导读：疫情让在线教育快速发展，同时成为一个热得发烫的风口。而在教培行业中，K12辅导因客户群体基数大，且学生培训周期长（可达15年），被各大机构纷纷争抢。K12在线教育因覆盖面广、跨越人群年龄周期长，其线上用户消费又有哪些特点？据CBNData&阿里创新业务事业群发布的《K12在线教育消费趋势报告》（以下简称“CBNData报告”），可以看到其线上消费群体的用户特性。

作者：幼教观察

新冠疫情爆发后，中小学全面停课，线下培训机构暂停营业，面对“停课不停学”的号召，大量学生涌入线上听课辅导，从而让家长们也开始关注线上教育。可以说，今年上半年，中国K12在线教育行业可谓是迎来爆发式增长。据艾媒数据显示，预计2020年在线教育市场规模将达到4858亿元，用户规模将达到3.51亿人，K12在线教育用户将超3700万人。

一二线家长青睐编程、乐器陪练课程

高学历、高收入家庭为在线K12主流消费人群

从消费人群来看，在教育这件大事上，妈妈似乎比爸爸更加上心。虽然教育消费群体主要是家长和学生，但事实上，家长是决策者，也是消费者，学生为接受者。

CBNData报告显示，关注线上K12意向人群中女性占比达到58%，高于男性占比42%，可以说，你的辅导科目很有可能是孩子的妈妈来决定的；另外，线上K12教育花费更受到高学历、高收入爸妈的关注。其中K12意向人群中本科学历占比达到64%，硕士及以上学历占比达到9%，同时有车占比达40.7%、有房占比达到25.4%，可以看到，这部分人群是当前社会中最具购买力的消费群体。

从课程选择上来看，一二线及高消费力家长更重视孩子的素质教育，除了应试教育必备学科外，一二线的家长更青睐给孩子报名学习编程辅导、在线乐器陪练课程。可以看到，一二线家长对于全新的在线产品，接受度早已大幅度提高。此外，在学科素养方面，除了已变成“红海”启蒙英语，数理思维、启蒙语文等赛道也备受业内玩家关注。

 寒暑假前后为线上课程消费高峰

体验课成为教培机构获取新客的标配

CBNData报告数据显示，每年的6月、10月、11月及12月恰逢临近寒暑假，同时这也是孩子不可错过的黄金学习期，85后、90后和95后，还有一线城市的家长们更偏好利用这些假期帮助孩子线上辅导学习。这些暑期、秋季及寒假课的销售占比已超全年的七成，所以往年各大机构都在紧紧抓住这四个月的营销机会，抢占生存空间。

今年受疫情影响，暑假K12烧钱大战再度升级。在7月，据子弹财经报道称，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。之后又有报道称，暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。其中，在线教育提供的9月、19元、49元不等的低价试听课成为获取新客的标配。比如今年教培机构作业帮、学而思网校、猿辅导、高途课堂、有道精品课等纷纷推出9元线上课程，广告投放遍布抖音、快手、爱奇艺等多个平台。

下沉市场蕴含着巨大的想象空间

在线教育授课方式打破时间、空间限制，且线上授课模式省时省力，极大地解决了家长接送孩子耗时耗力的痛点。除了在一二线城市倍受父母欢迎外，CBNData消费大数据显示，下沉市场的三、四线及以下城市的父母都是天猫中小幼课程的主要消费者，且人数都在保持最高的同比增速。

对于商家而言，下沉市场或是K12教育企业实现新增长的机会点。事实上，近年来不少K12教培机构都在主攻下沉市场，已取得不错的成绩。

2017年下半年，51Talk开始启动城市下沉战略，将更多精力投入下沉市场。前不久，51Talk发布了2020年Q2财报，二季度营收为4.93亿元，同比增长40%。期内实现净利润3280万元。值得注意的是，这已是51Talk连续三个季度实现净利润为正。

另据前瞻产业研究数据显示，在众多在线少儿英语培训品牌布局的下沉市场中，51Talk、VIPKID、vipJr这三个品牌在下沉市场的认可度已超过 50%。

在线教育市场红利吸引了越来越多的资本入驻，面对激烈的一二线城市，三四线城市市场可具开发的潜力也被投资者看好。6月29日，K12 在线教育品牌“作业帮”完成了7.5亿美元E轮融资，由方源资本和Tiger Global领投，Qatar Investment Authority、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期、天图投资、襄禾资本等新老股东跟投，由泰合资本担任独家财务顾问。可以看到，即便在资本寒冬,在线教育企业也是颇受资本关注，其背后折射的是三线及以外的市场大环境。

在此次融资中，作业帮创始人、CEO侯建彬曾在内部信中表示，作业帮拥有5000万日活用户，单季正价直播课学员超过130万，其中，超过50%的学员来自非一二线城市。而教育部统计数据显示，在近2亿的K12学生中有八成来自在三线及以下城市。这意味着，三线及以下的低线教育消费市场充满着巨大的想象空间。

数据参考来源：CBNData&阿里创新业务事业群《K12在线教育消费趋势报告》、艾媒咨询《后疫情时代中国在线教育行业研究报告》

文章来源：母婴行业观察

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