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周四

201910

母婴行业观察·实战大课 >

 快讯

  • 乳制品成为新西兰最大出口商品,近五年来首次超过旅游服务

    据商务部6月3日引用新西兰统计局网站消息,截至2020年3月的年度数据显示,乳制品出口达162亿新西兰元,并在近五年来首次超过旅游服务成为新西兰最大的出口商品。同期,旅行服务出口159亿新西兰元,仍是新西兰最大的服务出口商品。(新西兰统计局网站)

    9小时前
  • 蒙牛等企业参与起草《国有企业采购管理规范》团体标准

    5月25日,中国物流与采购联合会发布公告,正式发布《国有企业采购管理规范》团体标准,自下月15日开始实施。据此前《国有企业采购操作规范》标准发布会消息显示,此次的采购管理规范由内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司、国家电网有限公司、中国航空集团有限公司等企业参与起草。(中国物流与采购联合会)

    9小时前
  • 达能发行价值8亿欧元债券

    6月3日,达能宣布已发行价值8亿欧元的9年期债券,息票率为0.395%。达能表示,此次发行的债券有利于提高其资金的流动性,延长其债务到期日以及优化成本。(公司新闻)

    9小时前
  • 叽里呱啦推出英语启蒙高阶课程

    在线儿童英语启蒙品牌叽里呱啦于近日宣布,上线呱呱美语课Level 6课程,持续完善叽里呱啦课程体系。此次上线的Level 6课程为高级进阶课程,通过真实场景应用升级学习闭环,并推出Shared Reading(共同阅读)模式。据了解,呱呱美语课Level 6特色是“重听说,重读写,听说读写同步发展”。叽里呱啦是为0-8岁中国儿童研发的体系化AI英语启蒙课程,将儿歌、动画、游戏等原创内容与AI技术结合。2014年成立至今,获得由红杉资本中国基金、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本、基因资本、涌铧投资、真格基金等知名投资机构的多轮融资。(亿欧)

    9小时前
  • 中国圣牧完成收12家牧场公司少数权益

    据中国圣牧6月1日公告,有关该公司、12名自然人股东与圣牧高科就收购12家牧场公司少数权益及根据特别授权发行代价股份订立的股权转让框架协议。相关所载收购事项涉及之所有先决条件均已达成及收购事项已于2020年5月29日完成。交易完成后,该公司按每股代价股份0.33港元之发行价已向BVI 1妥当配发及发行688,705,234股缴足之新股份,相当本公告日期该公司经发行代价股份扩大后已发行股本约9.78%。(公司公告)

    1天前

 母婴行业观察

All in直播、深耕私域流量、内容加持......2020新品牌快速起盘的关键都在这里

产业

察察

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2020-02-26 11:29

导读:在母婴行业观察线上系列公益大课第三期,营销专家王建伟就如何成就品牌、直播是否值得做、如何打造私域流量、疫情下的应对策略,未来营销趋势等大家关心的热点话题展开分享,以下为精彩内容:


好产品是参与竞争的基本条件  不能形成壁垒


如何成就一个品牌?更多针对的是在进行电商销售的新消费品品牌以及想进入这个行业的人群。举两个麦片品牌的例子,一个是王饱饱,另一个是HONlife。王饱饱利用果干的差异化,用两年时间做到了类目第一。而HONlife作为新品牌,其产品果干含量相对多一些,价格相对低一点。传播力度也比王饱饱大,在入驻天猫后就开始高举高打,请了关晓彤代言,并大量投放了抖音、小红书。半年时间成长很快,让王饱饱感受到了一定的压力。


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所以,新的消费品如果没有大的壁垒,只靠投放领跑市场,当你的竞争对手突然出现的时候,用你的套路,模仿你的原料配比、故事、详情页,你就会很被动。


当同类产品的差异性减小,产品之间的同质化就会非常接近。这个时候消费者选择产品时所运用的理性越少,感性就会越多。


有数据显示,购买商品的时候,只有5%的消费者是理性的,95%的消费者是感性的。当一个产品没有好的竞争壁垒的时候,消费者只能会靠感性去购买,比如看重代言人、包装、价格等。


