快讯

  • 王府井免税品经营公司正式挂牌运营

    9月25日,王府井免税品经营公司正式挂牌运营。今年6月9日,王府井宣布获得免税品经营资质,7月9日,王府井宣布成立全资子公司王府井免税品经营公司。自此,王府井成为国内第一家具有“有税”+“免税”经营资质的企业。(界面)

    21小时前
  • 字节跳动或将推出搜索竞价广告

    索竞价广告一直在小范围测试中,字节跳动对外售卖的广告以信息流广告为主。字节跳动方面对此消息暂未回应。(亿欧)

    21小时前
  • “蕃茄田”培训机构再曝关门!总部:不满解决方案可起诉

    近日,蕃茄田艺术学校漕宝加盟店关门被指退费难,总部只说“不满解决方案可起诉”。“蕃茄田”是儿童艺术教育学校,艺术总部位于上海,创办于2009年,目前拥有超500个校区,遍布国内200多个城市。今年3月起,广州、厦门接连出现“蕃茄田加盟店老板‘失联’的情况”。报道中提到,部分加盟店有教师被拖欠几月工资未发,也有家长预付的长期课时费“打水漂”。近日,上海市民陈女士向澎湃新闻记者投诉称,上海蕃茄田艺术漕宝校区加盟店(以下简称“蕃茄田漕宝校区”)歇业闭店,而之前,自己已一次性向该店交付了三年课程费用,目前至少还剩两年课程。退费难,总部只说“不满解决方案可起诉”。(澎湃新闻)

    21小时前
  • 佳贝艾特为武德镇贫困家庭捐赠奶粉

    9月23日上午,佳贝艾特公司携手徐堡大拇指母婴生活馆到河南温县武德镇,为武德镇的贫困家庭送去价值5万元的奶粉。仪式现场,受助的老人和孩子从爱心人士手中接过奶粉,纷纷感谢爱心企业的热心相助,让他们感受到了社会各界对贫困家庭孩子健康成长的关心。此次捐赠活动是一次凝聚社会正能量的活动,同时也是一次爱心传递,更是全社会助力脱贫攻坚的具体表现。(温县党政门户网站)

    21小时前
  • 伊利获中国食品健康七星奖

    9月24日,第九届“中国食品健康七星奖”发布,伊利集团荣获“年度七星奖”。“中国食品健康七星奖”是中国食品行业最高奖项之一,由政府、行业专家、媒体及公众等各方评审,对各参选企业进行严格筛选和全面评估,并经评审委员会专家终审而评出。今年已是伊利第四次斩获七星奖,其卓越品质获得了行业和消费者的一致认可与赞赏。(公司新闻)

    22小时前

 母婴行业观察

辅零食品类的趋势变化与增量突围

产业

小六

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2020-05-12 15:44

导读:近期樱桃学院实战大课上,母婴行业观察创始人杨德勇对话谷子孕婴创始人李志恒、earth's best副总裁姜福全、英氏控股副总裁万建明,从品牌与渠道销售角度探讨疫情下辅零食品类的变化,应对措施以及未来趋势。以下为干货内容:


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杨德勇:这期的主题是辅零食的发展变化和趋势,earth's best代表外资品牌,英氏代表国内的辅零食企业,李总是线下零售渠道的代表。在疫情中辅零食的销售,消费者的需求到底发生了什么变化,疫情后还有哪些趋势?疫情黑天鹅事件下,线下的母婴零售何去何从?靠什么手段来维系存量用户,吸引增量用户?在疫情前、中、后这段时间,几位分别做了什么来减少影响或者弯道超车?


姜福全:对我们影响最大的其实是春节之后线下物流没有恢复,我们电商每天有很多活动,很多订单,但是线下发不了货,最后只能找顺丰跟邮政快递,帮我们把这些订单发完。线下整个2月份一直是缺货的,因为广州的物流是2月25号才开,很多门店要货,但是没有货。但是电商的暴涨,线上订单的增长弥补了线下缺货的销量损失,整个2月份我们增长还是比较可观的。


杨德勇:earth's best线上占比居多,还是线下占比居多?


