导读：7月12日，由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”在上海盛大召开，众母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。大会第二天高密度干货来了：

玩具及婴童用品品类趋势

中国玩具和婴童用品协会会长梁梅：根据我们4月份发布的行业报告显示，2020年国内市场玩具零售总额779.7亿元，同比上年增长2.6%。其中积木玩具、盲盒和手办玩具在top5品牌的集中度是比较高的，在618的时候，品牌的集中度更多地显示出来。

根据消费者的调研，抖音/快手等短视频在2020年已经成为消费者获取玩具信息的第一渠道。

在今年的618，天猫电商平台显示，毛绒玩具的销量增幅最大，其他产品在618的时候，几乎没有增长，有的还略有下降。618的时候，拼插积木类的玩具均价涨幅最大，从去年的112元涨到了136元，比2020年全年的103元均价也增长了许多。

再看婴童用品，2020年全国奶瓶的零售总额是64.1亿元，比上年增长4.6%。手推车2020年零售总额142亿元，比2019年减少3.5%。儿童安全座椅的零售总额50.8亿元，比上年减少2.2%。

2020年全年度奶瓶的集中度是61.3%，但是在今年的618大家可以看到，前五个品牌的集中度达到了75.9%。此外，消费者认为购买奶瓶的第一考虑因素是品牌，所以符合了天猫销售的数据反馈，奶瓶的品牌集中度非常高。消费者在购买儿童安全座椅的时候，考虑的前五项因素里面，第一项因素是舒适性，品牌因素来排名第七。

另外小红书成为消费者获取婴童用品信息的第一渠道，其次是短视频、微博&知乎、直播、育儿网站等。

在刚刚过去的618，儿童安全座椅的销量大增增长60%，因为在618之前，国家新修订的《未成年人保护法》把儿童出行使用安全座椅放进了法律里面，更多的消费者认识到儿童出行乘坐安全座椅的重要性。

从618婴童用品的平均均价增长来看，儿童推车增长比较快，从去年686元增长到今年的838元。大家可以看到，每一个促销季节的时候，平均单价比全年度的平均价是增长的。

数字化母婴时代

如何以私域流量打造全渠道闭环？

乐友孕婴童创始人兼CEO胡超：当下无论是品牌商、零售商，还是厂家，都在问客户去哪儿了？实际上，由于品牌碎片化、渠道碎片化、客户碎片化、信息碎片化，平台公域流量越来越贵。所以当流量进入每个企业的私域池子里时，如何提高客户转化率、增加用户消费金额，是摆在每个企业面前的挑战。需要强调的一点是，我所谈的“私域流量”已经不是某个企业自己的私域流量，从品牌商到零售商，打通我们之间链路上所有的私域流量壁垒，并整合在一起，也将成为一个机遇。

中国零售业的红利时代已经过去，依赖品牌商做生意的运营方式不再适用，从单纯卖货到以客户为导向正是门店最大的转变。想做好门店生意，提供令消费者满意的服务，需要对客户有一个深刻的洞察。那么当今的客户需求有哪些新特点呢？我认为可以分为四点：第一是“感性购物”，追求产品个性、体验、线上线下互动；第二是“理性消费”，注重产品的高品质、高颜值、高性价比；第三是“硬核服务”，关注商家服务的专业度和精准度；第四是“随心所欲”，即想到既看到、看到即买到、买到即用到。

关于零售商如何与品牌公司、厂家共同搭建一个完整的生态，体现我们自身的特点和价值，需要回归到一个重要点，就是企业的核心竞争力。

对零售商而言，企业的核心竞争力就是如何为客户准备好的产品，因此产品力是关键，除去安全健康、环保，客户更加追求极致的性价比。产品很多的情况下，品类管理也将为销售助力。另外在服务力上，通过技术赋能、品牌营销，能够让消费者更精准的买到他自己想要的东西。

有了产品和服务，我们对会员的认识变得非常关键，母婴行业会员消费是普通消费的5.3倍，这一点在乐友这样的母婴渠道表现得更为明显。对于会员的触达，如何找出产品的卖点，把这个卖点转化为客户愿意听的语言，这就是一个公司的营销能力。在现在这个时代，很多企业内容营销都有所缺失。