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什么叫感性?感性是基于品牌的一种心理需求。此外大家对做品牌有两个误区,一个是如果做品牌就需要投很多的钱,不管是传统媒体还是新媒体,除此还需要找代言人;另一个误区是刚创立的新品牌,最重要的是先活下来,然后再去做品牌,但其实做品牌和卖货是没有任何冲突的。其次是产品功能,用户在选购产品的时候会先看产品功能,这个东西是否可以满足自己的需求。但是现在国内的供应链已经非常发达,消费者可以选择的同类产品非常多,所以已经从单纯的产品功能竞争变成了品牌的竞争。好产品是参与竞争的基本条件,它不能成为你的竞争壁垒。



品牌力=产品力×传播力×品牌形象×渠道力



那什么是品牌力?举一个例子,星巴克和老王咖啡,其实消费品品牌,大家很难通过市场营销知道它的口味如何,但星巴克的logo捧在手里会让它有一种白领的身份,这种感觉其实就是给到用户的心理暗示。


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新的咖啡品牌如何营销?首先,从故事层面告诉用户,它的荣誉、原材料产地等。其次,做一些优惠折扣、无理由退换、赠送小样等,降低用户使用门槛和决策成本,先把用户吸引进来。再次,渠道的渗透力要够强,让用户能够更便捷的买到。最后一个店铺体验,整个店铺的位置、环境、服务,这都是决定用户能不能来这里的原因。其实以上这些就是瑞幸咖啡在做的事情。


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基于以上,我提炼出一个公式:品牌力=产品力×传播力×品牌形象×渠道力。产品力是基础,由供应链决定的。传播力包括内容、故事、文案能力。渠道力有两部分,一个是销售渠道,包括电商平台、微商、社交渠道等;传播渠道,包括小红书、抖音、快手、B站等渠道的种草,尽量让更多的用户去了解到你的品牌,这些会对品牌力有加持作用。另外一个是品牌形象,包括整个产品的设计、故事等,它决定了品牌在用户心里是一个什么样的印象。


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品牌力分为产品力和品牌形象。产品力是品牌力的基础,大家讨论品牌,会说品牌是信任,所谓的信任,是基于产品的物理特性:好。“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇:比如食品所表现的好吃、卫生、健康;护肤产品的对皮肤好、不过敏;母婴产品的健康、安全等,这个产品力决定来了消费者对产品的购买决策。另一个是品牌形象,品牌形象更多的是用户的心理感知。比如买奢侈品的炫耀心理,90、95后购买国潮,表现的酷、与众不同。


当产品的差异化不大的时候,描绘品牌形象比强调产品功能特性重要的多,可以从产品超出预期、品牌内涵、人性化、情感化、场景化、品牌情感传递等方面进行解读。什么叫产品超出预期?比如麦片的形象停留在桂格时代,但现在突然发现王饱饱麦片果粒非常大,它就超出了预期。


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如何和用户沟通建立形象?最核心的是内容,内容形式可以是文字、图片、短视频、直播等。但是很多人做内容的时候,把内容当做导流量的工具,然后去和抖音、小红书博主合作,把东西卖出去,然后内容的呈现就结束了。其实内容传播应该以树立和增强品牌形象的长期投资为基础。这句话如何理解?


比如王饱饱和HONlife,在抖音平台会发现很多麦片种草号,一般的品牌都会找一些特别能带货的号,进行广告投放,以发放优惠劵的形式引流到天猫店铺购买,然后去评估ROI。再看HONlife,前不久在抖音上它投了一位70岁的奶奶,这个奶奶既会跳舞也会书法,HONlife以早餐的形式去植入,让麦片跟你的精致生活扯上关系。当你去做抖音投放的时候,你有这样的情感层面或品牌形象的内容出街,同时配合种草号去带动销量,对于转化率是有提升的。


所以这两个一定是配合的,内容传播要以品牌长期投资为基础,其次才是去做销量,这个效果才是最好的。


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回到产品形象的打造,第一个是产品要好,这是基础,产品卖点是参与竞争的基本门槛。


