,还把产品植入进去了,把产品的功能和效果也植入进去了,第三张图是主持人口播,第五张图是嘉宾麦克风上面的贴片植入。

这些植入的共同特点:把产品和产品的功能都植入进去,这些产品的效果由明星、主持人、嘉宾来背书。

3、森马在节目上的植入

2010年,我作为森马的市场代表,花了1700万左右植入了浙江卫视的三档节目,上图是在《我爱记歌词》的现场。左三男嘉宾的衣服是森马赞助的,还有一些现场观众的衣服也是森马赞助的。我们给入场观众发了各种各样的森马衣服,在现场有很多曝光和露出,再配合主持人的口播,让大家知道有很多嘉宾穿森马的衣服。这是很多国内品牌擅长去做的。
 
总结一下,这类内容营销主要抓住了三个核心点:
 
1、找准人群。用这些节目找到了目标人群,比如《非诚勿扰》,一线城市的人看的非常少,二三线城市的人关注这个节目的非常多。
 
2、找准空缺。要知道在哪个场景、哪个人、哪件事情去植入内容能非常贴切。
 
3、找准内容点。讲什么内容会给品牌带来溢价。
 
二、产品视觉形象升级

亲润的包装全是日文,给人的感觉是一个日本品牌。因为日本是一个做产品比较严谨的国家,所以这个产品给大家的感觉就会比较放心。十月妈咪的孕妇护肤品找的是日本的代工厂,视觉是欧美风,比较冷,给你的感觉偏欧美的品牌。一家是国内生产标着日文,一家是纯日本代工,视觉上给人的感觉不一样,销量也不一样。

亲润、袋鼠妈妈这两个品牌都是把一个名族品牌通过包装炒作走向孕妇护肤品牌的TOP1、TOP2。在视觉的升级上做了一些变化,通过这些改变达到让大家接受的程度。

三、中小样

在网上卖的好的护肤品都是套装、送中小样。这些中小样和他们销售的价格比起来显得非常实惠,第一套产品几乎涵盖了女孩子护肤会用到的全部产品,花300多块就能买到。中小样其实不值什么钱,但是在推进销售的过程中起到了非常关键的作用。

四、行业PR

优质行业PR不仅仅是好的内容营销,一个优质PR都有好的写手,写手和负责人都有好的核心平台关系。

第一张图片是相宜本草的一篇软文。这篇文章讲的是相宜本草花高价挖来一个高管去拯救CS渠道,要超多少亿的销售额等。这篇文章会吸引行业人对相宜本草高管接下来的操作的关注,在关注的同时其实就已经进入了他们设定的广告范围。

第二张图片是化妆品观察里的广告。化妆品观察在前段时间几乎每篇文章的第一栏通栏都有自然堂的广告。用户可以看到很多广告,比如说“林更新怎么样助力大宝去玩男色经济”,虽然这是非常好的一个内容,但是吸引买家进入到这篇文章的时候,我们发现其实很多品牌买家会被其他竞争品牌截留。所以说这是一个非常好的植入式内容营销,而且刚好是跟这期间的奥运结合非常紧密。

自然堂签约国家跳水队,在每一个广告上都凸显了品牌赞助跳水队的奥运事件,让我们把爱国、夺冠、为国争光跟自然堂的形象联系在一起,对自然堂品牌形象会有一些提升,这也让自然堂获得了很多行业人的认同。

第三张图片是母婴行业观察创始人杨德勇的一个朋友圈。在他喜得贵女的这条朋友圈下面留言的很多人都很熟,这些人涵盖了母婴体系80%的生意,也就说我有80%的生意是跟这些平台去做的,所以我有理由相信这些平台的PR,他们的文章、内容会对我的生意有很大的影响,PR尤其是互联网PR是布局线上生意要考虑的非常核心的一个点。

五、促销品营销

第一件产品是百雀羚的搓衣板,买护肤品送搓衣板,与传统搓衣板不同,百雀羚的搓衣板有几大功能:背后挖了几个凹槽,可以把护肤品放在里面;旁边有一些亚克力板,整个搓衣板反过来后可以把鼠标键盘放在上面,起到隔热的作用;当然它也有传统的作用,洗衣服和让男朋友跪在上面。这件产品因为多了一些好玩儿、有趣的或者恶搞的卖点,洞察到了买家最新的消费需求,所以格外受欢迎。

第二件产品是一件购物袋或者围裙,这件产品还有更深层次的功能,中心的部位有一个很小很小的口袋,这个口袋是可以扎起来的,围上围裙准备洗碗的时候可以把戒指放在围群的中间,非常贴心。

第三件是万万没想到,里面是香菇、腊肉跟粉丝,这是百雀羚在双十一送给在凌晨一两点下单的买家的礼品。“菇”是姑奶奶的姑,“肉”是心头肉的肉,“粉”是脑残粉的粉,这件礼品的寓意不仅是可以做香菇腊肉粉丝煲,而是在说:姑奶奶,这个东西送给你,从此我就是你的心头肉,你就是我的脑残粉。

六、IP营销

传统的公司跟IP合作是要走非常长的流程,首先要找一个第三方公司或者由自己的Markting部门去跟IP谈合作,先出方案,然后签合同,再出衍生产品的合作。上图是由阿里鱼牵头的,阿里鱼把大鱼海棠拿下之后,把版权跟大商家进行沟通,以最快的速度完成线上的合作,并且有一些衍生的产品。大家可以看到,大鱼海棠页面发布给各个品牌之后,品牌方会在最短的时间整合出一些因大鱼海棠而做的一些衍生品。除了这些以外,他们还可以借助大鱼海棠的页面做出一些好看具有大鱼海棠风格的页面,这对于拉动品牌调性是一个非常好的方式。

