导读：2019年，直播的强势进入为电商生态的搭建画上了浓墨重彩的一笔，以人为核心的电商增长也为直播创造了更多的可能，自此一个特别的“直播+电商”微生态体系应运而生。

作者：爆款的逻辑

在短视频领域做得最火的两大巨头快手和抖音在2019年正式开始了对直播领域的争夺，“直播+电商”模式在这两大平台玩得如火如荼。二者相较，关于电商直播的特点和痛点分别是什么？

首先快手和抖音从分发机制上就存在很大不同。

抖音流量分发逻辑是中心化的“计划经济”，平台就犹如“上帝之手”。它是基于“内容特征 x 账号特征 x 用户特征 x 系统预估反馈”进行初期流量分配；后期基于用户互动反馈进行二度流量调配。

经过时间验证，这种模式的优点是推荐内容质量高，用户沉浸式体验好，易聚合流量，打造网红爆款。但是缺点也比较明显，平台中心化调控流量，用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性发展。

而快手的流量分发逻辑是去中心化的“市场经济”，平台身份相对“隐形”。

这种机制的优点就是内容创作者通过直播/段子推荐，反复与所关注的粉丝“链接”，这也是老铁经济诞生的基础。缺点就是平台弱管控，导致内容质量参差不齐，用户沉浸式体验差，商业变现效率低。

以上是从流量分发机制上看两大内容平台的优劣势，基于现阶段直播的狂热，抖音和快手在电商直播方面的特点与痛点对比是比较明显的。

快手：“老铁经济”模式下，瓶颈与机遇并存

作为DAU（日活跃用户数量）2亿+的国内TOP级社交平台，快手以其特有的“老铁”文化不断进行业务拓展，2018年开始的“直播+电商”业务也极具“老铁”特色……

KOL与粉丝的老铁关系，使得内容创作者与粉丝建立了人情关系和信任，具有强粘性；另外快手聚焦三四线下沉市场，创作者和用户的基数都比较大，且平台给予了相对公平的露出机会。

基于以上特点，快手平台做电商直播是比较有优势的，主要体现在：

高粉丝转化率：极具信任的“老铁”关系造就了独特的“先认人再认货”模式；

产品契合用户：产业带、原产地、工厂直供、达人品牌，下沉市场造就特色货源，契合用户中低端消费力；

庞大的主播后备力：基数大/门槛低/机会均等的快手模式给了大量极具地域、产业特色的商家主播平台，“甩榜”等特色玩法为引流另辟蹊径。

客观来看，快手的电商直播模式也遭遇了瓶颈。

快手电商直播当前存在的问题，首先直观看APP内没有直观的直播界面和回放功能，这在很大程度上影响了获取新用户的进度；其次，物流品控存在问题，引发搞退货退款率。即便是快手带货一哥也面临这个问题，卖货掉单率高，导致部分商家取消合作；最后，品牌调性契合度相对较低，限制市场拓展及产品形象树立。基于快手面对的是三四线等下沉市场用户，所以低价产品居多，对于要求形象的品牌来说，是有限制的。

抖音：强平台模式下电商之路的特点与痛点

从视频推广工具，到电商支持类产品，到电商广告投放工具，再到企业广告投放服务内容，抖音为平台电商布局建立了复杂而全面的产品体系。

抖音目前具备电商直播的土壤，主要是因为用户购买力强。当前抖音用户来自一二线城市的90后、95后女性占比较大，这一部分用户热爱时尚、追求潮流炫酷、有一定的经济基础且消费力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高，与电商直播重点品类契合度较高。

根据克劳锐数据显示，抖音用户中，女性占比57.26%，一二线城市人群占比39.21%，19-30岁用户占比60.33%。

基于以上客观条件，抖音“直播+电商”模式形成了自己的特点。自2018年布局电商，依托独特的平台属性，抖音电商根据流量分发机制，支持优质内容，适合广告投放；依托庞大用户流量及精致投放内容，短视频电商带货收效较佳；KOL种草效果明显，多引流淘宝完成交易，逐渐形成“抖音出圈，淘宝拔草”的闭环；除此之外，抖音开放小程序入口，自2019年以来，抖音小程序成为抖音重点布局的业务，深度打通“直播+短视频”的商业模式，这也是未来抖音营销的重要趋势。

抖音平台的特别玩法和属性为抖音创造了很多机会，但同时也为电商直播的发展造成了一定的困扰。

“重内容轻个人”式机制使得粉丝粘性较弱，或视频观看与产品需求者契合度低，粉丝转化较弱；

目前以秀场直播为主，电商直播门槛较高，需要主播短视频内容优质且与产品类有关；

当前电商直播现象级红人比较缺乏，所以近期抖音大手笔牵手罗永浩，提供3亿曝光量，愚人节当天卖货1.1亿，算是首先告捷，但是和辛巴、薇娅等人相比还有差距。

文章来源：爆款的逻辑

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