第二个就是超出预期的衍生价值,从口味、颜值、性价比、服务、触觉、嗅觉等方面超出它的预期。比如雪糕品牌钟薛高有十几种口味可选择,其他的雪糕口味并没有这么多,它的口味超出预期了。


第三情感,需要讲故事,包括创始人的故事、初心、材料、产地、场景、理念等。要做价值的输出,千万不要做价值的灌输。当做情感和价值的输出的时候,就容易形成共鸣。


第四品牌增强,这个是品牌的加持部分,比如详情页、公号、广告素材等的视觉统一。比如星巴克的公号,视觉的统一化做的非常好。


品牌内容的输出,包括品牌PGC和用户UGC。其中品牌PGC是自己向用户输出,用户UGC是用户接触到这个品牌,在小红书、朋友圈主动分享。最后通过让内容传播力达到品牌力。这其中,品牌要做的是从情感、材料、视觉、店铺形象等多角度去挖掘,让用户去感受你的品牌形象的输出。


喜茶的例子可以很好的印证以上观点。茶需要很强的技术壁垒吗?在所有产品中,为什么只有喜茶跑出来了呢?首先喜茶产品力是不错的。其次喜茶给到大家一个衍生的价值是,它主打新式茶文化、有奶盖,SKU很丰富,新品研发基本保持一个月一款,而奶盖的呈现让用户觉得很意外、很惊喜。它产品包装特别好看,不同的产品对应的是不同的颜值。在故事上,喜茶品牌定位为“酷”,全部门店的设计就传递了酷酷的感觉。此外还做了很多跨界营销,通过有意思的内容进行传播,建立有趣,会玩的品牌形象。在视觉统一上也做得非常好。


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最后分享一组数据,中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代(95后)、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。如果2022年中国GDP达到100万亿,消费支出占到 60%(2017年GDP是82万亿,消费支出占52%),消费市场将是一个60万亿的大市场,这其中就包括了16万亿的增量市场,所以,这是做消费品品牌创业最好的时代,将会不断的有消费品牌涌现出来。这个时候给到大家一个提示就是,做各种市场投放的时候一定要用品牌的思维去做,这是非常重要的。这会让你在蓝海和红海市场里面更好的去获得,更好的去溢出,更好的让消费者感受到。



Q&A:关于直播、私域流量、疫情下的行业变化



1、2020年品牌的流量红利还有吗?在哪里?


2020年红利还是有的。2019年大家做了很多内容种草,但是更多的是追求ROI,2020如果你稍微注重下品牌建设,就有可能脱颖而出。有哪些渠道值得去做?


一、现在非常火的B站,品牌有一个新的形式是跟B站UP主深度合作,将UP主请到生产车间,去挖掘UP主背后的故事,让品牌与其挂钩。二、抖音,选择匹配的有故事的博主合作,通过博主的人设标签给自己的品牌人设做一个传递。三、微信,虽然微信投放屡见不鲜了,但是很多博主有非常鲜明的性格,背后的价值怎么挖掘,如何让博主从个人经历、生活品质等层面去做产品的介绍,同时利用博主的其他平台,短视频、直播等与自己的产品去做融入,这些都是机会。所以在2020年有很多这样的渠道都没有被挖掘到。


2、一个新品牌还有成长机会吗?


还是有成长机会的。其中两个人群值得关注,一个是95后年轻的用户,他们是跟随互联网、伴随国潮成长的一代人,95后消费群体认可李宁、安踏等国货品牌。另外一个是“银发一族”,这个老年群体也在不停崛起,老年人开始上网,旅游、做保健等。随着不同的用户圈层在崛起,越来越多的消费品牌会涌起。所以选择一个垂直的赛道,把用户去做一个聚焦,很有可能跑出来。


3、2020的营销趋势是什么?