姜福全:一半一半吧,但是2月份肯定是线上占比比较多了。


杨德勇:李总,疫情对你那边影响大吗?你是怎么应对的?


李志恒:对整个母婴产业链来说,疫情对母婴实体门店的影响是最大的,主要体现在三个方面:第一,顾客不能进店;第二,供应链的变化,很多货到不了门店,顾客要的东西我们没有;第三,对实力的考验,这个时候要有货,又要有现金流买。这三个影响是我从业这么多年,从来没有遇到过的情况,但是我们就很快解套了。


我们采取的第一个措施就是全力利用互联网和顾客链接,我们电商的订单也是在飙升的。第二,开通直播,我们原来就做直播,但是会侧重于内容方面,不做销售。疫情下,我们的直播就又要做内容,还要做销售。在一直播、微赞、微信小程序三个平台同时直播,3月份销售大概恢复到了95%。


所以,通过这些措施,实体店的难关在3月份就度过了,到了4月份以后,基本上物流、顾客等各方面都趋于正常了。


杨德勇:现在线上的销量占比大概多少?


李志恒:因为我们线上销售和线下销售是融合的,顾客在电商下单,送货是由门店来操作,所以销量是算在我们店里。但是从电商的下单记录来看,疫情期间冲刺到了40%,之前的话也有30%左右。 


杨德勇:疫情之后,用户消费习惯还会回归线下母婴店吗?还是持续不断的做线上,因为用户已经养成线上消费的习惯。


李志恒:疫情影响,从电商下单的人会越来越多,这也是未来的趋势。所以大家仅仅开店是不行了,一定要加上电商,没有电商很难满足顾客的需求。


杨德勇:万总,做一个品牌方来说,尤其做品牌运营过程中,最大的挑战是什么?


万建明:首先是物流的影响,导致成本增加,2月份的订单非常多,但是我们发不出货,后来我们找了京东物流和邮政物流。直到3月份全国物流慢慢开放以后,才恢复正常。


从数据来看,我们的增长还是比较可观的,今年截止到4月20日,我们线上同比增长58%,线下增长将近32%。


第二个影响就是供应链的影响,直到现在我们的上游原材料的供应并没有完全得到满足。


第三个就是危机管理能力很关键,考验企业的快速反应能力和组织能力。这段时间我们除了常规工作以外,短短8天时间,开发了一个英氏到家的项目。当时货送不出去的情况之下,我们的店员利用英氏到家项目,可以把货从中央仓直接发到消费者家里边,帮助门店解决了送货问题。


此外加大力度做直播。以前我们的直播只做品牌内容,这段时间不仅做内容,还迅速开展了带货直播,人人卖货。从正月初八开始,我们的直播总共开展了1000多场,卖了几千万的货。通过直播,迅速的把消费者的下单、品牌的沟通、会员的活跃,全部打通了。


杨德勇:直播作为当下比较火爆的一个手段,以后会是一个很主流的销售渠道吗?还是等疫情过去之后,大家能自由流动了,有时间就做直播,没时间就算了。


李大哥,直播对于下线下售、线下门店,以后是一个“主菜”还是个“配菜”,以后的占比大概是什么情况?你怎么理解直播对线下零售的改变?


李志恒:我认为直播现在是给疫情下的门店和销售救急的,对母婴店来说它一定不会是一个常态。首先我们不是专业做直播的,包括设备、人才等方面,想做好看了很难。其次,现在几乎是全民直播,互相抢时间,只有做得好的最后才能留住观众。


对于线下零售来说还是要回归本是本质,做好用户体验,场景的打造。直播只是在疫情期间没有办法的办法,实际上对于线下零售门店来说,直播并不是个高效的事情。


另外,应该打造自己的电商平台,不在店就在线,让用户可以全域的更便捷的下单。


杨德勇:万总怎么看直播这个事情?


