导读：当下，资本市场趋于冷静，但低幼启蒙市场却频频有巨头涌入，并且开始砸钱做市场，从去年的几百万上涨到今年的上千万，猿辅导、字节跳动、作业帮、腾讯大厂争夺的是什么？

近两年，启蒙赛道成为了互联网大厂、巨头教培机构眼里的香饽饽。据母婴行业观察2020上半年投融资显示，今年上半年早幼教投融资事件共44起，涉及素质教育类22个，启蒙英语类5个，在资本的加持，推动着行业快速发展。

 （2020上半年早幼教投融资数据）

猿辅导、字节跳动、作业帮等机构入局启蒙赛道

受疫情影响，今年在线教育风口爆发，猿辅导的融资表现更是一骑绝尘，3月底，猿辅导完成G轮10亿美元融资，成为在线教育行业迄今为止最大的单笔融资。虽然猿辅导的主战场在K12领域，但对于儿童启蒙领域的关注近年来更是受到业内人士的关注。

这得益于其启蒙学科产品“斑马英语”成功，验证了其赛道商业模式的可发展性。2017年9月，猿辅导上线斑马英语，成为其专注2-8岁儿童启蒙学习的开端。去年9月斑马英语单月营收破亿元，同年，猿辅导再接再厉上线儿童数学思维培养，同时还推出另一学科斑马语文课程。今年3月，官方透露斑马AI课的单月收入变成了 3 个亿，其长期正价班学员超过50 万，其中斑马思维业务的月收入接近1.5亿，而斑马去年的整体营收超过10个亿。如此耀眼的成绩让斑马ai课一跃成教育行业的黑马。此外，今年6月，猿辅导还做了新的业务尝试，少数教育巨头鲜有涉及的0-3岁赛道，在此孵化了早教APP斑小马，而斑小马的推出，这将意味着猿辅导教育的业务实现从 0 岁到成人的全线覆盖。

当然，在儿童启蒙市场不只是猿辅导在持续加码，字节跳动、腾讯、跟谁学、作业帮、好未来等企业也开始亲自下场竞争。

2019年好未来先后推出「小猴英语」、「小猴语文」、「小猴数学」、「小猴编程」等多学科产品业务线。

2020 年 3 月7日，字节跳动推出「瓜瓜龙英语」、4月11日上线「瓜瓜龙思维」上线、7月26日上线「瓜瓜龙语文」。

2020年4月，作业帮推出「鸭鸭英语」、「鸭鸭写字」；5 月，腾讯旗下针对3-8岁儿童的英语启蒙教育平台“腾讯ABCmouse”宣布更名为“腾讯开心鼠英语”；6 月，跟谁学孵化的全学科平台「小早启蒙」上线。

可以看到，各大机构在启蒙领域首先推出的产品还是以启蒙学科英语为主，随后再分批次从单一学科扩充品类，同时不同机构的产品课程或多或少都和斑马AI课有些相似的地方，譬如客单价、课程模式等。

同时不少业内人士表示，对比“斑马AI课”和“瓜瓜龙系列课”，可以发现两者均有诸多类似的地方，尤其是在客单价上，“瓜瓜龙”和“斑马AI课”的主打产品均为优惠价为49元的体验课，每一组课程涵盖10节课，即单价为4.9元/节。值得注意的是在推出之时，小猴语文产品同样为优惠价49元10课。但在暑期，小猴AI课产品小猴语文和思维课程优惠价为9元，小猴英语为19元，其售价为165元10节课程。

启蒙赛道广告投放也疯狂，从几百万上涨到千万

互联网大厂、独角兽纷纷布局启蒙赛道，使得此赛道水涨船高。在获客成本、广告投放上虽然此赛道不能与K12巨头暑期30~40亿的广告投放相提并论，但在引流上也是拼劲全力，谁也不想后退一步。据36氪报道，在去年 6 月，启蒙品牌全行业的单日抖音投放一共在 200 万左右；而到了今年 6 月，光腾讯的开心鼠一款产品，单日投放的峰值就达到了近千万；斑马和小猴都是单日几百万的投放量。

另外，在直播带货大火之时，罗永浩带货"斑马AI课"，其产品售出1.08万套，销售额累计为42.92万元。在同一直播间，瓜瓜龙英语课程售价19元，销量4988份，销售额9.5万元，仍上架5000份产品10秒售罄。据悉，罗永浩带货直播坑位费达120万元，直播团队抽成大概在20%-30%，综合下来，两家实在是在亏损。

但据斑马方表示，直播带货更重要的点在于打响品牌的名声，抢占"罗永浩首家合作教育品牌"的IP效应。字节跳动的营销策略或许是寄希望于品牌宣传和多期转化，当然业内人士也猜测其产品除了宣传、转化，还在对标斑马AI课。

两家都在冠名其各大综艺，在6月，斑马AI课与《婆婆和妈妈》、《跨界歌王》、《中餐厅4》等综艺合作。而瓜瓜龙的业务预算被抬到20亿以上，推广力度也在加大，比如冠名了湖南台各大综艺，如《乘风破浪的姐姐》、《快乐大本营》、《妻子的浪漫旅行》以及《奇妙小森林》，广告单日投放量保守估计在200万以下，据悉，斑马去年在抖音的投放是150万。

在竞价的信息流体系里，启蒙赛道 49 元试听课的线索（leads）成本，已被拉到800~1000，远超300元的上限。

可以看到，各大品牌都在持续的投入，都是希望自己的产品短期内迅速起量、让自己的教育产品获得用户的认知，并通过头部效应与对手拉开距离，要知道一旦成为头部，资源就会聚拢过来，进而将降低获客成本，形成口碑传播。如果获客成本很高，难以降下去，越到后面就会越难。即使启蒙教育产品作为大机构的补充产品线，也不得不争抢，毕竟这关系到自己的未来发展，如果只停留在原地，难免会错过行业里占据先发时机、对目标生源提早锁定的优势。

门槛不高，但做成规模却很难

 众所周知，在线启蒙教育横跨K12学科教育、早幼教以及素质教育3个教育细分赛道，但此赛道的运营难点也是真实存在，虽然进入此赛道的门槛不高，但做成规模却很难。一个是周期时间短，获客成本高，虽然不少机构打出的启蒙课程年龄阶段是在2~8岁，但单一产品很难覆盖全年龄段，难以满足新生代父母全方面的素质教育培养，所以可以看到不少机构在扩充品类。另一个是小孩子的兴趣来得快，去得也快。要想让孩子持续学习，在某个阶段需要老师或者家长的介入引导，但这个介入引导又很难达到量化。

在招生上，启蒙赛道并没有旺季和淡季之分，争夺这一市场很有必要，但竞争又日常激烈，毕竟线上线下产品层出不穷。另外，中科院与知识管理重点实验室《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示，对于K12在线教育学员家庭花费意愿上，高达46%的家庭支出在1万~2万，其次27%的家庭支出在5000~1万上。而K12在线教育消费家长人群画像显示，鹰系父母在孩子的教育上非常舍得投入，50-99元和100-149元两个区间的课程价格接受度相差不大。可以看到，鹰系家长对产品售价的敏感度，或许最后要靠产品取胜。

当然，在教育培训领域，转化率几乎是决定企业能走多远的关键指标。对尚处于早期发展阶段，如此大规模的烧钱是没有办法存活的。

文章来源：母婴行业观察

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