导读：近年来，IP授权产业在国内迅速崛起，IP泛娱乐化发展势头迅猛。对于从业者来讲想要打造出“爆款IP”，就意味着需要占领一定的市场，并且在市场中获得大部分客户群体的认可和喜爱。咏声动漫作为中国知名动漫集团，旗下包括人气IP“猪猪侠”，以及“疯狂小糖”“百变校巴”等多个受消费者喜爱的原创IP。

近期CLE中国授权展现场，玩具前沿深度采访了咏声动漫品牌与授权事业部授权总监刘翀女士，听听专业人士分析如何打造一款“爆款IP”，以及如何将IP与品牌价值进行深度地挖掘，其背后有哪些底层逻辑值得学习。

咏声动漫品牌与授权事业部授权总监刘翀女士

玩具前沿：您认为IP与产品或品牌怎样才能达到一种比较成功的结合？在这个过程中，咏声动漫有哪些独特的优势？或者核心竞争优势在哪里？

刘总：其实客户对IP的选择有很多种，咏声动漫对于产品的选择通过三个方面来评估：第一、整体的销量，在获得IP授权之后，该品牌同比原本的产品线的销量有没有增长；第二、品牌的市场认知度与IP相结合，是否更深入人心；第三、企业与IP联名，是否会给消费者带来不同的视觉或感官冲击。

关于优势，第一，咏声动漫在选择合作伙伴时，双方都会去考虑一个词——“匹配度”。首先，我们会去了解这个产品它的人群定位是否与我们的IP高度重叠，像猪猪侠这一IP针对消费群体为3-12岁，同时也针对80、 90后的消费家长，但是如果被授权企业的产品是针对年轻消费者，这个匹配度并不适配。如果不是一个适配的产品线，它仍要结合在一起，如果运气好的话，不排除也可以打造出一些好看的、让消费者可接受的产品。但是从两者更深度的结合上，如果吻合度高，可以聚焦到一个精准的年龄层，如3-12岁消费群体覆盖客户可能是3-6岁，那么这个用户群体是重叠的、高吻合的。

第二，我们进一步去了解这个品牌，IP与这个产品之间是否有故事可说？猪猪侠代表充满正能量的这种 IP角色，不管遇到什么困难，都要努力去实现目标。在产品上，它是否也可以传递这种正能量。我们与不同的企业合作，双方会研究如何更好地结合去说好一个故事，并不只是将猪猪侠的形象贴在产品上，单纯的贴图产品是没有灵魂的。

基于此，我们首先解决产品的问题，需要通过一个好的设计，将具有故事性的产品呈现给消费者；其次是销售的问题，如何将这个产品带到市场上，获得消费者的认可。在开展授权合作上，形象授权运用只是基础，后期我们会在这个产品上市时，输出我们团队一系列的配套资源，比如我们从线上线下闭环的端口去支持我们的被授权商，以线上为例，我们会通过自有的媒体资源，以及抖音、快手等热门平台，帮助授权商相关的产品做品宣，目前我们的自媒体粉丝基数已超过500万。

在营销手段方面，如果客户有对应的需求，比如话题，我们同样会去匹配相应的资源进行一些营销。当然，图库也是我们公司的一个优势点，我们有专门的设计团队，每年开发不同系列、不同风格的图库去支撑公司所有产品的开发。另外，与企业授权合作后，我们后期也会持续关注每个产品的销售情况。由于咏声动漫是做原创的，我们也可以进行更深度的影视方面的合作，如产品或品牌的的代入，这是作为原创内容的优势，它可以在根源上解决问题。同时我们每年都会推出1-2部的动画系列，并且在2012年开始每1-2年推出一部电影，对于企业来讲，这也是一个比较优质的资源作为品牌或产品的宣传出口。

玩具前沿：咏声动漫旗下IP的粉丝洞察是怎样的？由于不同的IP它的受众群体是不一样的，那么您在开展授权合作的时候，通过哪些方式进行一个精准的定位？

刘总：IP的受众定位是一个比较关键的点，咏声动漫旗下猪猪侠IP定位在3-8岁，也比较受这个年龄段的孩子欢迎。所以对于产品的发展有一个定位，根据3-8岁儿童的特性，去判断他们喜欢什么，崇拜什么类型的人物，然后这些状态通过我们的动画片呈现出来，去跟粉丝产生共鸣。类似成人追星，粉丝所喜欢的一定是明星有一些出众的点，或喜欢他的作品，所以会一直追下去。当然，在作品完成之前，我们还是会做市场调研的，针对不同年龄阶层的小朋友做不同的问卷调查，对受众年龄层做出精准定位。

