导读：2020虎啸盛典在“增长的力量”主题之下，众多权威学者、营销精英和知名品牌主大咖齐聚现场，进行疫后复兴期的数字经济增长主题分享和观点探讨，共谋发展之路。

其中，在《超级平台 洞见不凡》的主论坛上，妈妈网副总裁宋喵以《母婴垂直场景的品类突围》为主题进行分享，以数据切入、新锐洞察及丰富案例，提供了细分市场中寻求品类突破新机会的创新营销思路。

危中窥机，在存量市场中寻找新的营销机会

宋喵女士介绍，垂直行业是否存在天花板，一直是一个存在争议的话题。从大环境来看，母婴行业用户核心消费周期短，出生率持续下降，加上今年新冠疫情和贸易战的双重影响，市场消费趋于理性，市场出现不同程度的悲观情绪。但是反观母婴市场本身的行业增长曲线，却是在逐年持续上升的，据相关数据预测到2020年末，母婴消费市场的总规模将突破3万亿大关，依然蓝海可期。

同时，宋喵女士还提到随着代际妈妈消费观的变化和消费力的提升，母婴市场还呈现出高端化，多样化的特征。有相关数据显示， 95后妈妈比85后妈妈每月在孕期的花费高出2倍之多，说明越年轻的妈妈越舍得为自己花钱。同时从行业相关零售数据中可以看到，母婴行业中的孕产类目连续10年保持了每年超过15%的复合增长率，比整体母婴行业增长率还高出将近一倍。由此可见母婴行业的增长主要来自于年轻新妈在妈妈用品类目的消费习惯和消费力的提升。对此，宋喵女士认为，母婴产业依然具备一定的增长空间，而针对新妈人群消费迭代所带来的细分类目是一条值得关注的全新赛道。

那么新赛道到底可以如何提振市场，给行业带来哪些具体的营销机会呢？宋喵女士分别从市场，用户和营销端加以归纳，给到大家相关建议。

首先从市场端来看，母婴消费趋势正在从过去的以育儿为核心的“宝宝经济”逐步往以悦己为核心的“妈妈经济”方向延伸。年轻新妈大部分是独宠一代，她们爱宝宝但是更爱自己，本宝宝自己也是个宝宝的观念，让她们在消费行为上特别关注自己生理和情感的需要，有相关消费洞察数据显示，95后的年轻新妈，每给宝宝花费一块钱，就会补偿性在自己身上花销超过五块钱，这就是零售端近年孕产类细分市场高速发展背后的核心动因，母婴行业前十年因为人口红利催生了一大批婴幼儿超级品牌，而近年针对孕妈新妈的专业品牌则增速惊人，例如母乳专家美德乐、孕期护肤品牌袋鼠妈妈等。

从用户端来看，母婴消费的特殊性导致不同孕育阶段的妈妈们普遍存在分阶选品的需求。不同代际的妈妈在分阶选品的时候，因为消费观念的不同，在选择的品类上也会有所不同，比如85后妈妈更倾向于专业的护理，保健类商品，而90、95后妈妈则青睐孕期彩妆，健康零食，时尚孕装等类目。有超过84%的妈妈们会分别在备孕、怀孕和产后各个阶段重新选品，在大快消，家居家电，营养保健和护肤美妆等类目上，超级品牌面临用户流失的风险，而小众的专业孕产品牌和品类则有机会快速胜出。

最后从营销端角度来看，妈妈人群由于孕期激素的变化和母性的被唤醒，更易被种草、被情感营销、被冲动消费。同时基于妈妈角色多元化的特点，快速迭代中的妈妈人群将有机会触发更多元消费的整体升级，比如家庭大健康类、大快消类、小家电类、亲子旅游和家庭乘用车等领域，都是妈妈人群直接参与决策并主导消费的品类。

母婴垂直顶流平台&新妈第一入口

逆流而上，妈妈网助力品牌细分市场突围

细分市场的营销需要丰富的细分场景来创造营销机会，妈妈网深耕母婴16年，据多个第三方权威平台数据显示，妈妈网各项数据稳居综合社区行业首位，其中核心的备孕产用户总规模已经超过了70%的行业渗透率，是绝佳的细分市场孵化平台。主力产品妈妈网孕育APP是一个千人千面的工具型综合育儿平台，囊括了包括孕育专业知识提醒、胶囊宝典、UGC好物种草以及站内社区商城等全维度产品，为妈妈们提供精细化的孕育全程互联网服务的同时，也为更多细分商品提供了绝佳的品牌营销和品类教育机会。目前妈妈网已经构建了一个以APP、微信生态矩阵和MCN网红经济业务为核心的亲子全媒体平台，可以在母婴垂直领域帮助品牌实现细分市场的全域营销。在2020年上半年的市场寒冬期，妈妈网各项业务整体攀升实现了可喜的逆势增长，由此也可见，在不确定市场的垂直领域中，流量、用户、业务都有进一步向头部集中的趋势。

携头部品牌深挖母婴增量，妈妈网助力客户跨界突围

在现场，宋喵女士还分享了几个极有参考价值的品类营销案例，首先提到的便是在自有商城两款C2M爆品的成功孵化。从科学补充DHA的用户需求深挖，根据平台的用户特征分别从妈妈角色和宝宝角色，反向设计了野生核桃油及孕期每日坚果两款产品，通过内容专题教育让商品成为消费者痛点育儿问题的解决方案，分别在婴幼儿辅食和孕期零食两个类目上成功占位，年销量均突破10万单以上，为妈妈网帮助其它品牌做品类营销奠定了基础经验。其次提到斯利安品牌的大跨度品类跨界，通过社区ID的人格化打造，帮助品牌重新进行社区定位，从品类专家成功迭代为行业专家，从而实现新品类的突破；从入口的叶酸到私密洗护，实现了几乎不可能的品类跨界，双方联手孵化的花参子露孕产妇专业洗液，上市首年便在社区商城实现300万以上的年销额，奠定了全网热销的基础。

除了母婴的品类，宋喵同时也列举了妈妈网在一些超级品牌跨界营销的案例。例如娇兰帝皇蜂姿复原蜜一蜜多用的单品分龄营销策略，通过大量达人口碑的强势种草和原生场景的分龄拦截教育，成功帮助娇兰问鼎新妈人群最喜爱的大牌护肤品，同时实现在细分市场的增量突破和用户关键生命周期管理。其次与杜蕾斯一起玩转话题营销，“从带男人开车到教女性悦己”，帮助阿杜从“微信夫妻”的热点话题引爆，激发婚育女性在两性困惑上的情感共鸣，通过王牌IP“全民种草季”进行营销节点的强势种草进行新市场的收割。另外，在汽车品类上，妈妈网携手广汽传祺以“她视角”开启汽车新场景营销序幕，从女性视角出发进行亲子家庭出行的感性评测。相关数据显示，短短30天的时间内招募到了300多组亲子家庭的购车留资，同时还收获了1500多条真实的用户互动讨论。

最后，宋喵女士总结：只要足够用心，垂直领域也可以做出超级平台。由于备孕产市场的用户需求被全面打开，高增长市场细分品类的深耕和商品服务的跨界还有很大的发展空间。妈妈网也期望能与更多优秀品牌一起跨界出圈，在确定的市场上做更多正确的事。

文章来源：妈妈经济研究

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