导读：最近看到有人爆料，继砍掉旅游、医疗等O2O业务部门后，蜜芽即将砍掉妈米计划。管理层或已丧失控制权。总之蜜芽内忧外患。

笔者一直关注蜜芽，个人觉得蜜芽上线什么业务，砍掉什么业务都是正常的公司行为，创业快速试错是再正常不过的事情。至于管理层丧失控制权更是无稽之谈，刘楠这个团队干不好，换个团队就能干好？不过按照现在蜜芽发展的路径，2016年对蜜芽来说真的是至关主要的一年，蜜芽必须要迈过这些坎，不然真的危险。本文以蜜芽为例，来看看母婴垂直电商“蜜芽们”在2016必须要面对的“生死劫”。

这点大家搜一下即可了解一二。笔者体验过蜜芽的服务，买了1000多块钱的东西，首先快递和蚂蚁搬家一样，虽然跟跨境特点有关系，加上中间有个假期，但是零零散散给发货了1个多月，体验真的不好。其次，蜜芽的第三方发货快递服务可以用上“很烂”来形容的，关键是这一点蜜芽目前根本控制不了。第三，蜜芽的客户沟通起来也是很不专业，推三阻四来回沟通了多次（个人感受仅做参考即可）。不过这些用户体验很差最后都会算在蜜芽身上。跟聚美京东唯品会的用户体验不在一个层面上。从这个角度看，蜜芽想在京东聚美唯品会都在发力的母婴+全球购的情况下立足，真的很难。供应链给力绝对是综合实力的体现。

最为行业关注的当数玛格罗兰推车和Betta奶瓶售假两个事件。尤其是Betta奶瓶售假这个事件，可以算在2015母婴行业年度事件之一，在母婴，跨境，电商这三个维度里面都足够是标杆事件。母婴行业造假更加可怕，因为针对的是宝宝，所以大家更加不能容忍；跨境贸易这一年发展的太快了，万物生长，泥沙俱下，很多东西即便是我们从业者也从来没有接触过，更别说有辨别能力。蜜芽Betta奶瓶售假事件，本身就是个教科书式的案例，给大家以警醒。供应链水就很深，跨境供应链更是如此。个人认为Betta奶瓶售假这个事件，本身是蜜芽供应链出的问题。

之所以说蜜芽Betta奶瓶售假事件是教科书式的案例，是因为之后蜜芽面对Betta奶瓶售假事件的公关处理。蜜芽怎么做的呢？1、蜜芽不断发声明，澄清所售进口商品都有完整的授权链条，但疑点太多均未能摘清楚，最终未能说服行业和用户。2、跟首先质疑蜜芽Betta奶瓶售假事件的媒体沟通删除稿件未果之后，把首先质疑蜜芽Betta奶瓶售假的媒体告上了法庭。3、蜜芽把整个行业都“带沟里”，称自己官网上销售的Betta奶瓶来自于日本的供应商， “在这个有效的授权期内，万嘉佰丽用这样的授权资料进入了中国几乎所有零售渠道，京东、亚马逊、乐友甚至燕莎商场等，也均用此供应链引入了Betta品牌。” 引发各方炮轰，尤其是乐友，很快就发声明称：公司从来就没有销售过Betta品牌的奶瓶或任何产品，更没有通过某个万嘉佰丽公司的渠道销售过任何海淘商品。乐友所销售的海淘商品均为品牌海外直供。乐友发送《致蜜芽通告函》称，要求蜜芽在3日内在向乐友致歉并更正，否则将通过法律途径维权。

至此，蜜芽Betta奶瓶售假事件彻底闹的沸沸扬扬，“供应链瑕疵”搞成了“社会事件”。就连知名职业打假人王海也来了，直接举报蜜芽官网虚假宣传，还把蜜芽代言人汪涵给拉下了水。这次蜜芽一转前面强硬的风格，马上道歉。不过好像王海并不买账。

此事件后，据说蜜芽马上更换了或者说升级了公关团队。现在蜜芽方面任何负面都是先礼后兵，先表示要跟对方谈合作，等对方上钩了，就开始说，你把之前的那些内容删除吧，不然影响合作巴拉巴拉之类，甚至还听说许诺产品可以上蜜芽渠道售卖，换的是删除各种对蜜芽来说的负面等等。效果怎样？绝大部分被蜜芽搞定。

据传蜜芽拉新成本约为130-160元之间，每一单履约成本约为30-40元，不知道这个数据怎么来的，笔者觉得拉新的成本还要高于这个成本，有人甚至告诉我行业拉新成本300元一个。不管怎样，你就记住母婴电商的拉新成本真的很高的，不仅仅蜜芽。对于蜜芽来说拉新能力，拉新成本固然相当的重要。但是对于蜜芽更要命的是转化，留存，品类管理，成本降低，不再烧钱……

