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周四

201910

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 快讯

  • 达能二季度净销售同比增长6.6%

    达能昨天公布的二季度业绩显示,期内净销售同比增长6.6%至61.71亿欧元(约合人民币473.56亿元)。该公司表示,业绩重返增长得益于专注于执行和交付,包括核心产品组合的迭代和创新,战略渠道加速拓展和选择性投资关键领域。今天,达能还宣布下半年会启动价值8亿欧元的股票回购计划。(公司新闻)

    2天前
  • 婴幼儿辅零食品牌“种子特工队”获天使轮融资

    婴幼儿辅零食品牌“种子特工队”近日完成数百万美元天使轮融资。本轮融资由光速中国领投,险峰长青跟投。种子特工队创始人兼CEO赵文嘉表示,融资资金将主要用于团队搭建、新品研发等方面。据介绍,赵文嘉来自宝洁、雀巢母婴。(光速创投)

    2天前
  • 李克强:减轻群众生育、养育、教育负担 实施好三孩生育政策

    全国优化生育政策电视电话会议7月27日在京召开。中共中央政治局常委、国务院总理李克强作出重要批示。批示指出:人口问题是关系中华民族发展的基础性、全局性、战略性问题。实施三孩生育政策及配套支持措施,是党中央、国务院根据我国人口发展变化形势作出的重大决策,是促进人口长期均衡发展、推动高质量发展的重大举措。要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,坚持以人民为中心的发展思想,实施好三孩生育政策。切实提高优生优育服务水平,加快普惠托育服务体系建设,促进相关经济社会政策与生育政策配套衔接,减轻群众生育、养育、教育负担。要维护好计划生育家庭合法权益,建立健全计划生育特殊家庭全方位帮扶保障制度。各级政府及有关部门要制定具体实施方案和配套政策措施,狠抓工作落实,把这项利国利民的好事办好!(央广网)


    2天前
  • 禁止幼儿园上市,深圳学前教育立法有望开先河

    7月28日,福建晋江市、黑龙江伊春市监管部门分别发出通知,要求在全市范围内停止校外培训机构暑期学科类培训,伊春市即日起正式落实该文件。

    晋江市将于8月1日开始实施,并强调不再审批新的义务阶段与高中阶段学科类培训机构,不再审批面向学龄前儿童的培训机构。

    2天前
  • 全国首个!四川攀枝花出台新政:生育二、三孩家庭每月每孩发500元补贴

    7月28日,四川省攀枝花市召开新闻发布会,公布并详细解读了攀枝花市《关于促进人力资源聚集的十六条政策措施》。新政中,包括高层次人才待遇激励、提供创新创业支持和奖励、提供就业补贴、外地和本地户籍学生享受同等待遇等多项具体措施。其中,对按政策生育二、三孩的攀枝花户籍家庭,每月每孩发放500元育儿补贴金,直至孩子3岁,是全国首个也是目前唯一一个发放育儿补贴金的城市。

    2021-07-29 10:08

 母婴行业观察

高密度干货:2021纸尿裤市场还有哪些突围机会?

产业

小六

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2021-04-28 09:39

导读:4月27日,由母婴行业观察主办“纸尿裤迭代风起时·2021纸尿裤产业大会”在杭州盛大召开。聚焦纸尿裤产业上中下游的变化与趋势,众母婴大咖齐聚,观点交锋,思想碰撞,干货满满。


纸尿裤产业

迎来迭代的关键时刻


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母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧:首先我们抛出一个问题,纸尿裤产业正在迎来迭代的关键时刻吗?纸尿裤产业正在发生什么样的变化,我们分为四个纬度跟大家聊一下。


第一是人口结构的变化。出生率在下降,但是母婴产业有很多机会和增长点,二胎率的增长,90后妈妈消费群体的崛起,小镇青年下沉市场母婴用户的崛起,包括对于纸尿裤产业来说很多跨品类拓人群的机会非常凸显。

    

第二,纸尿裤上游加速迭代洗牌。我们梳理了工厂、品牌、渠道等不同的纬度来看,发现2020年发生很多变化,包括原材料的上涨、产能的不足,让微小公司出局,头部效应非常明显,我们看到有很多公司在上市的路上。同时我们在“新母婴之王·纸尿裤工厂权势榜”看到以浙江、广东和福建为首的三个大省是纸尿裤的主要生产基地。