总结一下IP营销的特点:

1、贴热点。热点是转瞬即逝的,所以有“快鱼吃慢鱼”这一说。
2、有逼格。这些东西应该是瞬间打动你。
3、能承接品牌宣传或者产品销售。

七、定制礼盒

第一个礼盒看起来还好,第二个礼盒也差不多,但是最后一个礼盒就是一些乱起八糟的东西拼凑。但是通过一个礼盒拼在一起的时候,就可以进行打包营销的方式,采用平台专供的概念,提升产品的客单价,偷偷打在一起。

相宜本草用的就是捆绑式营销+平台专供,这类的捆绑营销在护肤品界也很常见,大部分商家是把一些买家购买比较频繁的产品拼凑起来,一旦这些礼盒打成一个惯性产品之后,这些包装会进行统一的处理。

八、网络媒体的资源置换

举一个大宝进行互联网资源置换的案例。大宝是一个老的品牌,我们在给它做推广的时候就想,怎样让它老树发新芽,并且有一定的宣传率,当时我们发现网上有一句话很流行:网红有三宝,颜值嘴炮用大宝。我们就推出“颜值有三宝”的逗比概念,所以我们做了一个瓶身贴,把逗比的形象对准了最近很火的薛之谦,让薛之谦这样一个最大的逗比网红来推“大宝网红”的概念。

“网红有三宝”的一箭三雕。第一,薛之谦等于大网红;第二,我们做了这件事情之后,让薛之谦发出这条微博之后,得到了非常多的好评,之后我们把田亮、林更新带入到这场活动,并且根据他们的各自形象定制不同的网红有三宝的关键词,在炒热他们的同时,也影响了大宝在年轻消费者心中的印象;第三,当时正值618,我们用薛之谦发的微博跟天猫美妆小二置换了一个美妆海景房的资源。最终让大宝在618 获得了近三百万的销售额,这是资源置换的非常重要的一个安排。

九、明星擦边球的项目活动

三生花跟方文山谈了一个合作,谈好之后就在网上发布了“千金悬赏三行诗”,告诉大家方文山写了一首词,但是这首词中空了三句话,需要网友互动一起填完。大家都知道方文山是周杰伦的御用词人,那这首词就是天王词,大家都在想自己写的词可能会被天王周杰伦唱,当然三生花可能请不起周杰伦来场这首歌,最后请的是一个小清新的歌手来唱的,但是这个活动一经发布引起了很多粉丝的关注。

通过这个活动三生花告诉大家:“我不是一个花瓶的品牌,我有的不仅是华丽的外表,我的内涵跟方文山一样非常有深度”。

十、热播剧植入

老九门是我近期最看好的一个电视剧植入营销模式的案例。在老九门这部剧刚刚播放前三天的时候,爱奇艺播放量是29亿,四五天之后是50亿,在热播的同时,老九门有非常巨量的广告植入,但是广告植入方式跟之前相比有一些差异化。上图是良品铺子的广告,用的是剧中二号人物的形象植入,这部剧的广告植入还是很有意思的。

老九门植入的这种广告引发的买家的感官还是非常好的。作为一个植入性的广告,里面充满了逗比,能让买家基于电视剧的感受轻易接受,在现实生活中能看到里面男二号女二号的另一面的写照,这类广告令人非常舒服,记忆非常容易接受,感觉还是很好的。

总结

目前大平台的流量都在降低,越来越多的细分垂直平台正在瓜分大平台的流量。我们已经感受到了这不是一个“缺货”的时代,而是一个“比获”的时代,你的货品你的品牌更有说服力,买家就会更容易选择你的产品。在当今大时代,我们不仅要靠广告去抢夺买家的眼球,更要靠创意性的内容营销去抢夺买家的心智以及购买的决策权。

Q&A

Q:目前母婴美妆电商运营存在哪些可以改进的问题,可以帮助小店提升营销。

A:现在母婴或者美妆电商运营存在四个问题,解决好这四个问题可以帮助店铺去做提升:

1、产品,是电商的核心。现在国产品牌很多产品的结构不够精,产品外观过于非主流;
2、团队,现在很多团队的一把手不了解电商,美工只管做图,不懂运营,运营只管销售,不指导策划。做电商的大都是年轻人,不爱阅读,不善于学习系统经营思路;
3、运营问题, 只懂电缺乏商。低价促销,美其名曰战略亏损;
4、消费者洞察,只是卖家思维,而没有买家思维。

Q:未来电商渠道会有哪些变化?

A:1、多元化。未来的电商肯定不是一家独大,也不是某一个垂直平台独大,应该是一个多类型的组合平台,新奇特的东西会很多,因为买家需求层面太多了;
2、专业化。越来越多的小平台以它自己的专业化特性在崛起,比如小红书是专注于国外产品买手形式的电商,唯品会是特卖型的电商;
3、国际化。跨境电商、海淘等发展起来之后,越来越多的国外产品被引入中国,国际化会越来越明显;
4、个性化。95后每隔一岁都会有不同的性格特征,现在的年轻人是每个人的个性都不一样,所以内容营销才能成为今天打个性需求、帮个性买家解决需求的核心点。

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