导读：在用户时间碎片化、获客成本高企的趋势下，母婴用户育儿行为与消费决策发生了哪些变化？打造高品效的短视频营销关键点是什么？母婴品牌如何抢滩以抖音为首的流量新洼地？

7月8日，巨量引擎联手母婴行业观察，深度聚焦新生代母婴用户群体，围绕“线上流量渠道不断迭代，母婴品牌如何通过抖音短视频日进DOU金”主题，打造线上纯干货直播课程。

巨量引擎营销策略高级总监郭杨、巨量引擎引流广告负责人周健宇、好奇高级市场总监Katy，和母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧，一同探索母婴品牌加码短视频营销新模式，输出强可行性的爆款方法论。

《智育未来·2020巨量引擎母婴行业白皮书》

先导版来袭，抖音开启母婴智“育”时代

伴随大批新生代宝妈宝爸人群崛起，新兴育儿观念和母婴消费需求涌现，重塑新一轮母婴消费驱动力。郭杨立足巨量引擎《智育未来·2020母婴行业白皮书》（以下简称“白皮书”），从产业、人群和营销3个层面，全面洞悉母婴行业新变化。

消费需求升级和消费场景重构为母婴行业带来全新的机会和挑战。一方面，在全面二孩和消费升级的双重刺激下，母婴市场规模和体量持续扩大，激发出更多增长机会。白皮书数据显示，随着二孩比例持续上升，未来5年5-9岁中童占比将显著增加，预计2020年母婴市场规模将达到3.91万亿，同比增长10%。

另一方面，非常时期为企业线上渠道布局按下加速键，日臻丰富的线上场景和更加精细高质的品类分化，推动母婴品牌全渠道融合步伐，以短视频/直播搭配KOL的合力营销模式受到越来越多母婴广告主的青睐。白皮书数据显示，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司2020年营销投入重点；62%的企业表示会考虑增加短视频投入的比例。

巨量引擎聚集的超6000万母婴主力消费人群，以多元人群结构和细分兴趣标签优势，为母婴品牌打造营销价值洼地。抖音母婴人群从一二线到三四线、从高学历到中学历、从职场辣妈到全职宝妈、以及陪娃宝爸等多维度全方位覆盖，母婴品牌可以快速匹配目标人群。

平台能力与营销目标匹配是营销制胜的前提。母婴研究院调研发现，“精准投放能力”、“用户心智种草”、“平台流量大小”是广告主最为看重的三大能力。巨量引擎基于一体式商业数据能力，推出Care+智“育”模型，通过构建“人群渗透力、场景构建力、生意驱动力”三大关键能力，帮助母婴品牌进行从发现、陪伴到引导的用户全生命周期管理，化营销痛点为增长点，实现新客获取、信任建立和生意突围。

抓住抖音营销品效提升要点

解锁母婴行业电商广告流量玩法

随着母婴市场的不断细分和竞争加剧，母婴品牌线上营销的思路也在从传统的品牌曝光，向内容带货种草、效果广告发生转型。尤其在面对电商平台站内流量成本越来越高，母婴消费新客获取和老客留存困难的发展态势下，引流模式越来越受到母婴品牌的重视，通过站外引流带动产品销量的提升，从而进一步助力品牌竞争力的打造，正成为母婴行业引流玩法的新链路。

依托强大的多平台流量优势，巨量引擎可以帮助母婴品牌在提升产品电商销量的同时，加深品牌印象，持续塑造爆款。巨量引擎电商广告流量玩法主要分为站外引流提效和小店助力广告两个层面。

站外引流对电商平台的母婴客户来说是一种新的广告形式，可以更好的应对电商平台站内流量的激烈竞争，不仅能够促进电商销售额的提升，还能带动线下的品牌购买率，用产品影响更多目标用户群体，助力品牌更加快速抢占市场认知。抖音凭借庞大的流量池、年轻用户比重大、实时互动性强等优势，正成为母婴商家流量玩法的新阵地。

从品牌营销长线价值角度考虑，小店是母婴品牌持续种草转化、沉淀品牌资产的长效阵地，是巨量引擎引流的全链路模式。小店通过与明星达人互动、品牌/企业号等平台多触点流量打通，承接品牌站内“种草-拔草”的一站式高转化交易链路。“边看边购”的流畅购物体验缩短用户群体的购买路径，减少店铺跳转流失，促进销量的直接转化。同时，通过品牌单账号持续吸引粉丝与矩阵账号多维营销配合的方式，为母婴品牌长线运营提供支撑。从长远方向来看，小店助力的营销链路与站外引流的模式相结合，将更加能够满足商家的需求。

周健宇认为，母婴品牌在抖音平台实现效果提升有4大关键要素：

一是选品调整，科学选品是打造爆款的第一步，品牌应锁定高刚需母婴细分市场，为用户提供“有用”的品质商品；

二是提升种草价值，母婴人群具有差异性特征，品牌需要深度洞察用户偏好，通过创意内容精准触达用户群体心智；

三是营造新鲜感，区别于电商平台，好产品要用鲜活新颖的方式展示；

四是素材的投入和背书，高质素材会显著提升投放效果。

品牌、效果双头并进

好奇联手抖音短视频“育见新增”

作为美国金佰利旗下的明星产品之一，好奇专注于40年纸尿裤研究，深受中国消费者喜爱，是中国高端纸尿裤的TOP品牌。面对激烈的市场竞争和愈发碎片化的新兴渠道，如何争取更多的目标客户、提升品牌增量，成为好奇品牌的首要难题。

流量+数据+内容多维立体驱动，好奇打造最强品牌场。Katy表示，巨量引擎庞大的流量池聚合了海量好奇目标用户，自然成为品牌营销首选。抖音DAU超4亿，巨量引擎全平台产品覆盖育儿用户的每个关键节点，助力好奇实现精细化数据管理。平台上体系化的内容矩阵和顶流垂直达人体系，有效帮助好奇建立用户群体沟通纽带，提升品牌口碑。

产品、营销全面升级，投放与种草高效流转实现低成本获客。2019年好奇主要投放平台开屏硬广，通过大曝光提升品牌知名度。今年，好奇进行全新包装升级，想要传递高端化品牌形象，在抖音通过品牌曝光和电商引流配合，成功走入用户内心，有效提升种草回收效率和广告投放效率。小桃裤系列纸尿裤通过抖音开屏广告强势狙击用户群体注意力，接着借势明星效应，联动抖音信息流广告加深互动，迅速以最低成本获取大量新客。

Katy表示，合适的选品、强种草的内容、精准的投放、高效的转化路径，是好奇2020效果投放的实战经验，通过从选品到转化一站式服务，成功筑牢品牌短视频营销护城河。未来，双方将不断深化合作，持续拓宽内容变现渠道、提升流量价值，通过多渠道电商营销战略布局，实现双赢。

面对优质流量缺失、用户心智迁移、消费需求焕新的全新营销场景，转化品牌营销和商业变现思路、探寻高性价比的营销方式是所有母婴品牌的必修课。抖音依托平台流量红利和优质资源整合能力，不断创新灵活多元的营销玩法，用丰富的营销互动元素连接多样的生意场景，升维母婴品牌全渠道整合营销路径，实现拉新、卖货和品牌力的有效提升。因此，对母婴行业营销而言，抢滩流量新洼地，充分发挥短视频的营销价值，将成为品牌乘风破浪逆势增长的重要通路。

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