许多公司很难做到真正以客户为导向，由于各种品牌结构、营销、各自为证、各自利益不同的难点，想要把前台、中台、后台全部整合在一起非常困难。因此我们一定要充分地运用好现在的数字化的这种工具，我将其称为“智+慧”，对此乐友拥有的工具非常多，例如各种内容平台、辣妈群、金融机构合作、社群直播等等。事实证明，技术可以赋能运营的每一个环节，包括供应链。

或许每个品牌公司有自己一套完整的产品开发体系，但是我觉得在今天这个时代，其实远远不够。我希望品牌公司能够跟我们渠道商有更多共同分析数据、测试客户群需求的过程，真正利用数据，充分发挥零售商的客户优势。让我们一起营造真正生态的平台，提升效率，降低成本！

羊奶粉突破百亿后

如何从细分品类做到行业主流？

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻：从去年疫情开始今年上半年，我们在整个行业，听到很多的声音都是红利消失、动销乏力、窜货凶猛。伴随着负面声音，我们看到不管是品牌与品牌之间、渠道与渠道之间，都是内耗、内卷。但任何时候时代才能够造就英雄，这个行业通过20来年的发展，红利的时代确实结束了，但越是在乱世之下有危一定会有机。羊奶粉行业一定是有更大的机会。

奶粉千亿大盘仍然是稳中有升，婴配粉高粘度和高敏感的属性决定了终端门店依然是消费主战场，婴配粉依然是门店引流的利器。其次，消费者对于更好营养的追求永远不会停步，随着95后的爸妈越来越多，高素质的宝妈宝爸群体是在激增的，大家更会关注优生优育、科学育儿、开放创新。同时肠胃较弱、易过敏的宝宝在增多，宝爸宝妈们希望能够寻找到更好营养的产品，更加天然、温和的产品，促进行业有更大的发展。

羊奶以领先大盘3倍增速领跑，2020年中国羊奶粉市场规模突破百亿。大量品牌涌入这个行业，让整体的成长梯队在争相竞逐，随着越来越多羊奶粉品牌加入，未来一定会呈现百花齐放的局面，一起共同将细分品类做成主流。

所以澳优还是坚定不移地要励志成为全球最受信赖的配方奶粉和营养健康公司。2015年制定出澳优未来黄金10年发展战略以后，我们仍然坚定不移地用战略的确定性去战胜市场的不确定性。我们仍然将婴幼儿配方奶粉作为非常重要的战略。仍然会坚持牛羊并举，推动自有品牌奶粉的发展，牛奶粉板块仍然会坚持多品牌战略跻身国际一线品牌阵营。羊奶粉板块继续站稳羊奶粉的高地，将细分推向主流。

佳贝艾特未来会依托澳优集团全方位的支持，践行领头羊的担当。羊奶粉在百亿之后，我们如何增长，如何引领整体羊奶粉行业进行突围？从提升认知、合力破圈、领军突破三个方面，同时也需要整体行业的创造。

过去10年，佳贝艾特坚持在一米宽的地方去做1000米深的事情。在羊奶粉领域发明专利占到了中国羊奶粉的50%，让羊奶粉在专业领域得到越来越多认可。同时我们希望集全行业之力做合力破圈。我们希望整个的行业是积极的，而非负面的；是向上的而非内卷的；是齐心的而非内耗的；是创新的而非守旧的；是开放的而非封闭的。只有我们都能够合力破圈，我相信羊奶粉这样的市场，将会越来越大。佳贝艾特将秉承长期主义发展的思路，注重双擎驱动，坚持做既有品牌、又有利润的产品。  

内卷时代，母垂平台如何破局？

育儿网联合创始人兼CEO程力：关于最近比较火的词“内卷”，分享一下我的一些感受。

依靠信息不对称获利的时代结束了。对于品牌方来说，品牌力被弱化，用户选择更加多元了；对于渠道来说，出货通道被分流了，微商、团长都变成了渠道；对于零售方来说，价格越发透明，同城速递分食，打个电话网上下单同城速递就过来了，不需要到门口的小店买货；对于媒体来说，全媒体在包围用户，千人千面算法，媒体碎片化。