第三,纸尿裤品牌格局。对比18年、19年、20年,不仅头部品牌在迭代,中腰部的玩家也在迭代。2020年电商母婴渠道占据50%的份额,母婴店是38%,电商的增速不断拓展。同时,从消费者来看,68%的用户仍然将天猫京东作为纸尿裤选购的首要平台,其次是母婴店,第三是微商母婴社交平台。


在线下母婴店的纸尿裤生意当中,用户对于高品质的追求以及对于新产品的渴望,在推动整个纸尿裤品类的增长。新技术、新材质的广泛应用在加速纸尿裤向品质化和专业化的发展。聚焦纸尿裤线下的生意,高端化的趋势非常凸显。整个2020年高端以上产品的销售额增幅在下线城市达到26%,远高于一线城市,所以下线城市无论是规模人群还是对于高端产品的需求,都是非常旺盛。内外资品牌在不同渠道的表现,国产品牌在全国母婴店的份额在2020年占据了80.1%,上线城市母婴店的进口份额比下线城市多一点,同时很多母婴店卖的纸尿裤跟线上是两个世界。Top5的外资品牌在电商的优势特别明显,在电商渠道的占比是54.7%,同比之下,国产品牌Top5的份额是8.4%,差距非常大。


线上数据来看,2020年天猫、京东、淘宝线上纸尿裤市场天猫份额是最大的。同时一个数据显示,2020年淘系纸尿裤的品牌数量和店铺数量在下滑,侧面印证纸尿裤加速淘汰产品设计比较落后的小品牌,从线上子品类来看,拉拉裤是增长的大单品,2020年拉拉裤的增速达到了191.3%。


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消费者端有哪些变化?有三个非常重要的数据,一、90后年轻母婴消费人群在总体母婴人群中占比56%;二、小镇母婴消费人群为一二线城市的3倍以上;三、二胎家庭上位,2019年新生儿人口二胎占比超过57%。这些数据背后代表母婴用户在用户结构更迭之后的很多变化和机会点。用户多元化、个性化消费需求升级,围绕纸尿裤功能、使用场景以及不同性别的产品不断细化。防止红屁屁、透气性、安全性是消费者关注焦点,90后年轻父母购买纸尿裤更注重“颜值”。消费者对纸尿裤品牌国籍无明显偏好,口碑推荐、专家背书对用户选择品牌影响最大。纸尿裤品牌忠诚度有待提升,“发现更好的产品”是妈妈更换纸尿裤的首要原因。纸尿裤品牌用户的认知度与实际购买间存在较大差值,对消费者每个阶段的细微洞察决定了品牌的最终转化。


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总结下来,有两句话值得大家思考:消费者需求的变化,给了品牌诞生的机会;消费者场景的变化,给了品牌突破的机会。聚焦到纸尿裤,增长机会在于:高端化、专业细分、新品升级、品类拓展。


把握用户需求缺口,发挥全渠道优势

开启大智慧母婴时代


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乐友孕婴童创始人兼CEO胡超:从我们的数据组合来看,如果把备孕和在孕加在一起,90后达到70%以上,他们从基础生活走向追求美好生活,对品质和产品有更高的要求。同时,他们对于产品的认知比上一代人来得更加透彻和更加深入。从纸尿裤的消费人群来看,既认识品牌,但是忠诚度又不高,这是现在消费群非常大的一个特点。


用户需求缺口对纸尿裤品牌的机遇和挑战:极致卓越的品质感、强大的研发能力、极致性价比、差异化的颜值设计。通过对消费者深度的洞察,寻找这样的产品覆盖矩阵,我们看到每个品牌都觉得自己有缺口。


随着渠道碎片化,在乐友的全渠道里,如果说现在只有40%的客户本来是买纸尿裤的,进入我们的渠道他没有买,对于我们来讲是一个巨大的损失,也是一个巨大的机会。怎么能让更多人买?我们做了乐友的自有品牌,线上线下结合的全渠道,去推我们认为最适合消费者的品牌。但是我们同时看到有很多未被满足的需求,我们希望跟更多的纸尿裤品牌,组合成完整的品类矩阵。那么,今后竞争很重要的一点,就是要联盟。渠道商、品牌商、生产商,形成一个非常完整品类组合,共同去获取更多的新客户,获取更多的流量,在渠道内部经营好私域流量,更好地管理整个会员体系。


