导读：双十一从无到有，到如今盛况空前，千篇一律的营销早已失效，是“登顶”还是“沉寂”，更依赖于“台下的十年功”。新消费时代下，蓬勃而兴的数字化已然成为零售企业强劲的增长动能，加之受疫情影响，数字化转型已从趋势进入常态。母婴行业亦是如此，伴随着线上线下的全链并轨，构建数字化和线上能力，已然成为母婴实体零售生存、转型升级的必修功课。这其中，孩子王作为母婴零售业的标杆，同时也是数字化践行的先锋，在每一个新零售趋势萌生的重要节点，都对其业务场景的数字化需求变化做出了快速反应。今年双十一，孩子王更是凭借全渠道深耕和数字化智能物流领域的能力，为母婴家庭打造了一场11.11全民High购节。

作者/冉然

十余年主动求变与未雨绸缪

孩子王用数字化经营重构母婴零售

众所周知，母婴零售行业在发展初期主要是通过抢占优越的门店位置、供应链和物流体系等资源来取得竞争优势，随着互联网的快速渗透，线上线下一体化趋势凸显，助推行业全面向数据“倒戈”。对于渠道商而言，数字化既是挑战，也是机遇，数字技术的应用有望为其重构商业模式、重塑增长动力提供新机遇。基于此，孩子王自2009年创立之初就把公司定位为一家数据驱动的基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台，明确将数字化融入到企业的发展战略中。

据母婴研究院调研结果显示，将近60%的母婴店主今年上半年都在忙着关店，进客率下降、窜货乱价严重、动销困难成为门店经营的最大痛点。同时，在一次采访中，一位母婴连锁老大直言，“母婴零售真正难的不是现在，年底才是最难。”不难看出，在疫情影响下，母婴线下零售门店生意遭遇了空前挑战。正所谓“危机即是战机”，在线下零售冰封之时，线上直播、导购带货助其逆势突围，全渠道融合加速，因此，在疫情常态化下能活下去且活得好的一定是将数字化落到实处的企业，这其中，孩子王就是典型案例。

01 用户数字化

当下零售行业已经从销售商品转为经营顾客，因此数字用户资产势必将成为企业核心资产。从用户数字化来看，孩子王通过全渠道数据积累以及数字化工具的赋能管理会员信息，为用户做好类型标签，实现与用户的同纬度链接据了解，截至目前，孩子王已从基础、行为、偏好、渠道、兴趣5个维度形成400+会员标签。与此同时，孩子王还借助大数据建模和算法，赋能育儿顾问精准营销及定制化服务。

02 服务数字化

事实上，在经营好顾客之外，完成触达才是目的。对于渠道来说，零售是一个需要耐心打磨产品和服务的行业，流量获取最终要回归到精细化运营，因此，用户和服务从来不应该是分隔的。从服务数字化来看，孩子王以线下门店为起点，积极构建包括APP、小程序、扫码购、微信公众号及社群等线上C端产品矩阵，坚持用户在哪渠道就在哪，在用户的所有场景里，都能建立起跟消费者的连接，使得用户可以在任何时间和任一地点都能享受到孩子王的优质服务今年双十一，孩子王全国近400家门店将举办孕婴童展会、千人爬爬赛、集体抓周、生日派对、孕妈班、手工DIY等数十种丰富有趣的成长活动，让宝贝及爸爸妈妈在互动中增进亲子关系，收获成长知识，记录充满欢乐的亲子时光。此外，当直播成为常态，孩子王更是借助直播反向选品形成用户直播心愿清单，为用户奉上满满福利。

03 产业数字化

孩子王CTO何辉在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上表示，“今天的孩子王正在努力把自己变成一个平台，既可以满足C端用户购买商品的需求，也可以整合异业资源，将孩子王的数字化能力赋能给更多企业。”可见，在产业数字化的践行上孩子王也先人一步。未来孩子王更多希冀于链接整个母婴生态，让更多从业者进入孩子王这个平台，给予会员更多的商品和更好的服务。以此次双十一为例，孩子王不仅联合月子中心推出“首届月子中心尊享节”，只需1元孕产定金，下单即享“好孕礼”，更有高端月子房、明星月嫂、黄金产康套餐等可供选择；同时，孩子王还联动1200个成长服务机构，在门店成长星空间开展近700场摄影&早教嘉年华、樊登读书会员年卡买一送一……记录亲子互动、开启成长教育时刻。

另外，通过孩子王在数字化上的投入足以窥见孩子王对数字化建设的重视程度与决心。从孩子王的招股书中可以看到，最近三年孩子王在研发投入持续增加，在营业收入的比重也快速上升，同时，公司内专职从事数字化研发的IT技术研发人员众多，涵盖中后台研发、平台运维、前端产品研发等多个方面。由此不难看出，如今孩子王卓有成效的数字化建设实则得益于其在研发上的不断投入。