信息不对称的失灵，是导致现在内卷非常重要的原因。其中核心的一个关键点就是数字化，因为数字化所以信息不对称，各种不对称失灵了，所以我们的生意开始内卷了。

传统的母垂也是在被内卷的行业当中，传统的母垂有什么问题？流量来源比较单一、用户的生命周期短、私域流量瓜分我的流量、被自媒体围剿。那怎么办呢？要么就是躺平，要么就是服下内卷这颗丹药，要么就是修炼内功。

以前我们认为母垂是一个单一的母婴APP、网站，但是现在看来母垂应该具有全平台属性，通过全平台、全媒体、全渠道，去覆盖我们的用户。

育儿网干了5年非常苦的活、非常难的活，首先在平台布局方面，我们做了一堆的APP以及小程序去拥抱我们的用户；同时，我们拉了超过20000个群，现在还在新增群；第三个是MCN的分发能力，我们孵化了一堆的号，在各种平台上面，签了差不多3000个左右的KOL；第四，SaaS研发能力，我们做了一堆SaaS，包括早教、新零售、医疗、出行领域的。

育儿网用了5年的时间，在平台布局、社群运营、MCN分发能力还有SaaS系统研发能力上面做了很苦很累的事情，为的就是不要被内卷。我们依然做母垂，只不过我们的能力应该超越原来的单一平台，超越现在我们自媒体的竞争对手。

今天我们也发布育儿网五大解决方案，包括育儿网新母垂触达解决方案、内容解决方案、销售解决方案、私域解决方案、系统解决方案，助力孕婴童生意的数字化升级。

线上加速分化，线下加速整合

如何以高效营销破局母婴行业困境？

品木传媒副总裁陈浩：在线上加速分化、线下加速整合的行业大趋势下，如何去做营销和破局？首先想要做到有效营销，需要关键的两点：第一是捕捉精准的流量，第二是抓取关键的场景。但在实际操作过程中，很多品牌仍会遇到问题，一方面是精准流量下营销费还是很高，另一方面是找到了贴合品牌或产品的场景，但营销还是达不到预期。这是因为大家忽略了重要的一环，就是内容，根据品牌流量和场景定制精准的内容，才能帮助我们有效打通营销链路。

梳理以上三大关键点，首先我们可以把流量端划分为私域流量、内核流量池、中层流量池、边界流量池等的区域；场景端则可以简单概括为医疗场景、育学场景、衣食住行、娱乐场景；内容的几个提炼词分别是散、乱、快、同，“快”指如果在8秒钟内用户不能对品牌或产品产生兴趣，那你的营销就是无效的，“同”指同赛道、同品类的产品都在做很多同质化的内容。

基于内容的多种问题现状，如何去把流量端和场景端做一个最有效的串联和触达？品牌定制内容是解决问题的最大方法。每个不同发展阶段的品牌，它的营销的诉求都不同，所以我们需要帮助结合每个品牌实际的情况和他想要的营销链路，去帮它定制打造精准的营销方案。

不同的客户有不同的需求，有存量的、增量的、品牌的还有产品的，针对不同的用户，根据他的品牌、流量、场景打造定制化营销解决方案，正是高效营销链路破局当下行业窘况的重要方法。

未来每个母婴企业

都要实现数字化转型

微盟集团大客户私域运营中心负责人吴思珺：2020年整个母婴市场线上销售额增幅达26%，由于疫情影响，线下两大渠道连锁门店和商超模式增速只有7%。从微信2020年公布的一些官方数据，我们看到，4亿微信活跃用户当中，将近50%以上的用户已经习惯使用小程序，每天打开频次达到5次以上。2亿多的用户刷抖音的时候也在刷视频号，整个微信小程序交易额去年实现160%同比增长。所以我们认为微信生态圈是一个比较好的私域战场。

当越来越多宝妈通过微信建立人与人建立情感，参加很多的社群包括垂类的公众号，进行育儿观念的学习和种草。整个微信生态圈当中，企业社群的运营和直播在种草和带货的能力上尤为凸显。