从乐友的角度来讲,除了通过新媒体矩阵,通过我们对于产品的认知,给消费者带来优惠之外,我们提出一些明确满足消费者需求的关键点:三省两快一美。省心、省力、省钱,通过乐友规模化的运营,通过精诚密切全方位的合作,提供高性价比。快就是快乐体验,一切最终都是引导向消费者最核心的美好的育儿需求。


在互联网时代真正运用大数据算法和人为的判断,我把她叫做智+慧的过程,智+慧=对,我们要开启大数据时代,充分利用各种工具,通过大智慧母婴平台获取更多的客户。


全棉改变世界

后疫情时代这些新趋势凸显


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全棉时代首席用户体验官兼产品总监鞠莉波:全棉时代是用一朵棉花打造的一个企业,一直致力于棉产品的研发和民用,也一直不忘创立初心“质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值”。高端的拉拉裤,尤其是棉尿裤在用户呼吁下已经回归。


关于后疫情时代的新趋势,有不少新机会:第一,符合健康生活方式的产品增长迅猛;第二,O2O,直播助力线上的增长明显,线上线下融合成为销售助里;第三,AI智能在母婴场景的应用,将成为未来的增长点;第四,消费者关注性价比,高端化步伐放缓,冲动消费型品类减弱。


同时,我们在整个产品细分赛道做了调整,比如说基于使用场景的改变,尿裤分男宝宝和女宝宝,有了细分的场景,细分的产品就产生。


数字化转型同时是这两年许多企业的发展倾向,全棉时代也正在探索,数字化转型上首先要做到理念升级,也就是指员工要对事情的认可度达到一致;基于数字化转型,项目多项开发,打造更好的品牌力和数字化转型的能力。理念转型要以消费者为中心。此外,全棉时代也在做新零售信息化建设和全域数字化能力建设,一直在数字转型的路上。


纸尿裤迭代风起时

趋势品类和增长机会都在这里


母婴行业观察创始人杨德勇以《纸尿裤迭代风起时》为主题对话豪悦董事长李志彪:


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杨德勇:我们经常出差调研和走访,去年感觉大家面临比较大的挑战,今年的挑战更明显,2022年可能是巨大的分水岭,基于今天这个主题,彪哥最大的感受是什么?


李志彪:豪悦是以研发和生产纸尿裤、女士经期裤、成人纸尿裤为主的企业,同时我们也做自有品牌。我们跟去年的特殊时期做对比,今年应该比去年疫情期间压力要小很多,因为产品研发较好,我们大部分客户特别是核心客户的销售量是增长的。去年原材料压力很大,工厂采购不进来,很多下游的合作伙伴断货,之前投入的巨额投资,创建渠道和品牌的投资,都会付诸东流。在这样一个行业危机下,豪悦比较幸运,为很多合作伙伴保障供应,他们在今年也是在增长。

   

杨德勇:豪悦与众多纸尿裤头部品牌建立了深度合作,让品牌找到你合作的核心优势是什么?


李志彪:其实我们能够跟这些跨国公司合作,贯穿快速发展的主轴是研发创新,以及精益生产,在行业里我们精益生产的水平不亚于任何一个跨国公司。


杨德勇:豪悦有没有自有品牌,占比是什么样?做了自有品牌之后,你又做ODM?

    

李志彪:公司1999年在义乌创立开始,我们一直都有做自有品牌,做自有品牌不影响我们做ODM。因为中国的市场非常大,而且我们又恰逢渠道多元化的时代,不影响我们发展自有品牌。另一方面,从2019年下半年,我们已经开始布局国外市场,泰国工厂去年年底开始试生产,今年开始销售,当然遇到疫情,进度稍微慢一些。


杨德勇:彪哥你怎么看成人纸尿裤?


李志彪:成人纸尿裤还是处于一个萌芽阶段,这个潜在市场非常大,中国目前有2亿的老龄人口,失能老人接近4000万需要护理,轻度失禁的人群很多,这一块的市场容量非常大。虽然现在只有50-60亿的规模,但是每年有百分之几十的复合增长率。其次,宠物纸尿裤和女性卫生巾市场,是要花心思做,潜力很大。


杨德勇:这些年我一直在走访产业调研,从前年、去年、今年,感受到大家面临越来越大的挑战,另一方面,我身边很多朋友开始做纸尿裤,从彪哥的角度来说,对于新入局的朋友有什么忠告给他们?现在做纸尿裤机会在哪里?

