导读：近几年来，母婴行业线上、线下的界限越来越模糊，当前的母婴消费者也身处全渠道数字化环境中，从过去的“流量运营”到现在的“用户运营”，数据成为人货场重构与连接的核心，也成为线下生意增长的超级引擎。在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，孩子王CTO何辉以《新世界 新生态》为主题带来精彩分享，以下是演讲内容精选：

作者/何辉

过去若干年里，我们一直都在讲这一年是最难的一年，但事实上，今年整体的感受才是最不一样的，是真的进入了一个与众不同的境界和状态。今天跟大家分享下这几年在母婴行业的一些感受，同时也介绍下孩子王的一些做法。在当下这样一个新世界里，我们如何去寻找增长，如何发现未来生产力的机会。

大家应该都已经真真切切地感受到了今年的经济形势是不容乐观的，数据显示，投资下降3.1%，出口下降3%，消费下降11.4%，我们能明显感受到在外面吃饭的人少了，买东西的人少了，花钱的人也少了，大家都捂紧了自己的钱袋子。同时，全国居民人均可支配收入扣除价格因素实际下降1.3%，全国规模以上工业增加值同比下降1.3%，利润同比下降19.3%。这两天大家通过各种各样的报道和文章中都能看到，今天经济遭遇了前所未有的问题，相较于十年前SARS更严重，虽然国家出台多项政策盘活经济，但这确实是一个巨大的挑战。

聚焦在母婴行业，2015-2019的年均增速17%，当下市场规模达到了3.6万亿，这其中，电商占比23%，剩下近80%的份额主要还是来源于我们的线下渠道。在过去半年多的疫情期间，整个母婴行业发生了巨大的变化，从各家上市公司陆续发布的半年报可以看出，京东、唯品会上半年基本保持20%-30%的增长，爱婴室则同比下降七个点，就实体商业而言，之后我们还会看到一些不太好的数字。

另外，我相信如果不是因为疫情的关系，今天大会到现场的人可能会更多，疫情改变了这个世界的行为方式和消费习惯，催生了短视频和直播带货，使得大家都养成了线上体验的习惯，原来一部分可能会到现场来的用户已经在悄悄转移。我们可以看到在过去的几个月里，包括京东、天猫、盒马鲜生、叮咚买菜等一类电商平台都收获了一波红利，然而绝大多数的实体店都活的比较艰难。在这一背景下，很多实体店经营者开始尝试用微信朋友圈和社群卖货，同时，有数据显示，短视频、直播带货、自有商城小程序是母婴店使用比例比较大的线上销售渠道。可见，实体店从业者仍旧在努力地完成着服务会员的使命。

纵观过去这几年，我们可以看到很多互联网平台在崛起，他们崛起的背后实际上正是实体店生意在不断地受伤，这次疫情也不例外，受伤的还是实体店，我们应该反思，为什么每一次受伤的都是我们实体？我们花费了很大成本去培育一个大店，促销员也给予了顾客最热情的服务，为什么疫情来临时，我们所有的付出全部都不奏效了？

从用户和品牌商角度看母婴实体店的价值

母婴实体店的价值是什么？从用户的角度来看，它首先是一个用户体验中心。当一个用户想要购买产品时，他需要亲眼见到、触摸到，即便是要在互联网上下单，用户也一定在别的地方看到过，或者有身边的友已经买过。

其次，在使用商品的过程中遇到问题时，实体店就成为用户的服务中心。用户会找到实体店以及有过接触的店员去咨询去解决问题，这也是为什么当下实体店可以通过微信和朋友圈做生意，原因就在于实体店是完成服务的一个保障中心。

第三，母婴实体店还是用户安全中心，无论是宝宝入口的奶粉还是贴身用品，摆放在一个实体店铺就会给到消费者足够的安全感，这是可以即用即删的母婴APP不能给予的。

最后，实体店还具备购买商品的功能。很多时候我们都是冲动型消费，很多消费都是在实体店完成的。

对品牌商而言，他们专注于生产产品去打造极致产品力，所以它需要触达用户，这其中，实体店是他们的一大渠道。当品牌商在门店上架了商品，就可以让用户进行眼见、触碰、品尝等体验，因此，实体店是品牌传播和触达的第一有效阵地。同时，实体店内的用户还是品牌的第一批私域流量池，正是基于实体体验才更容易建立起品牌与会员之间的联系。显而易见，与普通的地铁广告相比，孩子王货架上满满当当的商品对于母婴用户心智的影响要大得多。

实体店链接客户和品牌，互联网平台收割品牌和渠道

过去的门店没有数字化渠道，用户需要在实体店完成体验、购买等一系列动作，当下我们正在进入一个新的世界，用户习惯也发生了变化，他们可以在实体店感受、体验、和品牌发生链接后直接在实体店购买，也可以在天猫、京东、微商等更多的渠道进行交易。反观传统的线下商业生意模型，我们一方面给会员及品牌提供场所，一方面为品牌提供流量和门店运营，作为实体店经营者，能得到的就是商品差价带来的利润。