由于疫情，整体的去中心化的流量在进行快速的发展，线上流量的红利期已经逐步在萎缩，无形当中需要建立品牌私域的用户资产池，首先第一件事情要做智慧零售型的转型。如何进行升级？在整个零售转型的过程中，有四大特点，、消费场景化，触点多样化、营销互动化和服务个性化。

在这个过程当中，我们需要运用很多工具和系统。首先在浏览端，我们理了三个比较有效的通路，第一个链路是通过朋友圈关注品牌公众号。第二条链路是通过广告去连接导购和用户之间的粘性。第三条链路是通过广告直接进入到品牌私域阵地，小程序或者是直播间进行购买和转化。

第二条是关于导购加企业微信的通路，这个通路特别适合有服务模型的企业，比如月子会所，广告主、品牌可以通过活动引导消费者添加企业导购的微信，通过后续的导购提供一对一的个性化的服务，增加导购与消费者之间的粘性和信任度。

第三条路径是直购，通过广告的路径非常适合新品推荐，包括一些爆款打造，往往这条链路比较适用于存量用户的二次转换，特别是对于价格比较敏感的消费者，我们可以通过链路去实现它即可下单的转换。

建立了初步整体的流量矩阵之后，整个数字化运营过程当中，最关键的点是要做数字化运营，首先要去建立我基础基建，将整体基础基建的能力进行升级，才有长效价值的留存。这个过程当中有三个抓手：1、渠道数字化，实现一门店一运营商城，实现千店千面的管理模式，进行精细化的管理运营；2、用户数字化。微盟有一套比较完善的数字营销中台可以赋能给大家，根据品牌客户的需求，来了解潜在用户群体的行为画像，模拟出用户进行标签化的管理，再配套上我们的用户分层运营逻辑，匹配一些营销工具进行个性化营销方案的触达。

未来每个企业都需要实现数字化转型，在这个过程当中，微盟的智慧零售通过三大能力，从数字化营销、数字化系统和数字化运营来帮助品牌主去构建全链路的商业闭环。

数字化企业的探索与实践

孩子王副总裁何辉：我们把自己定位为一家经营顾客关系的大数据公司，每个门店都有专业的育儿顾问，从成为我们会员开始，就有育儿顾问全程跟进整个生命周期，每年每个店有千场的互动活动，店成为用户心中的爱与欢乐的地方，我们追求的是深度的顾客经营的价值。

我们把会员经营总结为四个要素：场景、关系、内容、数字化。我们要在会员出现的场景里，今天会员在实体世界里，我们就在实体世界里有一个店；当他不能到店的时候，他跟店的接触是通过手机、APP等，在这些场景里我们要修建跟会员接触的触点，在这些触点上我们要建立跟会员的某种关系。这个关系的载体是什么呢？就是我们门店里的商品、互动活动、育儿顾问、在线的商品、内容等。这些我们都称之为内容，这些东西的落地都是通过数字化。

因为今天有数字化的这种工具，让我们跟会员产生了很好的连接，所以数字化是我们所有东西的载体。在过去的5、6年里，我们一直在做数字化，不断迭代。

过去几年我们在C端的用户数字化上尝到了一些甜头，但是未来我们的企业就应该变成一个数字化的企业，每个月、每个职能、每个能力就像我今天数字化系统一样，发一个版本，这个地方的能力就会发生升级，这个地方的效率就会发生升级，这个地方的顾客体验就会发生变化，所有的企业能够存活下来一定是说用更好的效率去更好的满足消费者需求。

所以未来的企业不是你去做一个系统，而是说你要把整个企业变成能够不断随着用户的需求，利用数字化技术不断迭代升级，这就是数字化的企业。

存量 增量 变量

在上午“存量 增量 变量”论坛中，母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧对话健瑞儿董事长高芬芬、婴贝儿董事长贾俊勇、豪悦董事长李志彪、丽婴房董事长林柏苍、上海家化母婴品牌销售部总经理毛琦明、安琪纽特股份有限公司董事长朱银宏，以下是内容精选：