    

李志彪:现在新入局到纸尿裤行业,如果不卖廉价产品会做得比较辛苦,但是一些品牌依靠新平台自带流量如鱼得水,他们甚至比跨国公司更适应中国的市场。在抖音等平台,客户流量大,一些品牌一下子可以做起来。


杨德勇:豪悦面对的最大挑战是什么?


李志彪:最大的挑战是我们必须不断研发创新,把自己的品牌创建起来。


杨德勇:谢谢彪哥的分享。每个企业都要创新、能不能持续稳定有质量的输出、有质量的创新,决定这个企业基业常青继续走下去。

     

拥抱变化共赢增长

如何看待“新人 新货 新场”?


母婴行业观察联合创始人兼副总编辑王婧与恒安纸尿裤品牌总经理陈智昕、海带创始人朱宝金、宁波宝智贸易有限公司总经理李玲荣、凯儿得乐品牌总监天爱、饿了么母婴负责人霄哥围绕《新人 新货 新场》的论坛主题展开讨论:


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陈智昕:新人新货新场对于企业以及不同品牌都是新的挑战,恒安相对来说是传统企业,这几年做出了一些调整,去适应新年轻消费群体的需求。不同的消费者群体关注不同档次的品牌,安儿乐有26年的产品力、技术力的沉淀,这几年我们发挥品牌资产的优势,另一方面,迎合新消费者育儿理念,做出一些产品包装、体验及各纬度服务,让安儿乐焕发出品牌的活力。母婴行业特别是纸尿裤,是刚需性的产品,需要持续不断拉新,应对整个营销渠道以及产品兴趣点、技术革新,需要做出相应的挑战。但是母婴行业技术同质化相当高,因此新锐品牌能够取胜的关键点是把握住新渠道红利,同时品牌和渠道也是相互成就的。

    

朱宝金:2021年明显的感受是:第一,消费者口袋紧了;第二,线上线下越来越分散,商家品类转移,转向潜力品类;第三,越来越多拥抱技术,精细化运营、精准的成本控制和渠道控制,是未来发展的得力点。我最近观察到的平台数据,销售量在增长,但是GMV在下跌,我们可以价格敏感性在增加。此外我们接触下来的中小母婴门店,一个纸尿裤推得好坏,不是在于这个纸尿裤本身有多少特别大的差异性的显著功能,最大的问题是中小门店拿到当地的独家代理,并且愿意不愿意帮你在当地全力推这个产品。

    

李玲荣:我们今年感触最大的是从原来宝妈对高端品的需求到近期对性价比的追求,变化趋势非常大,我们也根据行业和宝妈真实行为进行调整。现在大家重视线上流量,对线下母婴渠道重视程度没有这么大,事实上线下母婴渠道有非常大的市场,通过面售方式来了解消费者需求,给消费者带来更好的体验,我们也看到一些好的品牌,对消费者个性化的需求做得比较好,线下产品区隔做得不错,每个渠道都需要带来利润,我相信有更多品牌愿意精耕细作的跟线下母婴合作。


天爱:凯儿得乐得益于整个微信生态的发展,单一渠道发力已经是一个国内细分品牌能够走出来的条件。在运行效率上,凯儿得乐采取减法战术,通过产品和服务给用户带来真正需要的价值,不急于渠道的拓新,从外部来说,我们更聚焦新人带来的货和场的变化。微商品牌是否要“去微商化”?还是要回归用户在哪里,品牌就在哪里。当用户还在微信生态闭环里,品牌还是要跟用户在一起。对于新锐品牌来说,自身的产品和用户的模式需要去尽快验证,比如消费者买单的点是提供给他的产品卖点、服务价值,还是其他。凯儿得乐也将继续深耕用户的细化需求。从品牌心智的角度来说,大品牌做得大而全,新锐品牌就有有机会占领细分市场,真正做到用户的心智点。中国制造、中国品牌已经崛起,我觉得中国品牌要自信一点。


霄哥:阿里有一句话“问商品要流量、问交付要交易”,你要卖给什么样的客户,你的定位是在哪里?这取决于商品本身的商品价、价格力和服务力,结合起来把品牌和商品的定位摸清楚。另一方面,你要想清楚所要用户精准的渠道触达,找到你想要的客户。疫情后,“人”的诉求有三个特点,对货品的个性化需求明显、更在乎性价比、更在意商品交付之后的服务体验。从“场”来说,这次疫情以后,我们把所有的生意划分为两个部分,第一个是属于计划性场景的需求,第二个是属于及时性场景的需求。


