导读：今年“618”消费狂欢已经拉开大幕，随着电商平台的公域流量获取成本越来越高，很多商家开始注重新媒体渠道的投放，借助头部平台，精准触达目标人群，实现高效转化。在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，QuestMobile数据显示，2020年春节期间短视频日均活跃用户增量超过8000万，98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生好感。在巨大的红利诱惑之下，各大品牌纷纷入局，但具体到短视频营销怎么做、如何引流、如何变现、如何释放更大商机成为众多商家面临的困境。

作者/丽婷

基于自身平台基因和用户属性，抖音以强大的传播力和转化力成为品牌营销首选。2019年以来，抖音不断探索电商引流新路径，凭借背后巨量引擎强大的整合产品营销能力，全面释放抖音引流电商“小宇宙”，成为商家打造爆款、沉淀品牌的利器。众多母婴品牌如美赞臣、英氏、好奇、嫚熙等通过抖音引流电商以极低的成本实现拉新卖货、提升品效合一，这样的爆款案例是否具有可复制性？引流电商最核心的方法论是什么？下面将为大家一一展开。

1. 科学选品：打造爆款的第一步

选品做得好，才有机会引爆流量实现转化。对于商家而言，要切实从消费者角度考虑卖什么、怎么卖，甚至还可以依据消费者数据反向指导产品设计。而站在营销角度，洞悉品类空间、用户需求，选对产品是打造爆款的重要前提，在此基础上再去利用红利平台，集中资源强势突破。

抖音引流电商选品坚持3C+T原则，从商品特性、传播特性、转化特性综合衡量并通过测试为爆款产品的引流打好基础。

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其次，选品要分三步走，一看大盘空间，二思产品特征，三辅产品营销。

从抖音平台的数据来看，在品牌导向品类中，婴儿辅食相关内容播放量大、热度最高，营养品增长潜力大，互动率、分享下载率表现突出，种草效果好。同时结合消费者需求，对于这类产品，母婴人群更看重是否营养、是否卫生、能否提升宝宝免疫力，对价格的敏感度较弱，商家选品就要以品牌为导向，突出品牌力，带动转化效果。

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凭借巨量引擎强大的数据规模，支撑选品分析，可以助力商家快速找准产品需求定位，确定潜力爆款。

2. 优选内容：汇聚流量深度种草

互联网发展到现在，获取流量的根本没有变，优质内容依旧是核心竞争力。作为短视频头部平台，抖音在内容生产上积累了丰富的经验，从素材制作、内容创意、达人选择等多方面将给予商家支持。

从素材类型来看，可以分为明星视频、达人视频、素人视频以及其他素材，在投放过程中，达人营销阶段沉淀可以选择实景开箱、口播科普、剧情演示等内容丰富详尽的素材，加深用户理解，实现强效种草；竞价阶段就可以尝试原生宣传、图片轮播等简单高效的方式，多种丰富素材可以满足不同层次的商家在不同阶段的营销需求。

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具体到创意方向、剧情内容、音乐文案、视觉剪辑及工具模板等抖音都为商家提供了全套的解决方案。例如针对不同品类的产品特性，可以选择不同的创意方向。婴儿液态奶由于其方便快捷、符合家庭外出场景这一特点受到越来越多年轻妈妈青睐，情景软植的内容形式容易取得较好的引流效果。纸尿裤的目标用户主要关注产品的吸水性、透气性、柔软度等性能，科学测评最能吸引流量，也最具产品说服力。对于鸭嘴水杯这样具有独特设计和卖点的产品则可以选择头部达人快速扩大声量打开市场。

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如何选择达人？如何匹配合适的KOL？在这一方面，抖音也为商家给出了答案。企业可通过巨量星图（巨量引擎推出的基于创作者生态的一站式服务平台）选择抖音达人进行商业合作，也可以通过即合平台作者或其他视频机构制作短视频，对商家非常友好。

