导读：在今年直播成风的情况下，对比其他内容电商平台，比如抖音、快手等，小红书在这一轮直播带货风之下略显安静，最近一次被大家提及关于直播的内容恐怕是LV在其平台直播的“翻车”事件。

其实小红书一直在直播上加大马力，7月初，小红书官方公布企业号直播首次扶持计划——直播企动计划，即在 2020 年 7 月 6 日至 8 月 30 日期间，在所有开通直播功能的企业号中评选出新晋主播奖、积极开播奖、超人气直播间，并分别奖励1000 ~ 10000 的曝光资源。

据网络公开数据显示2020年春节前后，小红书已达3000万DAU规模。另外，根据小红书的官方数据显示，截至2019年7月，小红书3亿多的用户中，70%为90后，50%的用户为95后。小红书的用户画像呈现出女性居多、年轻化的特点，用户年龄分布主要集中在18——35岁，其中18——23岁用户是最大使用人群。小红书虽然没有达到亿级DAU，但其有着优质的年轻高消费力女性群体，这一点跟直播带货的属性是非常吻合的。

问题来了，为什么小红书布局直播这么难？

其实小红书不仅仅是电商直播上发展艰难，在整体商业化上都存在问题。

2014年，小红书上线“福利社”自营商城，将用户从分享笔记导向购买，开始其“社区+电商”的模式，并且自己创造了66周年庆，只是近两年，66周年庆的动静越来越小。直到2018年6月，小红书又将产品类别从购物更改为社交，小红书的电商业务也日渐走下坡路。

在2018年11月，在手机淘宝的内测版本中，可以见到小红书的内容入口。与淘宝的合作中，小红书补齐了淘宝的图文测评短板，但淘宝却未能给小红书带来多少转化，其2018/2019年两年的GMV目标均未达成

商业化四处碰壁，其内容方面也一再受挫。

由于此前过分追求商业化，小红书最引以为傲的内容也出现了“掺水”的情况，小红书优质的流量池，也被微商和“特殊职业者”污染，在2019年7月，小红书被全网下架。两个月后才再次上架，积极打击灰产。但终究丢掉了原本在UGC内容上的优势，还增加了与电商之间的矛盾。小红书本身一直在内容和电商之间踌躇，没有找到一个“两全”的解法。

2019年，小红书在手忙脚乱之中重整内容，入局直播，开辟新的电商模式。

就目前来看，内容平台做电商有两条路：一是自建闭环，这显然是一条比较“重”的路，对比抖音；二是依靠外链，借助淘宝、京东等电商平台，对比快手、B站。

但是小红书，显然还没有做好选择。

以直播为例，直播只是目前内容平台变现的一种手段，虽然多了一条路径，但是反倒让小红书不知所措。

关于自建电商，做闭环生态，小红书此前是有过尝试的。

小红书官方目前明确禁止直播间直播中以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘宝、B站等竞品平台进行导流。就小红书目前的操作来看，自建电商的可能性很大。

首先看，小红书本身的基因。正如前面所说，它此前有过电商运营的经验，虽然基本以失败告终，但是做电商的基因还是存在的。

再看小红书现在做的努力。今年4月，小红书推出100亿流量向上计划。其中，20亿流量用于扶持垂直类创作者，30亿流量用于扶持直播主播，50亿用来扶持视频创作者。在扶持直播主播的流量计划中，有特意强调“寻找新星”，即培养新的KOL；今年7月，直播扶持计划重心从主播转移到了企业，有业内人士表示：小红书官方扶持企业号直播或许也是商业化轨迹中的重要一环——开启“店播”完善直播生态。

关于打通外链，小红书似乎有抵触。

小红书在资本背景上与B站相似，都有阿里、腾讯的投资，当下，B站在内测阶段已经打通淘宝外链，支持视频和直播间带货，且据知情人士透露，未来可能继续打通京东等电商平台。

小红书的营收来源包括信息流广告、品牌合作人抽成和商城佣金抽成。其中，信息流广告是小红书主要的营收来源，这也是小红书没有特别重视电商业务的原因。但是过分依靠信息流广告营收，小红书将无路可走，作为更高维的种草形式的电商直播，是小红书必然要走的一条商业路径。

但是无论是闭环电商还是依靠外链做电商，小红书现在都面临很多问题。

从内容来看，小红书目前，一是未对直播内容进行分类，各类内容交错混杂；二是内容体系庞杂，对直播带货的扶持力度不够。在这样的情况下，流量分散，几乎很难培养出类似李佳琦和薇娅这样的标志性主播。

从模式来看，小红书的引流路径大多是“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅——粉丝准时观看直播”，这无形中形成了一个“封闭的环”，直播的客流局限在KOL与粉丝之间，即私域流量，很难获得更多的外部流量。

值得一提的是，小红书以“笔记”形式获得大众认可，其实一定程度上，视频笔记和直播有很多相似之处，也就是二者存在替代性，能获得的信息量差不多。所以李佳琦也仅仅是将小红书作为种草的平台。这时，小红书上的产品没有价格优势的话，很难带动电商增长，甚至有人提出“我可以收藏1000篇笔记，却不想看完小红书的1场直播”。

从用户认知来看，小红书在用户和品牌方看来，始终是“种草品宣”的标签。即便小红书开通企业直播扶持计划，也有商家直言“我们初步测试下来发现，小红书企业号直播的品宣效果更好一些，这也符合我们在小红书上布局的初心——提升品牌知名度、粉丝黏性。”

小红书过往坎坷的商业路径，导致其错失直播带货的先机，同时也桎梏了直播带货业务的发展。如今奋起直追，却处于一个非常尴尬的境地，后续能否完美融入直播电商的风口，就看它的实际操作了。

文章来源：爆款的逻辑

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