母婴品牌如何布局私域运营

这个增长模型值得重视


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有赞亲子母婴类目运营负责人唐印:如今,经营私域已成为企业和品牌最核心的能力之一。同时私域运营的运营逻辑发生改变,过往我们运营的是货,在私域的运营当中核心运营的是人。过往我们把一个商品卖给100个人,而今天私域就是先让一个人买100件商品,再让一个人推荐100个人来买,再让100个天使用户成就1000种货,在这个过程当中,我们看到私域的整体运营GMV的增长是指数级的增长。


在私域运营当中有一个很重要的运营要素,公域比作钓鱼,私域运营更像是一个养鱼,这个过程当中养料非常重要。除了产品体系和用户服务之外,内容故事是运营私域流量的最重要的基础养料和续航动力。


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从有赞的私域增长三角模型,我们看到一些趋势:第一,从“流量运营”转向“用户运营”;第二,注重用户的全生命周期管理,建立企业的用户数据资产;第三,与用户“价值共创”,让用户发展用户,打破圈层获取新用户。私域流量建设的目标建设品牌自有流量池,让生意可以自有流转,建立品牌超级用户池,让用户可以参与品牌的共创。

   

在有赞侧我们针对私域运营有哪些解决方案和路径呢?首先,在有赞生态内的亲子母婴商家分三个类型,第一个类型是母婴用品,包括奶粉辅食类、宝宝用品等,第二类是区域连锁品牌,第三类是KOL、KOC,他们主要售卖的产品有母婴用品和教育产品。以母婴连锁品牌的运营路径为例,通过搭建社交电商渠道,利用有赞连锁,赋能线下连锁门店,打造“商品+服务+社交”的模式,通过导购将粉丝引导至线上进行留存活跃,结合线下体验优势建立高粘度的会员关系。


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最后再跟大家重申一下有赞一直在践行的社交电商运营AARRR模型,从推广获客到成交转化、客户留存、裂变分享的整体路径。


精准洞察新生代母婴消费特征

垂直深耕细分领域助力增长


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美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁:美柚作为母婴行业一个垂直平台,可以把用户最细的颗粒度信息通过数据形式掌握研究,从而洞察和组合,提供有针对性的服务。从2016年开始,美柚已经变成经期备孕,怀孕以及育儿期服务各个身份的互联网专业平台产品。女性用户生理周期、备孕期、孕期、育儿、二胎多胎都是在美柚上面,用户黏性非常强。


新生代母婴消费者有三个显著特点:第一,对具体品牌无具体忠诚度,60%以上的妈妈给宝宝更换过两到四个品牌的纸尿裤,发现更好的产品是她们选择更换纸尿裤首要的原因,同时她们也比较看中对宝宝最直接的呵护效果,防止红屁屁,透气性,以及安全性是她们主要的考虑因素;第二,90、95后和00后消费各有特点,对于纸尿裤品牌00后的用户更愿意尝试,态度比95后更明显。相比90、95后,00后也更偏好母婴店,社交平台的广告和种草;第三,二胎妈妈是一个独立的消费群体,超过25%的二胎妈妈认为“大宝的用品不适合二宝”;相比一胎妈妈,二胎妈妈更注重口碑和知名度,对价格的敏感低于一胎妈妈;二胎妈妈对纸尿裤并没有因为一胎经验形成绝对忠诚度。 


美柚的生态系统,是由人、内容、场景+营销的整个闭环。关于人,我们有丰富的用户体系与专家+PUGC内容合伙人共建平台生态;关于内容,我们足够的立体化、专业化和多元化,能够多角度来满足用户获取内容的需求,专业内容增强了用户对平台的信任和依赖,多元化则更多体现在内容形态和玩法上,比如与达人的相关合作;关于场景,可分为分为横纵两列,横向是指覆盖女性备孕到怀孕到生完所有的时期,追踪她们不同时期不同生命周期下的细分需求,纵向深耕是指深耕兴趣场景,洞察女性在细分场景里的兴趣焦点。从营销层面来看,我们要让用户有品牌的认知,塑造品牌形象,做到品牌圈层的共振,用户的纳新,以及销售转换。在纸尿裤这个行业,我们还是要围绕用户需求、用户数据,在垂直深耕的细分领域触及用户。


纸尿裤市场还有哪些突围机会?