以数字化力量赋能创变

孩子王积极构建母婴产业智慧新生态

不论何时，不论数字化走向何处，消费者需求始终是零售商应该考虑的第一顺位，母婴行业也是如此。纵观母婴零售业20多年的发展变迁，零售的机会始终是在两端，迎合的都是用户消费习惯和行为轨迹的变化，数字化的探索与践行让购物交付链条更高效，而如何让购物交互的体验变得更好更极致，是孩子王多年来一直专注去做的事情。

01 首创大店模式，“商品+服务+社交”齐头并进

行业内传统的母婴渠道以小体量为主，大多以销售产品为主，基本上面积都低于300平方米，孩子王反其道而行之，自成立以来就创新性的深耕大店模式，门店选址于大型shopping mall，店平均面积3000平米，单店最大面积达7000平米。发展至今，孩子王已在全国160多个省市累计开设母婴童一站式全渠道数字化门店数超400家，覆盖了全国70%人口达到50万以上的城市。在商品销售之外，孩子王还配套国家认证的专业育儿顾问，她们借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，随时、随地、实名、贴切地为消费者提供差异化、个性化、多样化的服务。此外，线下互动活动的开展也是孩子王吸引用户完成转化的一大举措。据了解，孩子王每年单个门店举办近千场互动活动，可满足不同年龄段的不同需求，为家长和孩子们提供了一个多元化的社交场景。

据悉，在此次双十一中，孩子王联动近万家商品和服务商家、数十万件母婴和生活好物，从宝宝吃穿用住玩教学商品，到月嫂、早教、摄影等服务，再到营养保健、粮油家电、美容洗护等家庭精选，一站式满足新家庭品质生活心愿。正所谓，孩子王的全民High购节，活动力度大，品质不打折，既能享优惠又能买品质，让更多的母婴家庭能够尽享品质生活。

02 深耕单客经济，坚持到顾客中去，从会员中来

母婴行业消费属性决定“得会员者得天下”。作为母婴零售行业的标杆性企业，孩子王坚定不移地采取重度会员制，以会员为核心资产，坚持“到顾客中去，从会员中来”的原则，截至2019年末，孩子王会员人数超过4000 多万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。与此同时，孩子王还创新性地推出了黑卡 PLUS会员，单客年产值达到普通会员的6倍以上。正是看到了会员背后的巨大价值，针对会员进行的活动营销和会员营销也成为孩子王颇具特色的经营模式。

03 双十一“五大服务保障”，让消费者买的省心安心放心

第一，升级安心购服务—“线上直营7天价保”和“24小时内买贵就补”来补差；

第二，坚持送货上门的极速配送到家服务，用户可通过孩子王APP/小程序/微信社群等线上渠道选购商品，由孩子王本地门店就近配送到家，门店5公里范围内2小时速达，孩子王到家让会员真正足不出户完成商品购买；

第三，推出“安心购服务”，全渠道所售的商品均来自官方正规授权渠道，100%保证正品甄选，所有商品均有中国人保承保质量保证险；

第四，为迎接双11.11订单量激增，孩子王供应链体系依托供应链协同平台，通过大数据提前对商品销量及购买人群进行预测，科学设计备货，据悉，孩子王今年备货规模同比增长了七成以上，SKU数同比增长超过三成，不仅保障了库存充沛，还为用户提供了更多的商品选项；

第五，孩子王日益完善的物流保障体系，为用户的包裹早日送达保驾护航，一方面，孩子王拥有行业先进的全自动化物流设备， 通过“仓网布局+机器人分拣”作业，在用户下单后快速响应，并实现全流程数字化配送与订单实时跟踪。与此同时，为了保证双十一期间物流的稳定运营，物流人员配备也比去年同期增加了近六成。

对于企业而言，数字化物流体系建设并非是一朝一夕之事，而是需要旷日持久的精进与变革。其实不止是在双十一的布局，一直以来，孩子王都在身体力行的将数字化落地生根，其物流体系建设也并不是专为双十一而生，事实上，孩子王如今做的风生水起的物流到家皆是高度数字化下的产物。早在2012年，孩子王就已经开始布局物流配送、仓储服务的试点工作，随着2018年底占地150亩的智慧物流产业园的正式投产使用，孩子王成为当时国内第一个母婴童专属园区，在这之后，孩子王第二个自建物流产业园“孩子王西南智慧物流基地”项目实现在线签约，发展至今，孩子王物流已经搭建出行业内首张母婴地网，在母婴行业率先建立成熟的物流仓网布局，同时也是母婴行业唯一一个全国物流网络。透过物流和供应链运营和效率，足以看出孩子王的数字化践行之路已然走得的稳行得顺。

都说母婴零售生意难做，可是孩子王在数字化加持下依然获得了强势增长。零售业行至当下，数字化作为血液，已经充分融入到“人货场”全链路，未来谁能在巨头对垒的零售赛道将数据价值挖掘得更为彻底，谁能合理利用数字化实现与消费者的深度连接，谁才能获得长效竞争力。在这一点上，孩子王作为母婴零售数字化转型的引领者和推动者，正乘风破浪、蓄势再起。

文章来源：母婴行业观察

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