导读：纵观母婴零售业20多年的发展变迁，零售的机会始终是在两端，让购物交付链条更高效，让购物交互的体验更极致，迎合的都是用户消费习惯和行为轨迹的变化。这其中，把母婴零售生意玩出彩的首推“孩子王”。作为母婴零售行业的标杆性企业，孩子王的布局打法以及数字化零售践行等都能给行业带来一定的参考和启示。

7月13日晚，深圳证券交易所官网披露了孩子王的招股说明书，这也是孩子王继2018年从新三板退市后，再次向A股发起冲击。据招股书显示，报告期内，公司营业收入分别为523,510.23 万元、667,065.16 万元和824,250.92 万元，业务规模持续快速增长，在国内母婴零售行业中位居前列。

做深全渠道，实现购物、提货、售后无边界化

母婴行业服务的是妈妈和孩子，甚至延伸至亲子、家庭经济等。基于母婴消费人群的特殊性，单纯的线上和线下都不足以满足妈妈们“挑剔”的需求，因而，母婴行业全渠道营销是一个趋势和风口。按照孩子王自己的定义，它是一家以数据驱动的，基于用户关系经营的新家庭全渠道服务商。正所谓全渠道，是指为消费服务的全渠道，即根据消费者购物、交流、分享、体验等不同需求而建立起的全方位的服务体系。也就是说，孩子王的全渠道并非只是简单的在零售领域兼顾线上和线下，而是真正做到了以消费者哪里需要，孩子王的服务就在哪里。

从线下门店来看，为创造更优质的服务，孩子王升级智慧门店，截至2019 年末，孩子王在全国 19 个省（市）、120 个城市拥有 352 家大型数字化实体门店，主要集中在江苏、安徽、四川、湖南等地，服务了超过 3,300 万个会员家庭。在线上渠道方面，公司构建了移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等多线布局，形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。孩子王从会员体系到商品体系库存体系再到供应链体系的全面打通，让用户购物、提货、售后全面的无边界化，比如线上下单可以到附近的门店提货或者发货，门店购买的商品可以直接线上退货等等。

首创大店模式，为消费者提供一站式购物场景

众所周知，零售业的规模取决于客流量和客单价对于经营成本运转的支撑，一般来看，婴童产品本身并不适合做大规模连锁，行业内传统的母婴渠道以小体量为主，大多以销售产品为主，基本上面积都低于300平方米，孩子王反其道而行之，自成立以来就创新性的深耕大店模式，门店选址于大型shopping mall，平均单店面积超过 2,700 平米（最大单店面积超过 7,000 平米）。

常规的母婴店销售的是1到3岁的产品，孩子王则致力于为准妈妈及0-14岁儿童提供母婴童商品零售、母婴童服务及线下社区互动活动。就产品销售而言，孩子王经营全品类，门店商品种类突破20000件，标品（奶粉、纸尿裤）和非标品（鞋服、玩具、文具、车床）一应俱全，将不同年龄段的儿童及孕妇婴儿的吃穿用玩融合在一起，消费者可通过线下实体门店、移动端APP、移动端微商城、PC端官方商城以及天猫、京东官方旗舰店等线上渠道进行商品购买，在真正意义上满足了当下消费者一站式的购物需求。

商品+服务+社交齐头并进，满足消费者多元需求

大店模式决定了它无法像传统中小型母婴连锁那样单纯的以销售商品为盈利模式，在综合考量到客单、流量以及成本三个因素后，“商品+服务+社交”三轮驱动成为孩子王的最佳选择。孩子王除了提供更为丰富的产品品类外，还引入优质的异业服务商，提供婴儿游泳、早教、才艺、英语培训、宝宝理发、产后恢复和儿童摄影等服务项目。

在商品和服务之外，线下互动活动的开展也是孩子王吸引用户完成转化的一大举措。对于实体门店来说，社交活动的开展是为了获取更加稳定的客流与后续的社交销售，形成门店私域流量池，沉淀超级用户。据了解，孩子王每年单个门店举办活动超过1000场互动活动，包含”妈妈班“、”一日父母体验“、”宝宝爬行大赛“、”成长印记“等，满足不同年龄段消费者购物、服务、社交等多重需求，为家长和孩子们提供了一个多元化的社交场景。

“育儿顾问”输出专业，提升顾客消费体验

母婴行业不同于其他行业，特殊的消费者对于信任、情感是非常看重的。作为零售商要提供更值得可信的内容，让这些消费者能够和我们有心灵和情感上的交流，最后他愿意为这份信任买单，为这份情感买单。特别是当年轻一代的母婴消费群体成为主流，他们对于专业育儿知识的需求是十分旺盛的。

基于此，孩子王创新性地采用了“育儿顾问”模式，配套了国家认证的专业育儿顾问，她们借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，随时、随地、实名、贴切地为消费者提供差异化、个性化、多样化的服务。例如，传播育儿知识、月子餐搭配、营养指导等。截至2019 年末，公司已拥有 5,500 多名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问。

此外，孩子王平台还邀请200多名三甲医院及专业机构的育儿专家，涵盖心理、儿科、产康、教育等10多个领域，帮助妈妈解决孕期、产后以及儿童护理等多方面育儿难题。

深耕单客经济，坚持到顾客中去，从会员中来

母婴行业消费属性决定“得会员者得天下”。作为母婴零售行业的标杆性企业，孩子王坚定不移地采取重度会员制，以会员为核心资产，坚持“到顾客中去，从会员中来”的原则，截至 2019 年末，孩子王会员人数超过 3,300 万人，较 2017 年初的 1,154 万人增长了约 1 倍，其中活跃用户近 1,000 万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上。这使得孩子王需要不断挖掘新会员、黏住老会员来保证销售增长。在此商业模式之下，针对会员进行的活动营销或者会员营销成为孩子王颇具特色的经营模式。

此外，孩子王还在行业里首次提出“以深度服务击穿单客经济”的经营理念，并打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“模型，并在全业务体系推广。与此同时，还创新性地推出了黑卡 PLUS会员，截至2019 年末，公司累计黑金会员规模超过 70 万人，单客年产值达到普通会员的6倍以上。

都说生意难做，可仍然有孩子王这样的企业在强势增长，未来如何继续领跑母婴零售，孩子王想象空间巨大。2020年8月18~20日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」（←←点击报名）即重磅开启，来现场，一起聊聊母婴零售渠道的发展趋势和挑战。

部分内容来源：孩子王招股书

文章来源：母婴行业观察

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