母婴行业观察联合创始人兼副总编辑王婧与爹地宝贝董事长林斌、露乐集团用户中心市场副总经理梁卉、大黄鸭总经理冯亮、育儿网VP韦红红、快手电商招商总监清水就《存量 增量 变量》的论坛主题展开讨论:


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王婧:我们如何做好存量,新的增量在哪里,前面豪悦李总讲到宠物卫生用品的生意,成人纸尿裤的生意都是不断爆发的过程。变量就是不确定性和挑战,在这种情况下,我们如何应对不确定性,如何更好做增长?


梁卉:我们看到的市场比较有趣,第一点,虽然宝宝出生率在下滑,但是育儿的资金投入越来越高,养娃越来越精贵,露安适深耕高品质的用户,对于高端品牌来说反而是一个比较有机会的市场。


第二点,我们强调宝宝的薄皮肤的护理,除了有纸尿裤之外,我们还有宝宝的洗护用品,我们最近新推出28天黄金守护薄皮肤的洗护产品,加大对宝宝28天的呵护。此外,对于妈妈的薄皮肤的护理,我们最近推出了妈咪呵护的卫生巾。围绕用户做产品线的拓展,这些都是增长机会。


冯亮:关于存量市场,今年是很典型的僧多粥少,很多跨界的都往纸尿裤这个行业挤。


关于增量市场,我们从2019年开始,已经做不同的布局,比如说,上游产业链的打造,团队的建设,下沉市场的深耕。未来通过不同的渠道,不同的方法,也是在寻求不同的方式找突破点。


关于变量,现在整个渠道变化这么大的情况下,你怎么样拥抱市场的变局,怎么样找到更加适合的方式是最重要的。


韦红红:在纸尿裤的存量上面,年轻妈妈对于纸尿裤的认可度越来越高,整体用户渗透率还是有提升的空间。


在增量这一块,纸尿裤细分品类上面还有比较大的增长空间。比如,拉拉裤这个细分的品类,每年的销量不断在增长,还有一些针对细分场景的纸尿裤,比如训练如厕的纸尿裤等,在细分品类上面品牌可以做更多的拓展,这样可以满足妈妈们越来越精致化育儿的需求。


关于变量,我们做了15年,妈妈每一年不断在变化,需要以用户为中心,不断做不同的应对。


清水:说到存量,增量和变量,离不开一个词是流量。除了大家都知道的快手是一个流量短视频直播的平台,电商也是我们的一个拳头级的产品,除了我们的3亿月活和5亿的日活之外,我们一个正常的用户停留时常是在85分钟左右,如果用户在门店里面停留85分钟会带来怎么样的购买;第二平台上面有2300万的内容创作者;第三,真正在快手上面GMV占最大头的粉丝量在10-30万。作为大的流量平台,对母婴行业和纸尿裤类目有非常好的政策和预期。


林斌:在目前大变化的时期,爹地宝贝充满信心把产品做得更好,把产品的新品做得更突出,创新引领领新的市场。


第二点,几年时间,纸尿裤品牌会从几千个到几十个,这是整合供应链最好的时候,未来贴牌的很难生存,以后流量会更加集中。好的企业未来一定非常好,不好的企业一定是越来越不好。


第三点,纸尿裤的客户没有忠诚度,加之媒介碎片化,流量越来越贵,纸尿裤的生意越来越难。我们作为企业家,作为品牌方要坚守把产品做好,把品牌力做好,这样才有办法活下来。


从品牌新视觉到品牌体系化


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汤臣杰逊创始人刘威:从广布局到深触达,产品的布局可以广,但是认知触达必须深。我们卖很多产品,实际上消费者是否能够产生非常好的有效的认知触达?实际上这是没有的。所以怎样让消费者看到有效的价值信息非常关键。


未来的赛道不是品类赛道竞争,而是价值认知分化下的价值锚点竞争。例如所有的酸奶都是低温乳制品市场,竞争非常激烈场,酸奶一般都是讲零添加,但是简爱酸奶通过价值认知分化把零添加转化为“其他没了”,内容没有变,价值没有变,只是转换成一句话,消费者感觉会不一样。其他没了,成了简爱的价值锚点,找到品牌的价值锚点,我们通过产品的体系来搭建一个完整的信任线索和沟通矩阵,这样才能完成品牌认知的深触达。


一个内容无论通过哪一种方式,首先先找到你的品牌价值锚点,你要跟消费者讲的核心内容是什么,第二你的信任线索是什么,怎么样让消费者相信你讲的事情是真的,无论你是通过广告、口播还是直播、动态视频、IP动画,必须让消费者知道讲的是什么事情,我可以听懂,我有兴趣回答你。


