导读：近年来，网红经济可谓风生水起，尤其是今年直播短视频异常火热的情况下，直播带货也成为一个非常重要的商业场景。聚焦到母婴行业，2020年1-3月，母婴行业直播销售额增速达到318%，童装带货效果最好，直播销售占比达44%。所以服纺类品牌和直播带货、网红经济是有天然契合点的。

作者/童装观察

近日“快手一哥”辛巴入股起步股份，连续5个交易日涨停之后又跌停的消息铺天盖地，此前薇娅牵手梦洁股份以及如涵和张大奕的发展模式都是大家热议的话题。网红与资本之间的纠葛不断上演，但这究竟是不是一门好生意？

如涵绑定张大奕，网红品牌深度合作案例

最早利用网红起家的女装品牌如涵首先经历了过山车式的起伏。张大奕作为“初代网红”借着微博与阿里的势做得风生水起，如涵也在纳斯达克敲钟上市。

但是最近两年如涵从营收到品牌形象上的表现都并不乐观，前不久发布的第二季度财报很好的再次证明了这一点，财报发布当日，如涵股价重挫12.85%，市值仅2.1亿美元。

股价下跌的主要原因：营收下降和亏损扩大。截止到6月底的3个月，如涵实现营收2.8亿元，同比下跌10%。归属股东净亏损进一步扩大至5660万元，其中包括了某项独家合作权的资产减值5320万元。

据了解，如涵的营收模式有两种：全服务模式和平台模式。前者如同京东的自营业务，红人带的是自家的货，如涵会参与产品设计、线上店铺运营、物流、售后等各个环节。这一模式较重，如涵将所有商品销售产生交易额都记为营收。平台模式是如涵2017年启动的新业务，旗下KOL们为其他品牌带货，如涵本身不介入供应链等环节，只向合作的品牌商收取广告等服务费用，类似现在的主播带货。

根据财报，其平台模式成为主要营收来源，合作的品牌数量也有了大幅增长。但是如涵的现实情况是，头部主播的营收贡献依然占据较大比例，生态并不平衡。在如涵与张大奕的关系中，张大奕不单纯算是网红、品牌的代言人，还是品牌的创造者之一。

梦洁牵手薇娅，杠杆游戏案例

与如涵模式不同的是，梦洁股份是品牌与网红的后续链接。5月11日，梦洁股份宣布与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》，表示将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售薇娅肖像权、公益等方面开展合作。此后，其股价迎来了7个涨停，为此，梦洁股份曾四度发布股票交易异常波动公告。但自5月22日起，梦洁股份股价掉头向下。

另外值得一提的是，在梦洁股价大涨期间，股东快速套现近1亿，多位重要股东趁机减持。搭上薇娅、成了“网红股”的梦洁股份股价在经历暴涨暴跌之后，从收入和支出上来看并没有获得多少的利润，也不算是一笔划算的生意。甚至有媒体曾评价他们之间的合作是一笔主播赚了，梦洁亏了的生意。

网红直播在逐渐向给企业做形象广告的方向转型，但是目前直播带货最大的赢家是平台和主播，对于品牌来说处于相对弱势的地位。

辛巴投资起步，网红走向资本案例

无独有偶，最近的起步股份和辛巴的合作，也出现了连续5个交易日涨停，之后跌停的现象。此次起步股份与辛巴团队的合作是以股权合作的方式进行。辛巴团队持股10%，与上市公司的利益紧密绑定，故辛巴团队或将投入更多精力于起步股份。网红出手资本市场，辛巴团队主要希望填补在儿童品类上的空白。对于起步股份来说，辛巴团队更多的是给予供应链端的帮助。

他们之间的合作，与前两者都不同。这次是网红主动走向资本，凭借辛巴在直播带货圈里的号召力，提升起步股份在童装童鞋领域的品牌销量和声量；另一方面是凭借辛巴在供应链端的优势，除了直播带货为公司引流，还将逐步完善供应链端。

上市公司和网红不断碰出火花，网红带货模式的高弹性、高增长是资本市场最看重的，而增量盘又是资本市场受困于存量市场最想看到的新空间，但是网红+品牌的模式还需要经过市场验证，实现双赢才是理想的局面。

文章来源：母婴行业观察

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