拉新成本问题上面已经说了，真的不低的。那好不容易拉一个新客户来，就要做足功课。

首先是转化，假设按照蜜芽传说的拉新成本来算，如果用户只购买一次，订单毛利如果低于180元，必然是亏损。所以蜜芽就要想办法做到更好的转化：1、新来的客户购买的客单价不能低；2、要多次在蜜芽购买。只有这样蜜芽才能不亏甚至盈利。那事实如蜜芽所愿了吗？从目前来看，几乎是不可能完成的任务：1、母婴垂直电商跟其他领域电商以及综合电商都有很大的差别。妈妈们的商品需求很集中——奶粉与纸尿裤。从母婴行业的特点来看，从2015年的竞争态势来看，售卖奶粉纸尿裤这样的标品是不可能赚到钱的，不亏钱都不可能。那为什么大家还都在做呢？前不久贝贝CEO张良伦在母婴行业观察举办的峰会上的演讲给到大家答案，作为母婴电商的一线从业者张良伦直言不讳：“可以肯定的跟大家说，卖奶粉与纸尿裤这样的标品是肯定赚不到钱的，不但赚不到钱，还在亏钱，卖的越多亏得越多。为什么我们还是要做呢？因为用户需要。”

那我们继续看一下蜜芽的品类管理怎样呢？蜜芽被诟病最多的是奶粉纸尿裤等标品在蜜芽的整个GMV中占比过高，70%是经常有人拿出来的数据，具体数字不做较真，只是说明蜜芽的标品占比真的很高。

所谓缺什么吆喝什么。其实蜜芽也深知自己标品占比过高，所以就做了很多方面的尝试，比如前面提到的亲子游，医疗以及妈米计划等业务。2015年我们经常听到蜜芽CEO刘楠以及蜜芽CFO孙伟在各种场合表达蜜芽的标品占比不高，非标品已经多么成气候，蜜芽转型家庭消费之类的言论。事实怎样呢？蜜芽砍掉了这些相关非标。为什么这样做，笔者分析原因很简单： 1、蜜芽的这些妈妈用户们只认准蜜芽的低价奶粉纸尿裤，其他的根本不需要。2、新业务发展不顺，盈利无期，对蜜芽的GMV贡献有限，太慢了，蜜芽等不起。3、新业务尝试有成功有失败很正常，这点上值得给蜜芽鼓掌，试错的勇气和行动是可贵的。4、2016年蜜芽好像有什么使命，止损造血？独立上市？不管了，总之需要蜜芽砍掉一些短期来看性价比不高的业务。所以，插个上面的话题，这跟管理层控制权有个毛线关系，刘楠这个团队干不好，换一个团队就能比目前刘楠这个团队做的好？不过话说到这里多八卦一句：蜜芽D轮融资1.5亿美金，据说刘楠套现了一点，拿去改善生活了，也可以看出刘楠本人对D轮的估值是比较认可的。当然这个不是重点，重点是公司做到这个份上，其实对创始人刘楠个人来说差别不是很大了。

那蜜芽能不能停止烧钱呢？答案是不能，虽然蜜芽很想停止烧钱补贴的行为。前面我们已经提到了蜜芽在用户转化，留存，品类管理等各方面的问题。那剩下的就是成本控制了。那能不能把拉新用户成本降低呢？个人觉得很难，这个也是母婴行业的一大特点之一，母婴用户或者说妈妈用户们现在很聪明，哪里有便宜的东西就去哪里，而且妈妈用户的需求点比较集中，就是奶粉纸尿裤，其他需求都在其次。蜜芽不再烧钱，停止补贴，那这些用户很快就会被其他的平台靠低价格吸引过去，不信你试试。“现在母婴用户头脑非常清晰，这些垂直的母婴电商商品价格只要比京东天猫贵一点点就不会购买。”一位行业资深从业人员如是说。

那不能降低拉新的成本，能不能靠已经吸引来的大批用户来提升蜜芽呢？可以准确的告诉你——不可能。前面我们也分析了一部分原因，这里继续探讨。蜜芽的逻辑是：1、靠低价拉新，然后转化；2、靠低价竞争，搞死其他竞争对手，自己占据更大的市场份额。其实这样的拉新成本是最低的，比如花王纸尿裤成本85元，拿过来卖68甚至65，你可以看一下，这样拉一个新客户的成本几乎比其他的任何渠道成本都低的。蜜芽很聪明，也是这样做的，从2015年初就开始发起价格战，对母婴行业的冲击可以说是“寸草不生”。但是蜜芽的GMV快速拉升，月流水快速达到2亿，看蜜芽全年的表现，之前我的预测是25亿，好像蜜芽也很认可，蜜芽自己对外好像也是说2015全年GMV25亿。不过蜜芽的下半年GMV出现了增长乏力情况。当你拥有了一定规模的用户量，随着你新用户的增加，老用户也在大量的流失。当你新增加的用户量低于老用户的流失的情况下，GMV下降，增长乏力就会出现。而且这样的事情是一定会出现的，尤其是母婴行业更是如此。事实上蜜芽2015年下半年已经出现了增长乏力的情况。

综上，我们可以看到，1、降低拉新成本是很难的，因为竞争激烈，即便有百度支持也很难，关键是百度的流量也是需要费用的。2、靠老用户更是不靠谱，尤其是在母婴行业。3、转化率提升，这个可以，不过也很难，因为妈妈们的需求很集中，奶粉纸尿裤。垂直电商的逻辑就是一家独大，就算不是一家也多不了几个。蜜芽的逻辑是蜜芽的品牌价值，有品牌了其他的好像都可以啦。目前来看效果不明显，妈妈们似乎不认平台，只认产品以及价格。4、商品结构不合理，奶粉纸尿裤只能是卖的多亏得多。

以上对于“蜜芽们”的2016年至关重要。烧钱之后是需要“蜜芽们”思考的，这个也是“蜜芽们”必须要面对的生死劫。

文章来源：母婴行业观察微信公众号：muyingguancha

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