此外,以儿童袜为例,一个品类没有头部品牌,如果要建立一个好的品牌,这是非常好的机会,我们要让消费者觉得这个品类等于这个品牌,让消费者有一种全新的品类认知标准。差异化的颜值时代,仅仅是从卖货时代转向品牌之路的基本功。现在看来颜值型品牌时代,将在未来3-5年全面升级为品牌体系化时代和品牌追剧时代,我们要用矩阵化的产品,持续高频有效与消费者来沟通品牌。同时又能真正做到品牌追剧和品牌上瘾,才能成为下一个品牌时代的王者。


新常态下纸尿裤企业的生存法则


母婴行业观察创始人杨德勇以《新常态下企业的生存法则》为主题对话千芝雅董事长吴跃:


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杨德勇:有很多老板私下问我,我想要做纸尿裤,你觉得行不行,还有没有机会?这个问题抛给吴总分享一下。

    

吴跃:我代表的是我个人的观点。如果你原来做母婴辅食或者是母婴用品,本身自己手上有客户资源,来做纸尿裤未尝不可。第二种是家里“有矿”的可以进来,因为纸尿裤这个品牌需要慢慢培育,不是一蹴而就。我希望不要直截了当买地造厂房买设备,术业有专攻,你们只管做品牌卖产品,生产产品还是留给专业的人来做专业的事情。

  

杨德勇:确实,找到靠谱的持续稳定有质量输出的供应链是一个非常重要的事情。基于这个问题我跟吴总交流,我个人真切感受到2020年纸尿裤的玩家面临更大的挑战,明年还是三年后,纸尿裤市场会不会洗牌,或者新世界是什么样子?

    

吴跃:本来纸尿裤的大洗牌从2020年就开始,结果2020年来了疫情,去年的上半年可以做口罩,还是有一点利润。今年特别大家要注意,下半年或者明年应该是真正的大洗牌的时候。作为我们来讲,我们要储粮,做到心中不慌。


杨德勇:你觉得什么样的品牌有资格留下来,哪些会被市场淘汰?


吴跃:其实企业淘汰是两种,一种网络上面天天打价格战,打低价。还有一种规模比较小的企业,我们现在所有卖的纸尿裤产品,面粉比面包还要贵,一旦上游开始涨价,小的企业拿不到原材料,在这个过程当中也会死掉。


杨德勇:纸尿裤洗牌完之后相对集中度更加提升,你有没有想过最后剩下有多少个品牌,是国产的会占据主流,还是外资的占据主流?

 

吴跃:是这样的,日本的企业在90年代的时候,对他们来讲他们有20-30个品牌在竞争,到目前为止,日本的品牌最多不超过4-5个品牌。中国比日本多10倍,我们按照它的10倍计算,未来中国70-80个品牌在中国,这才是健康的市场。但是在这个过程当中想要留下来我们要重视产业链,因为洗牌不仅仅是纸尿裤洗牌,上游也在洗牌。最后留下的企业,我们做产品的企业跟生产原材料的企业怎么去抱团生存下来,把价格做到极致,把产品质量做到怎么极致,是非常重要的。

    

杨德勇:2021年Q1已经过去,如果问你,你最想要跟大家分享的一句话是什么?


吴跃:我想要给我们在座的母婴行业里面讲一句话,寒冬永远是强者的狂欢,我们扎扎实实把一米宽的视野往万米深的根基去挖,我们中国的产品会越做越好,我们卫品行业,特别是母婴行业的产品会越做越好,谢谢大家。


如何成为用户心中的品牌

新三度赋能品牌增长


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营销专家,自媒体“营销老王”主理人老王:这两年,很多品牌只会卖货,处于找渠道各种卖货的阶段。我们应该思考:除了卖货,品牌还能做什么?众所周知,品牌有三度分别是:知名度,美誉度和忠诚度,它(旧品牌三度)告诉我们做品牌得先有知名度,后来才有慢慢建立美誉度,建立美誉度的基础上品牌有忠诚度。然而现在的互联网电商环境下,新品牌三度不是递进关系,是三角矩阵关系,不管是知名度、美誉度还是忠诚度,每个度都有必然的联系。