健瑞儿董事长高芬芬：终端连锁应该保有开放心态，不拒绝被整合，但也不拒绝去整合别人，实际上大家应该是合作，共同把行业做好，对于所有的连锁店来说，大家的问题都是相同的，我们的价值还是太单一了，导致客户不选择我们，同样是卖东西，互联网颠覆信息流、物流、现金流。线下店对接互联网是未来必然的趋势，中小型连锁不必太过焦虑，再传统的方式都有大家活路的方式，只看我们能不能把自己的内力、方法用对。不管你有几家店多大规模，一定要做出超过这个规模面积三倍五倍的销售，借助互联网，未来零售业一定是向更高效的状态发展。健瑞儿立足于自贸港，我们的变量就是未来对于免税品的布局，把全世界最好的产品运给中国消费者。

婴贝儿董事长贾俊勇：当下来说，从过去能躺着挣钱到今天变得异常艰难，我们需要不断提高经营效率，今天是真正考验整个母婴行业所有人能否求变能否突破自我的时候。针对90/95后消费者能否具备快速到家能力、颜值设计能力满足他们的需求；当越来越多上游供应链成为巨无霸时，能否具备强议价能力，这两点决定了你能不能活下去。零售发展到最后是效率，品效、周转率是不是能够超越，是不是能够跑赢大零售行业，用效率让自己活下去。对于婴贝儿而言，就是不断把库存周转率拉到不仅仅是母婴行业的最高水平，我们要向大零售行业看齐，这是我们认为活下去的最高效的方法。

豪悦董事长李志彪：对于很多中小企业，今年是洗牌真正开始。豪悦目前除了最主要的纸尿裤品类外，我们公司在10来年前就已经在成人纸尿裤这一块进行布局。特别是高端的成人内裤型纸尿裤，当时卖得不是很好，后面我们想出来用这个产品去做女士的经期裤，想不到一炮而红。从近两年来看，成人纸尿裤的市场发展非常快，这是我们今后着重要努力大力去投的品类。同时宠物尿裤、宠物吸收垫我们也在做，估计近几年这一品类发展每年都有30%-40%以上的速度在增长。因为越来越多人对宠物以及家居卫生的要求越来越高，也逐渐地趋像韩国、日本家庭，所以这一块的发展趋势是非常好的。

丽婴房董事长林柏苍：过去一年，国内跟国外消费者的差异变得越来越大，从品牌角度来看，我们需要更快速适应，把品质做得更好。同时，渠道改变了很多，品牌要考虑如何最有效率地抓住消费者需求，通过各式各样的渠道跟他们互动，解决他们的痛点，提供相应的产品和服务。此外，面对消费者变化、渠道变化等各种变量，最根本的还是回归初心，看看我们的中心是在哪里，我们想做什么样的品牌，我们的愿景、任务、价值放在哪里，去思考如何提供一个有温度的品牌。

上海家化母婴品牌销售部总经理毛琦明：所有母婴渠道先不要去看竞争，我们先问问，你的消费者是谁？你有多少会员？核心会员里面有多少是活跃的？家化启初黑金会员的占比非常高，这就是最核心的资产。有了这些资产，我们就来看一个妈妈的消费场景，她是一个家庭的主要购买决策者，全场景，泛家庭服务，上海家化很乐意成为母婴行业成功转型的全家庭产品的提供商，婴童用品是全家消费的重要切入口，每个导购都是KOL，他能够推荐婴童的商品，一定也能够影响整个家庭，这就是一个完整的链路，也是母婴店的私域。此外，我们要做的是抱团取暖，借助母婴渠道，厂商联合共同办活动，同时把我们的产品作为辅助，这就是三方共赢。

安琪纽特股份有限公司董事长朱银宏：去年疫情期间对整个营养品行业有一种假象，大家都还说挺好，但今年很多原形毕露，所以今年确实比较难，我们经历了整体消费在传统渠道的疲软以后，进入到一个充分竞争的状态，焦虑是很正常的。目前连锁零售最大的资产是会员，如何把会员价值挖掘出来这是最核心的。会员不仅仅是买奶粉，营养品、零食辅食、用品甚至家庭消费品也是很大的需求。营养品、零辅食通过专业教育后市场空间非常大，同时，从母婴向家庭的延展是更大的增量空间。营养品最大的变量来自行业的合规经营，监管会越来越严，对于企业而言，把控产品，持续的经营是最稳定的事。

文章来源：母婴行业观察

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