导读：短视频、直播和社交媒体正在重塑玩具零售业。

作者：玩具前沿

2019年做玩具评测视频的8岁男孩Ryan，凭借2600万美元（约合1.82亿人民币）年收入登上福布斯YouTuber排行榜榜首。比2018年的收入又高出400万美元，这是他连续第二年成为收入最高的YouTube博主。

其中，《福布斯》评选榜单是基于来自赞助内容、广告、商品销售和旅游等项目的税前收入统计。据估算，从2018年6月1日到2019年6月1日，YouTube上收入最高的10个账号一共“捞金”1.62亿美元。

在YouTube上，Ryan拥有2290万订阅用户，99%的粉丝都是他的同龄人。此外，瑞恩还在尼克国际儿童频道（Nickelodeon）推出了一档电视节目，并创建了一系列个人品牌玩具、服装和家居用品，在沃尔玛和亚马逊等都有销售。

Ryan儿童玩具开箱商业价值大获成功，除了视频网站YouTube和社交媒体等兴起，还有用户需求，据Pew research center 数据显示，用户年龄在11岁以下，美国81%的父母允许孩子观看YouTube。

国内短视频大火

这股风潮，近两年终于刮到了国内。

随着短视频、粉丝经济盛行以及日益大火的IP产业，带来了新的商业红利。据iiMedia Research显示，2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25.1%。在国内，玩具类短视频也已经受到品牌玩具商的关注，仅在腾讯视频平台上，日均播放量过百万的少儿类自媒体已超过20家，累计播放量过亿的自媒体超30家。

以中国的小伶玩具举例，3月腾讯视频数据显示，《小伶玩具》单月播放量超过4.1亿蝉联第一。在爱奇艺方面，单月热度排名前十的小伶系列单品节目更是占了4位。此外，优酷、芒果TV均排名第一。《小伶玩具》自2016年创立至今，制作了数千个视频内容，全网粉丝超过3500万，视频由三位主持人小伶、夏天、悦儿，用真人教学体验的方式，展示小朋友们的玩具。

众所熟知的奥飞娱乐，因为在内容端上出品了超级飞侠，喜羊羊、萌鸡小队等IP，所以为打造“长销”的IP形象，在爱奇艺、芒果TV、抖音等平台也打造了玩具类短视频内容。

目前，玩具类短视频类型大概可以分为三种：第一种是采用成年人解说玩具玩法的形式，对低龄受众进行引导，比如《小伶玩具》、《凯莉和她的玩具朋友们》。第二种，用玩具本身作为剧情，以类似动画片的形式吸引小朋友的观看，如《北美玩具》、《方块熊乐园》《超级飞侠玩具》；第三种玩具测评的主角是小孩子，比如《玩具爱开箱》、《奇奇和悦悦的玩具屋》，以及大火的Ryan的玩具测评，都是以小朋友作为主角开始测评玩具，从开箱到玩耍，体现最真实的儿童视角。

值得注意的是玩具开箱的前提是具有动画原型、其次是玩具（系列化）、第二次加工为玩具视频、进而强化玩具的第二次变现。

玩具短视频在内容方面，简单来说在玩具选择上可以分为三类，第一类是众所周知的IP系列，比如奥特曼、小猪佩奇、乐高积木、芭比娃娃等系列玩具。第二类“食”玩具系列，比如试玩小猪佩奇点餐玩具、糖葫芦、中日韩食玩饮料类玩具类。第三类DIY系列，比如手工制作衣服、绘画、黏土，半教学半试玩系列。

在全民直播下，玩具直播卖货也是一大看点。

受疫情影响，3月奥飞以网络直播的形式进行了2020年新品发布，据了解，直播数据统计在线观看人数超过20000人，累计观看人数59480人，在当天淘宝直播母婴类别热度排行榜名列第一。此外，玩具品牌运营及零售商kidsland（凯知乐）利用抖音、快手等直播平台，开展直播推荐产品，据了解，kidsland南京金茂汇店长自1月30日闭店后在抖音平台直播，2周仅直播就产生5万元的销售额。

伴随用户触媒偏好升级，如低幼儿童玩手机，短视频形成品牌与消费者的无缝连接，推动玩具销售。2018年中国玩具市场规模已达127.16亿美元（同比增加8.6%），进而催生“食玩经济”与“玩具开箱短视频经济”。以抖音为例，2019 年 4 月巨量数据显示，玩具品类系列之积木拼插位居播放量前列。同时，年轻父母对玩具短视频的点赞量较高。可见，未来在玩具行业短视频可驱动品牌营销，同时也是打开品牌与消费者链接的一条新路径。

文章来源：母婴行业观察

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