导读：母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，围绕准妈妈(备孕)、孕妇、产后新妈妈、婴幼童等衣食住行相关的产品或服务展开，是一个规模庞大但又较为分散的产业。随着近年来电商渗透率持续提升，消费者对线上购物的依赖性越来越强，消费比重也逐年增大，整体母婴线上市场受到了广泛的关注。

下面就让ECdataway数据威通过分析2019母婴行业B2C线上零售数据，来盘点母婴行业的市场格局与趋势，为品牌方用户提供发展方向。

数据采样时间：2018/12-2019/11 对比 2017/12-2018/11

基于产品：情报通、市场洞察

覆盖平台：天猫、京东、苏宁、国美、考拉、聚美优品

B2C线上保持稳步增长

天猫是最大规模渠道

来自电商数据服务专家ECdataway数据威的数据显示，MAT11月2019年主流B2C电商平台，母婴行业整体市场规模达1,795.0亿元，销售额同比增速22.6%，保持稳步增长。

渠道分布方面，天猫是最大规模渠道，MAT2019市场规模达1,354.8亿元，占75.5%市场份额，同比MAT2018市场份额增长3.6%，是最主要的分销渠道；天猫渠道则以天猫B2C为主，天猫B2C占整个天猫90.9%市场占比，而天猫国际与天猫超市合计份额为9.1%。

看过了母婴行业整体趋势，我们再来进一步研究其子品类又有怎样的表现。如上图所示，童装童鞋依旧是母婴行业最大规模子品类，MAT2019规模达565.6亿元，占31.5%市场份额。而玩具/益智类市场规模排名第二，其销售额同比增速达28.5%，领跑母婴行业其他品类。

下面，让我们来聚焦这两大品类，深挖其线上数据背后的新消费趋势。

童装童鞋：童鞋市场潜力大 双11对全年销售额贡献大

如上图所示，童装童鞋线上市场中，童装品类规模最大，线上销售额达到436.4亿元；而童鞋销售额同比增速最快，达27.1%，市场潜力大，是该行业重点研究子品类。

从童鞋月度线上消费曲线数据来看，2019年11月销售额达24.2亿元，环比10月增长160.6亿元，迎来爆发，而6月则无明显销售增长。可见，双11对童鞋品类全年线上销售额贡献最大；从电商大促角度出发，双11的优先级与资源侧重也应高于618。

60-118元是主销价位段 增速有所放缓

分销主要依托品牌旗舰店 市场份额超75%

如上图所示，童鞋在天猫平台的市场份额达91.6%，是主要分销渠道。我们聚焦该品类在天猫上的零售数据，对应市场洞察中的价格段趋势分析模块可知，60-118元价格段产品规模排名第一，达42.6亿元，但增速有所放缓。243元以上的价位段产品销售额同比增速最快，高达50%。可见，消费者对线上品质高端化需求明显，对品牌与正品的诉求也越来越成为刚需。

在品牌分布方面，国内品牌占主导份额，占比78.5%；TOP10品牌分布平均，国际大牌均价较高。Nike线上规模排名第一，国产品牌安踏与回力分别排名二、三位。

在线上，童鞋品类主要依托品牌旗舰店分销，其市场份额达77.9%，是品牌方入局天猫平台的首要选择。TOP品牌店铺分布平均，Nike儿童官方旗舰店排名第一，占市场份额3.4%；安踏与斯凯奇品牌旗舰店分列二、三位。

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