同时，在达人选择上，抖音从人设、流量评估、预算分配三方面提供支持。

首先要考虑人设与产品的契合度，比如奶粉、辅食、保健品等对安全性/效果标准较高的产品需要专业性背书，育儿专家这一人设与产品推广之间就能建立起较好的引流效果；

其次，进行流量评估，明星KOL、头部达人不仅具有超强的带货能力，对于品牌影响力及口碑打造也具有关键意义，尾部达人性价比最高，品牌可以结合产品推⼴阶段与体量来制定达人配比；

最后，根据预算分配达人组合形式，帮助商家降低成本、提升效率，用最有限的预算达到最佳的引流效果。

3. 账户投放：落地转化放大ROI

有了产品和内容，接着就是账户投放，从账户搭建到广告展示、落地转化，凭借巨量引擎的数据规模及技术能力，抖音为商家提供了全链路支持。

前期抖音从计划出价、人群定向、账户基建三方面有效提升转化率，开始投放后，优化广告点击率、落地页转化率、进店率、支付转化率等关键指标，形成从展示到点击到进店到成交的完整链路。

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同时，在这一过程中，重视三点：客单价、转化率、UV成本。

通过提高用券门槛、多品套装关联售卖等方式，提升客单价；

通过优惠力度、宝贝详情页装修、正面评价等，提升支付转化数；

通过提升素材点击率、降低跳失率、降低点击成本/转化成本，降低UV成本；

最终发挥出引流电商的真正价值，强势拉升ROI，做大增量市场。

4. 节点营销：节日造势引爆转化

互联网时代的用户思维不仅仅是卖产品，更重要的是通过产品这一媒介与消费者形成持续互动继而完成品牌传播，因此节点营销对于任何品牌来说都是不可错过的机会。

把握母亲节、妇女节、年货节、双十一、618等一系列大促节点，利用抖音平台进行有节奏的投放，能够在短时间内激发消费活力，高转化、短闭环，完成流量蓄能和快速转化。例如今年420亲子节期间，巨量引擎为客户规划了从准备、预热、爆发到返场的全套引流方案，首先测出潜力单品、确认产出节奏、敲定达人；接着保持优质素材持续上新，圈定人群，为大促爆发打好基础；在爆发节点集中放量，触达成交，促进转化；最后精准捕捉未成交人群，进一步沉淀品牌价值。

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5. 运营优化：专属服务团队全链路支持

在整个投放过程中，面对素材形式单一、账户搭建不严谨、产品不合适、ROI不稳定、放量难等问题，巨量引擎专属服务团队能够为客户提供从对接到服务再到结案全程全链路支持，解决后顾之忧，真正实现高效引流。

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综合而言，抖音引流电商通过数据支撑选品分析，达人+内容口碑种草，流量+电商营销转化，无论在抖音站内官方小店还是站外电商平台，形成“种草-拔草”一站式闭环，建立品牌与消费者之间的深度沟通。其核心在于精准触达目标人群、提升ROI、做大GMV，无论是对于母婴品牌还是经销商、零售商，在消费市场转型的过程中，引流电商都将是一片值得投入的机会蓝海。  

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当流量成为稀缺资源，用户注意力的竞争是一场必然的战争。新消费时代，消费市场和用户群体发生系统性变迁，娱乐化、社交化、互动化的消费体验成为趋势，今年疫情更是加速了线上化渗透，电商进入视频流量新时代，商家必须转换品牌营销、商业变现的思路，将流量真正转化为销量，加速自身成长。抖音引流电商不仅助力母婴品牌激发增量新可能，对于驱动行业变革同样具有借鉴意义。

精彩提示：系列专栏第三期将针对引流电商最核心的一环进行深度讲解，创意、剧情、文案、音乐、剪辑……收获即学即用的实操玩法，get一站式素材操作指南，敬请期待~    

文章来源：母婴行业观察

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