万建明:直播需要不断的去升级,在美观上、内容上,如果没有创新,可能就比较难。比如天猫的直播,现在不是网红、不是大v,可能直播的效果就不那么好了。


作为品牌商来讲,我觉得直播这种方式,首先它应该有长期的生命力,因为它是一种比较高效率沟通的方式。现在95后已经入场了,他们对于内容的理解,对于沟通方式的理解,还有本身所处的环境,造就了他们对于直播带货是能长期接受的。


第二,如果直播搞的很low的话,最后消费者会疲。今年3月份我们在湖南搞了一场大直播,大概有 1800多个店参加直播,明显的看得到,长沙孩子王的效果就没有地级市的好,地级市就没有县城的好,县城的就没有乡镇的好。


从效果来看,可能一二线市场做疲了,但是对于三四五线市场,可能是一种比较有效的营销方式和沟通方式。所以直播这个事情都要分层来看,对不同市场和不同用户可能它有不同的吸引力。


第三,如果不做内容只是做直播,绝对没有什么效果。对于直播,内容非常重要,内容怎么做?其实就是入口就是社群。渠道里面社群运营做得比较好的是孩子王,他们有专业的社群运营的人员,我们给到把专业内容给到他们之后,能够迅速的转化。所以直播最关键的是把社群运作起来。


在当前环境之下,如果品牌商没有能力与会员去沟通、去互动,让会员留存来,就比较有压力了。我们的会员池子里面有如此巨大的存量会员,我们应该花功夫提升它的活跃度,提升购买度,提升客单价,少到外面去拉客,这是直播或社群要解决的一个问题。


此外零辅食特别适合做直播,首先直播内容上一定要好玩,零辅食的直播能与宝妈进行很好的互动和沟通,比如说现场的煮面、吃零食,这些动作能够吸引宝宝的眼光。


其次要讲宝妈们不知道的知识,如果妈妈们都知道这些知识,你再去讲的话她是不感兴趣的。相比于欧洲国家,现在零辅食的渗透率还比较低,妈妈们因为购买的很少,所以她不知道,正是因为不知道,所以她才感兴趣。


以前我们的直播只服务于线上,不服务于线下,因为线下不需要,但是我们会慢慢发现线上的直播效果越来越差,反而实体店的直播能量巨大。


实体店把社群的内容运作好,再加上直播之后,可能对于某些品类像零辅食,是有空间的,因为它确实符合了好看、好玩、好做内容,这些结合起来之后,直播的价值可能就有了。


直播是更高效的方式,以前门店一对一的沟通,现在通过直播可以一对多的沟通,而且店员通过直播和社群,对会员的理解和会员的服务上升到一个新的阶段。


杨德勇:谢谢万总,讲的非常干货。第一点就是奶粉可能还有它的专业性,有些东西也不能说,也不能太过分的去推荐转化销售。但是零辅食就好一点,好玩、好操作,然后现场也可以吃,也可以去展示,也可以去讲解它的营养成分,品牌背后的故事等。直播是一个很好的方式,又能科普,又能娱乐,又能开心,又能专业的去把这个事情做好。


除此之外线下门店做直播有一个很明显的爆发增长的现象,同时很多的渠道或者平台有很多的存量是没有被激活的,直播可是一种激活存量的形式。


最后,直播对于三四五六线下沉市场一种比较新鲜的形式,对下沉市场也是一个很好的增量的拓展方式。 


杨德勇:同样的问题,姜总这段时间你们怎么操作的?


姜福全:现在我们的直播分三种,一种是店铺直播,天猫店京东店的直播,一种是配合线下母婴系统的直播,还有一种就是像薇娅李佳琦这种红人的直播。


说实在的,这几种我们都做过,效果不太好。我天猫店请一个名人直播或者说花个几万块钱坑位费,产出才几千块钱。在抖音花十几万投一个视频,产出也是几千块钱,对于像我们米粉前几名的品牌都没有产出。


我们总结了几点,一个是辅食用户占比很少,很难精准触达。抖音的视频是随便翻的,很难精准触达孩子吃辅食的用户,这是在抖音的一个问题。


红人/明星的直播产出也很少,前天薇娅第一次做辅食品牌的直播,一共卖了50多万的嘉宝辅食。但是算下来,除了成本、提点以及其他的费用,基本上不赚钱。


母婴店的直播也是不得已而为之的。因为疫情大家都在家里,你卖不了货,只能去做直播,线上引流,让大家去下单,要不这些人就跑到天猫京东去了。随着疫情的结束,母婴系统基本上也不会大力做直播了。