2020年商家的营销趋势:第一、一定要去做符合自己用户的渠道,先看一下自己的用户画像是什么,去做一个定位。比如B站代表年轻用户,小红书为标配。第二、在疫情结束后,会有更多的用户去消费,也会有很多新的品牌涌现出来。这时要注意的有两点,一个是通过2019年一年的沉淀,很多品牌已经懂得如何去做广告投放,在2020年你需要去学习他们的经验。另外一个是突出自己品牌的优势,包括差异化、故事等。第三,抓住直播的红利,在2020年直播已全面开放,大家可以尝试。但不建议去做短视频,因为一些品牌不具备做短视频的能力。


4、疫情期间,母婴消费者心理发生了哪些变化?


最大的一个变化,消费者敢消费了,很多人会有“活在当下”这样的一个心态。所以这个时候你要做的是把你产品以外的价值更好的输出出来。比如卖宝宝的护手霜,很多人都在做,都在投妈妈类的抖音账号,这个时候你要做的是什么?这款护手霜能不能加一些故事、情感的东西,把用户对品质的要求灌输在这个产品里面。

 

5、会有很多品牌因为疫情减少今年的市场费用预算吗?


一些品牌、投资人会减少预算,但市场的预算减了,并不等于他们不做品牌,他们可能会用更巧的方式去做呈现。所以我的建议是把渠道做一个收缩,原来可能投了微博、微信等多个渠道,现在要充分了解用户在哪个平台上面,然后进行收缩。如果产品是功能型的,需要做一些功能性的讲解,那就需要在知乎这样的平台上做基础的铺设。

 

6、现阶段线上流量迎来高峰,母婴品牌如何选择营销阵地?哪些营销举措可以帮助品牌在疫情结束后重振增长?


疫情这块带给大家两个提示,1、私域流量,母婴产品尤其适合做私域,一是母婴产品复购率都非常高,二是妈妈们交流的欲望非常强烈,特别适合拉群做私域,把这些老用户维护好,在她们身上挖更多的品牌资产。2、直播 ,很多品牌不想做直播,因为没有人看。但一些品牌可以先建立自己的私域流量,通过奖品、赠品的方式将用户导到微信里,然后输出对妈妈有用的价值,通过这样的方式先把用户做起来,再去做直播。基础的量有了,像淘宝、天猫就会配备公域流量给到你,这个直播就会有人关注了。


7、这段时间商家如何高效打造自己的私域流量?


做私域,即价值。一定要输出价值给到用户,作为妈妈我为什么去关注你的品牌,你可以为用户提供什么价值?一些品牌是这样打造私域流量的,比如飞鹤,定期会去请资深的老师、医生提供课程,像在春天如何预防宝宝流感,这些内容是妈妈感兴趣的。如果开14次公开课,可能就能拉14个群,之后做直播、卖产品,很容易形成转化。


8、你看好直播吗?直播对于商家是什么感觉?怎么搭配?什么平台更适合商家?


非常看好直播。直播是什么?大家去看详情页,只能看到2D的图片,而直播是3D的。比如我们淘宝上搜“土鸡”,出来一堆,如何让消费者相信商家是有真的“土鸡”?可以做直播,看这些鸡吃草。其实母婴用户很愿意去买价格高的产品,但这个前提是东西真的安全、真的有机。这些通过文字、详情页无法展示的时候,直播就是非常好的方式,可以帮助消费者答疑,介绍产品,平台价值输出。

 

什么平台更适合直播?如果淘宝有店,可以淘宝直播。但现在最好的直播卖货平台是快手,但客单价比较高的产品,可能效果不会特别明显。抖音直播也可以做,但一定要让博主配合,自己去卖或者博主去卖。

 

9、腾讯微信小程序直播可以尝试吗?


可以尝试,微信小程序直播目前存在窗口期,如果你的投入成本不大,就可以尽快杀进去。窗口期一般就存在半年,这时获取红利的成本也低。

 

10、宠物市场值得做吗?在大爆发吗?


宠物市场太值得做了,目前整个增长曲线是向上的。因为用于人的产品分类完全可以复制到宠物产品品类,此外目前还没有跑出特别牛的品牌,所以机会非常大。



文章来源:母婴行业观察




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