不可否认的是，当消费者在实体世界里和商品及品牌产生接触和触达时，它的交易却发生在别的渠道，所以我们的实体渠道就受伤了。从这个角度来看，互联网大平台一直在收割我们的品牌和线下渠道。

过去几年，线下渠道建设了实体店，建设了用户对品牌的忠诚度，因此才实现了触达，提升了认知。当用户需要某一商品时，开始用诸如APP、小程序、微商渠道等更加便捷的方式进行购买。换言之，用户在进入新渠道时需要支付的流量其实本身已经通过线下渠道深深植入在用户心智中，这就是过去实体和互联网之间的一个区别。

为什么今天互联网平台都走下线上的神坛，走到实体店里面呢？今天纯线上的流量已经临近边界，他们也意识到线下实体店是品牌获取流量的源泉，其重要性不言而喻。另外，越来越多的渠道开始觉醒，强化线上的能力，希望把会员留在自己构建的全渠道生态里。因此，在过去几十年的中国商业零售史上，实体店扮演了十分重要的角色，而且在未来时间还会扮演更重要的角色，不断建立用户对品牌的认知。

重构线下生意模型，用数字化推动线下生意新增长

在过去，我们通过建立会员、运营流量，不断把平台流量转为品牌粉丝，再通过商品销售来实现利润，实现商业模式的构建。在未来，每一个实体商业都要把自己变成一个超级品牌。就目前来看，纯线下的生意基本上都遭遇了非常大的挑战，我们经常看到某零售巨头卖身给某线上大平台，亦或是某互联网大鳄又收购了哪家门店商超，因此，我们今天纯线下渠道的服务会员及品牌商的生意模式都要重新定义。所以，在我看来，未来纯线下的实体生意要变成全渠道经营的模型。

我们本身经营的是会员，让会员和实体商业建立链接，产生感情和认知，再通过一系列的运营手段让会员进店或到达我们的数字工具上使之成为流量，之后再用好的商品和服务，与用户进一步接触，从而完成订单形成转化率，实现商品和利润的成交，这就是我们的商业模式。这其中，我们不仅仅要有线下的经营模式，还要有线上运营能力，让我们的会员在所有场景里都能留存在我们的渠道和平台上，基于会员的粘性体系，我们要打通后端所有的商品和服务，使之数字化、在线化，让用户能随时随地下单购买并接触到我们的服务。

因此，未来比拼的是全场景覆盖会员的能力和服务会员的效率。也就是说，之后能留存下来的，一个是在C端体验非常好的平台，一个就是能够满足消费者商品和服务需求且效率最高的平台。我们未来也会变成品牌去服务我们的会员，给到顾客更好的体验和效率。

最后简单介绍一下孩子王，孩子王创立于2009年，自成立之初就把公司定位为一家数据驱动的基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台。截至目前，孩子王在全国范围内拥有400多家大型数字化全渠道门店，覆盖160多个省市，且全部开在Shopping Mall。我们的门店不仅仅用来卖货，还是新家庭户外生活中心、儿童线下互动超级社区及商品与服务体验中心。

孩子王从2015年开始就在数字化上做了比较大的投入和布局，现在我们已经是一个线上线下全渠道融合的平台。在会员端，我们有自己的小程序、APP、微信公众号及社群，在任何一个渠道里都可以找到我们所有的服务，我们通过在不同场景和会员建立链接去增加会员粘性。在后端，我们的商品、库存、订单和交易也都全部在线。

今天孩子王正在努力把自己变成一个平台，我们既可以满足C端用户购买商品的需求，也可以整合异业资源，把诸如月嫂、育儿嫂、成长类、早教类的课程等放到这个平台上，同时平台上还会有一些内容类的知识培训课程和金融和保险类的合作伙伴等等。除此之外，我们还会让异业合作伙伴像孩子王的员工一样管理孩子王里面的私域会员，并根据他们的画像进行针对性的营销，我们不断地把这些东西变成一种平台化的系统和工具，让越来越多的商家、合作伙伴和异业机构能方便进入到孩子王这个平台，一起给到我们会员各种各样的商品和服务。

在这个平台上，我们做的一方面是加大大数据的投入，让C端的需求可以更加精准地找到B端的商品和服务；另一方面，我们不断地加强运营，让好的商品和服务能在这个平台上有越来越多的曝光和正向迭代，不断淘汰差的商品和服务。所以，我们的未来会变成一个智慧的新生态，一个全新的生态。

母婴行业的未来，不是孩子王的未来，而是我们大家共同构建一个服务中国母婴人群的生态，在这个生态里面，每个人、每个企业、每个组织都在贡献自己的价值。用户用购买和订单来给我们投票，我们每个企业在这里面优胜劣汰，用自己的服务换取自身价值。我们欢迎更多更好的品牌商、育儿平台、提供育儿服务的平台以及成长早教类的平台来到孩子王这个平台上，跟我们一起创造未来智慧的新生态、母婴行业的新生态、中国婴童的新生态，让每个孩子的童年更美好，谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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