另外现在是全民直播,大家都在做的事情,我认为是要准备离场,或者转换新的模式的时候。


在几乎所有的辅食品牌都在直播的时候,我们转移了阵地,更多的是回归内容,而不是卖货,我们在小红书上、在微博上面都会有一些内容方面的推广。所以今年我们还是坚定不移的去做内容,做最基础、最扎实的一些内容方面的推广。


杨德勇:谢谢,非常干货。姜总认为直播只是一个短暂的营销手段,不是一个长期的主要的战场,还是要回归到内容种草内容营销上面。


万建明:李总,二三月份可能我们大家都想了很多方法在卖货,好多人该囤的货也都囤了,像奶粉纸尿裤。四月份和Q2的生意怎么样?接下来如果放开了,会不会有消费的爆发式增长会出现,如果没有出现的话,线下的门店的增量在什么地方?从您的经营的数据来看,您看好的一些发展趋势也给大家分享一下。


李志恒:四月份门店的总体销量和三月份相比的话,是下滑的趋势。第一季度特别是三月份,销量可能大部分是刚需产品的囤货,特别是奶粉,大家恐慌性的囤货。四月份比较理性了,大家发现奶粉货架上还有货,中国的疫情基本上控制住了。另外纸尿裤的量随着时间的推移,天气热了,不会卖的特别好。


增量在哪?辅食就是第二季度的大的增长点,至少我们门店的销售比例在增高。上个星期天我去巡店,转了大概有6个店,门店里边的辅食大部分店出现断货,货架都空着。因为我们3月份大家都在囤奶粉,公司对辅食重度不够,物流等问题导致补货不及时。


杨德勇:除了辅食,您觉得在Q2是可能爆发的品类还有哪些?比如营养品。


李志恒:营养品肯定是一个增长点,比如在北方一部分人孩子不能老出门,晒太阳的时间短,需要补钙补鱼肝油补维生素AD,另外高端顾客买DHA和益生菌的还是蛮多的。


另外,就是服装、棉品,因为天气热了,也是孩子的硬性需求。另外现在人少的时候,天气好的时候可以带孩子出去了,水杯等外出用品的销量相比于三月份也在增长。


万建明:目前辅食的市场规模还是很小,未来姜总有什么计划,来提升整个行业的盘子?


姜福全:我们也很困惑,目前辅食在整个天猫婴儿食品中的占比不大,在母婴店的占比也不大,不到10%。


两个原因,一个是辅食的消费周期太短了,3~6个月。另外消费习惯,现在还有很多人不给孩子吃辅食。


那么我们怎么改变呢?其实万总他们已经做对了第1步,辅食分段,6个月吃什么,7个月吃什么,8个月吃什么,可能一直到一岁、两岁,吃什么东西都给他定好。我们会和英氏一起努力,去教育用户和市场。


另外,要拓宽品类。比如饼干、溶豆、磨牙棒、小馒头等可以去做。


作为爱思贝来说,我们一个是坚定不移的把米粉这个市场培育得更加成熟。现在刚才有很多不吃的,我们就想办法让大家吃。一线市场饱和了,就进攻二三四五线市场。另外,我们今年会重点突破果泥这个品类,因为果泥客单价非常高,回购也非常快。


万建明:谢谢,确实目前整个品类的市场还是规模比较偏小,但是对比国外的数据,中国市场辅零食的增长空间是巨大的。


姜福全:接着前面的话题再继续深入。李总你说辅食是门店未来的增长点,怎么去实现这个增长的机会?需要我们厂家什么样的支持?


李志恒:我们辅食做的不是很好,因为这两年母婴连锁店都面临着很大的压力,大家在压力下把重点都放在奶粉纸尿裤刚需商品上了,由于辅食的客单价比较低,没有引起门店老板和采购的足够重视,这也是我们要检讨的地方。


另外辅食品牌、厂家对于门店的重视程度,比如对门店的服务、辅导,巡店,对顾客的各种问题的解决,都远远不如奶粉纸尿裤。 


目前来说辅食品牌更加应该联合门店做一些直播,但是不要一上来就是卖货,利用直播做一些品牌搭建的事情,做一些服务粘性的事情。


另外现在我们门店的顾客还是不少的,而且现在好多商品的展示都是数据化的,应该加大辅食在门店的陈列面,引起顾客的关注。


李志恒:万总,你想做国产辅食里边的老大吗?你将怎么做?