我们先定位好粉丝受众群体，之后我们选择适配企业时，就会了解他们产品的受众。其实产品也会有自己的受众，在母婴行业可能很多针对喂养类、辅食类，介于0-3岁、3-6岁的孩子会有年龄层的产品线。我们先通过了解客户的产品线，以及他的定位，再去给他推荐公司的IP，这样会更有一些优势。提到适配，我们去定位年龄层的时候，从作品一开始我们考虑到这个问题，到把它承载到我们的整个作品里边，最后去做匹配的时候，我们会以企业的产品线为基调，然后去考虑如何结合起来，所以，一定要让对的IP找到对的产品。

玩具前沿：未来几年你们想重点开拓的母婴品类有哪些？在选择被授权商的时候主要考虑哪些因素？

刘总：的授权业务从2014年发展到现在，产品线目前是比较丰富的。未来我们更倾向从不同维度拓宽我们整个授权线的品类，当然核心还是以家庭亲子类为主，更多去发展服饰、生活家居周边等。

对于母婴这一块，我们更想抓妈妈的心，猪猪侠对于小孩子还是受欢迎的，但是我们希望通过母婴产品获得妈妈用户口碑性的传播，所以对于母婴的产品类型也是我们关注的一个方向。另外，我们也会倾向跨界类型，这两年文旅方向我们也在考虑。跨界可以和一些餐饮、酒店、金融行业合作。

关于合作方的一些选择，首先最重要的是对方也是认同我们IP和团队本身；第二，希望企业也有一个好产品或者好的营销思路；第三，它有自己的销售渠道。因为我们希望授权是强强联合，是锦上添花，它不是雪中送炭，并不是企业面临危机，拿了授权就能够拯救，这是很多人认为的一个误区。我们选择企业的时候，更希望未来大家共同去整合现有资源，实现1+1＞2的效果。

玩具前沿：您怎么看待IP文旅在我国的一个发展趋势呢？您觉得在打造传统的旅游景点或者说主题景点在打造IP化的时候，需要注意哪些方面？

刘总：IP+文旅是这一两年的一个热词。在之前，我们的IP授权并没有大到可以跟文旅行业相结合，只是做一些简单的周边活动。随着公司不断发展，咏声动漫2014年开始就有运营室内主题乐园，是在一个在室内商业综合体进行打造的2000-5000平方的猪猪侠童话世界。

目前，我们在各个城市建立了猪猪侠室内的主题乐园，同时，我们在授权板块也跨了不同的行业，比如和主题酒店业态合作、餐饮合作，基于这个板块，可以支撑我们去形成一个更大的商业形态。

我们与玉林交旅集团联合打造了一个大型的户外猪猪侠主题乐园，即将落户于广西玉林预计明年六一会对外开园，这个项目是结合了当地政府的有关资源共同去打造，同时也将融入咏声动漫旗下的多个IP进行整个乐园建造。对于大型户外乐园项目，它是长远规划，我们猪猪侠大型户外主题乐园占地达400多亩，它需要有强大的内容去支撑。

首先，我们旗下IP包括猪猪侠、百变校巴、核晶少年、疯狂小糖、逗逗迪迪，以及我们还在孵化更多的IP，这是一个很好的 IP入口，可以将我们所有的作品都导入，同时又可以支撑我们户外乐园的每一个板块。比如在整条商业街里，可以打造更多的衍生品部分，猪猪侠有丰富的衍生品系列，那它同时也需要有一个网红打卡点，吸引更多的年轻亲子家庭群体。在户外，大型的设备的需求会比较多，那么《核晶少年》这种重机甲类型的形象就可以植入。其次，我们可以还原动画片里的场景，来打造对应真实的主题，让消费者看到一个现实中的猪猪侠的童话世界。

值得注意的是，打造主题内容时，因为它是一个很长线的东西，一定要考虑IP本身的生命力，如果乐园还没建成，你的IP已经没有了，那它是不足以去支撑乐园的一个形态的，这是一个很关键的点。另外，我们还会引入相应的设备，比如VR体验。

关于乐园我们其实也有相应的资源去配套去支持，包括后期的一些衍生品的整合， 如果一个主题乐园的商业模式仅仅依靠门票的收入，便不足以支撑我们整体的投资成本。最后，要解决盈利这一点，在乐园的打造上，如何将这些东西盘活起来，这是比较关键的。

文章来源：母婴行业观察

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