现在的知名度,来源于流量平台和内容平台,包括我们淘内的超级推荐、淘宝主播,以及淘外的小红书,都是让用户了解品牌,产生购买动机;现在的美誉度,举认养一头牛和观夏的例子来说,他们没有微信里面默默耕耘,而是把整个产品研发的过程、视觉体现通过公众号发出去,结果产品售謦,包括认养一头牛讲它的牛听音乐的故事;关于现在的忠诚度,锤子和小米都没有铺天盖地打广告,小米只是针对发烧友论坛和小米论坛宣传,卖手机给极致用户,选择锤子手机则是出于对罗永浩的喜好,因为品牌的各种产品问题没有破圈。很多美妆行业博主能从0到1,是因为粉丝有非常好的忠诚度,如果母婴博主自己做纸尿裤品牌,建立自己的品牌的忠诚度,前途是不可估量的。 


现在所有的品牌都喜欢做的知名度分两块,一是线上,二是线下。线上分为图文短视频种草、信息流、直播,例如抖音、快手、小红书、微信和微博等等。线下则有集合店和体验店,如果一个品牌不做线下,一定不是一个品牌。


大家有几个常见误区:第一是品牌等于投广告,有钱才能做品牌;第二是初期没必要作品牌;第三个是品牌等于知名度。这些我们受传统媒体影响,产生的错误想法,觉得做品牌就是花钱,投广告。实际上,从公司注册有了产品开始,品牌就在做了,只是公司不知道。


品牌一定是和用户的情感链接,不能只是做知名度,我特别喜欢上海的一个专门定制衬衣的小店,他们定制的衬衣非常合身,虽然店小,但老板的匠心和产品,就是品牌。说到品牌定位是什么,品牌定位就是让用户把某个品类进行结合,是一种记忆机制,比如红牛。


重新定义真正的品牌三度,应该是知名度决定你跑多快,美誉度和忠诚度决定你能够跑多远。


美誉度简单来说就是好感度和信任度。有知名度一定有美誉度吗,不一定,比如伯爵旅拍和H&M。有知名度,不一定等于美誉度。还有忠诚度,消费者并不是越来越没有忠诚度,而是以前的消费者也是没有忠诚度,品牌只会做曝光,激发消费者购买冲动,是无法长久的。

 

最后,如果你要成为用户心中的品牌,品牌方除了卖货,一定要注重与自己的用户产生情感链接。


Babycare的产品逻辑

与长期主义


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Babycare首席公共事务官钢炮:Babycare从一个单品和一个品类慢慢发展到今天的几乎母婴全类目,我们重塑了母婴领域的某些单品。我们自己内部有一句话,存在即不合理,这句话可以呼应这些年比较流行的任何产品可以重新做一遍。我们把对于用户的洞察和市场需求的理解,反馈到产品的研发和供应链的整合能力上面,我们把这种模式叫做C2B2M。


我们做所有的产品都会回答自己几个问题,因何存在,有何不同,走向何方。就像我们做纸尿裤,在18年的时候,国际的几大纸尿裤品牌占了几乎80%的市场份额,我们进入这个赛道要回答一个问题,为什么是你,你要做什么不一样的东西,你最终要在这个领域当中体现什么价值?这是灵魂拷问的几个问题。

 

17年18年单片纸尿裤价格打到一元左右,市场比较血腥,我们觉得为什么不可以是贵的?我们定价单片价格3.7元。回归底层的逻辑,我们是吃了过去几年沉淀的用户基数的红利。


我们做纸尿裤有三年,做了很多系列,市场的份额稳步往前推进,我们觉得渗透率包括渠道需要花时间,我们渗透的模式是提供好产品,提供好的营销表达方式,提供好的后端服务,这是我们一直坚持的。

 

其实纸尿裤从供应链和研发角度来讲没有本质上面的区别,大家多花一点心思,多投入一点,就可以做到这样的水平。

 

纸尿裤未来的增长空间在哪里?我们也有自己的洞察,比如大尺码、大规格的纸尿裤,这在我们的体量里面已经超过两位数的占比。此外,针对细分场景的纸尿裤,还有增长的空间。

 

一家企业商业的本质一定是增长和效率,所以Babycare过去几年通过类目的扩张以及渠道的渗透,我们拿到自己的商业份额。但是想要强调,商业的底色是人文,人文的背后是这个企业的主张,你选择做这个事情,你的思考以及你的初衷是什么。其实一头是理性,一头是感性,让我们在这个过程当中不会完全只是看重商业,或者是完全只是注重情怀。这让我们做任何品类的时候,会更加看重长期价值和长期主义,而不是短期的收获。


文章来源:母婴行业观察




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