万建明:我们的梦想和目标,一直以来就是要做中国的零辅食老大,这也我们整个集团花心思是最多,投资最大的项目。


那么怎么做呢?零辅食是多口味、多品类、多条码,多细分的,它不是米粉也不是面条,它应该是这一系列产品的总和,所以我们的第一目标,就是定位一个综合性的品类品牌,因为我觉得每个品类都是刚需。 


第二步,我们采取了就是分阶段发展,我们先做了面条,而且婴幼儿面条的行业标准是我们参与定制的,现在我们婴幼儿面条有公司一两亿。第二个我们做了中国第一款磨牙棒,我们做了第一款婴幼儿的饼干。我们先把这些类目做的比较好。


现在我们把经历重新回到米粉大类目上面来。米粉一定要解决品质的问题,妈妈选择一罐米粉,可能跟选择一罐奶粉使用的时间或者重视程度是一样的。我们花了很长的时间研发,英氏的米粉可以真正做到淀粉水解,也是国产品牌一个真正做淀粉水解的。我们的米粉也非常具有优势的。


另外我们的产品颜值非常高,现在消费者对高端的品质,对于潮流的时尚的设计,他是非常有需求的。现在我们的米粉从产品的工艺,到包装的设计都非常好。


最后为什么我们坚定的看好辅食,因为我做了20多年奶粉了,最早时候的奶粉是没有分段的,但是国家提出了分段以后,定了标准以后,奶粉的增长是爆发式的,消费者就被分段直接给教育出来了。


奶粉的分段之路完全值得婴幼儿零辅食重走一遍。现在除了渠道和品牌双方重视程度不够,消费者不知道怎么给宝宝买辅食。现在我们的英氏忆格分成12345段,妈妈们按照宝宝的年龄阶段去买就可以了。第二个解决了我们客单价的问题,英氏忆格上市以后卖的很好,消费者不是买一个单品,而是买一组,店员推荐给消费者的时候也更容易了。


杨德勇:疫情之后,您觉得线下母婴零售到加速整合的节点了吗?很多人说线下母婴零售19年就很难了,20年又加上黑天鹅,是不是疫情之后会有很多线下的连锁死掉,然后还有一些会抱团取暖,疫情之后线下的母婴零售会发生什么样的变化?


李志恒:母婴实体店在疫情之后会出现整合。像我们这种上百家店的连锁都还在思考如何扩张的问题,但是现在中小型连锁、夫妻店显然是出现危机了,甚至到了关还是开的节点上了。


在太原来说,很多夫妻店都关了,还有一些店虽然开着,但是没有客流量,也不开张。疫情其实是一个照妖镜,符合顾客需求趋势的店才能存活下去。


未来对门店来讲,主要是三种能力的考验。第一是现金能力,必须手里有钱,才能抗过寒冬,疫情下母婴店对资金的需求量特别大,超出一般人想象。比如说在太原,好多比我们还大的连锁,他为什么不敢开张,因为货架上没货。本身现在有一些货紧缺,还有一些品牌是付不了钱不给他供货。


第二是互联网能力,疫情加速了没有互联网的门店的衰亡。


第三个是应变能力,因为市场、环境的变化太快了,如果没有及时的具体举措来应对的话,是很难存活的。从趋势上来讲,确实是这个节点变化太快了,全国的母婴市场会出现一些大洗牌,强的更强,弱的将不复存在。


杨德勇:2020年谷子还会开店吗?如果2020年有其他人想开门店,你会给他什么样的建议?


李志恒:首先谷子是肯定要开店的,今年至少开5~6家,今年开的店都是要尝试一些新的模式。如果是我的朋友,问我的话,我肯定劝他不要开了,因为确实很难。


文章来源:母婴行业观察




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