导读：新消费时代下，蓬勃而兴的数字化已经成为标配，是零售企业长久生存和利润增长的关键动能，孩子王作为母婴零售业的标杆，同时也是数字化践行的先锋，在每一个新零售趋势萌生的重要节点，都对其业务场景的数字化需求变化做出了快速反应。近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，孩子王副总裁何辉以《数字化时代下实体零售全渠道的探索与实践》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容：

作者/何辉

今天主要想跟大家分享一下我们在数字化上的认知和见解，把实体行业如何更好地服务会员的理念阐述一下。

截至目前，孩子王在全国有460多家大型全渠道数字化门店，都是开在大型Shopping mall里，我们把自己定位为一家经营顾客资产的大数据公司，坚持会员制的业务模式，从顾客成为我们的会员开始，我们就有专业认证的育儿顾问全程跟进服务好用户的整个生命周期，每年每店有近千场的互动活动，除了购物外我们的门店已经成为了用户心中有爱与欢乐的地方，我们追求的是深度经营单客价值。

企业数字化转型的三个阶段

在我看来，数字化基本上可以分为三个阶段，一是信息化的阶段，二是数字化和智能化的阶段，三是平台化和生态化的阶段，这三个阶段最主要的区别是服务对象的不同。比如说，信息化的服务对象是企业的内部管理，就是把我们现在的工作流程化、标准化，然后通过数字化或者计算机系统把它记录下来，将汇总的信息提交给各级管理部门，由他们通过与计划和预算做对比，发现其中的很多地方的差异，然后去驱动整个公司在运行，以典型的MIS系统和ERP系统为主，都是服务于我们企业内部的，它最大的效果就是提升了整个企业内部管理的效率。

我们今天所说的数字化就是从用户出发的数字化技术，所有的互联网公司都是数字化的公司，例如，因为我们在家里有娱乐的需求，所以有人开发了一个在线的游戏，这款游戏并没有考虑说怎么记账、付款，而是在更多的考虑怎么让用户玩得更爽才去做的后端管理的流程；因为我们有在家里买东西的需求，所以就有人建立了在线商城，它并没有考虑库存成本的计算、发货流程的设计，也是更多的从用户前端出发，所以说，数字化和信息化最主要的区别就是你是不是为消费者建立了一个服务他的系统。

过去很多企业都在搞数字化的系统，花了很多钱，也交了很多学费，但还是停留在内部企业的管理上。数字化的下一个阶段就是智能化，把数字化和智能化结合在一起，让我们服务会员更加快捷、更加方便，让会员的体验更加好，当他需要的时候我们直接把他需要的东西推荐给他。再下一个阶段，我们企业就会变成一个平台化的企业，数字化的概念会扩展出一个企业变成整个企业链，用数字化把大家连接在一起，通过信息的流动让我们掌握的信息变成你掌握的信息，我们一起把自己服务会员的那部分东西通过数字化的手段弘扬出来，让每个会员在我们这里花的每一分钱都可以有效、均匀、有价值的分配给价值的提供者，让大家的工作更有效率或者更有效果，这可能是下一个阶段数字化的目标。

孩子王的数字化探索及智能化经营实践

事实上，我们在2015年开始就完成了信息化向数字化的转型。

2015年，我们搭建起了包含商品、库存、订单等在内的整个孩子王数字化中台，变成了纯粹的互联网技术结构的平台，完成了真正的在线化；

2016年，我们又实现了门店在线化，因为我们整个线上线下是搭建在一套平台上的，所以我们称之为全渠道化；

2017年，我们把门店的数字化进一步升级，我们每一个店长都有一个线上的店和一个线下的店，在这一年我们还提出了门店到家两小时速达，我们在门店里大量使用数字化的系统，让到店的客人很方便地去获取信息，让购物的体验和娱乐的体验更好；

2018年，我们发现会员发生了一个很大的变化，大家越来越多的时间发上在微信里，所以，我们在数字化上提出了All in 微信生态的战略，开始做小程序，并在小程序上做了各种各样的工具。

进入智能化阶段，这些年孩子王一直在投入。现在我们的门店给到每一个员工的工具叫人客合一，这个系统会提供给员工很多的经营工具，比如说我们可以赋能给员工一个权限，为到店的会员手动开出来一个小红包或者优惠券。最近我们还把这套工具搬到了企业微信上面，当一个员工发起聊天或者群聊的时候，系统会告诉他会员经营的机会在哪里以及会员的画像是怎样的。同时，我们内部也有一些经营管理的工具，每个店长都可以看到自己门店经营管理的范畴。

前面我们讲的都是C端的数字化，我们把会员经营总结为四个要素，场景、关系、内容、数字化。我们需要在会员出现的场景里通过门店商品、在线商品、互动活动、育儿顾问等内容形成跟会员的链接，从而使孩子王和用户形成稳固的关系。在这一过程中，接触点上的终端是场景中连接用户的重要组成部分，它可以是实体世界的门店，也可以是手机、APP、抖音等，通过资源数字化后，资源和流程可以重新组合，形成新的体验，所以数字化是所有东西的载体。

从企业数字化到数字化企业

在过去的5、6年，孩子王一直在企业数字化上不断迭代，不断地去生产我们在用户界面上的东西。过去是孩子王的数字化，未来一步步做下去，我们每一个企业都应该是数字化的企业，因为我们的企业都是在处理用户的需求，我们是一种处理用户需求能力的组合，这种需求借助数字化可以更有效率地去处理，所以未来我们的企业就应该变成一个数字化企业，每个月、每个职能、每个能力就像今天的数字化系统一样，发一个版本，这个地方的能力、效率和顾客体验就会发生升级，需要企业不断跟随用户需求去做迭代，利用数字化技术不断升级，用更好的效率去更好的满足消费者需求，这才是企业的生存之道。

未来的数字化企业，它一定是一个从渠道变成平台，最终变成一个生态的过程。过去，我们的实体生意更多的是提供货品的存储和信息的传递，随着数字化技术的发展以及天猫、京东等在线平台的出现，这种关系正在被打破，我们慢慢地开始变成一个服务的机构，一方面要更好地服务于我们C端用户，另一方面要更好服务于在我们这里做生意的品牌商、机构、合作伙伴，让他们和我们一起更好的服务好C端用户，最终我们形成一个生态，把大家连接在一起。

孩子王以平台化、生态化布局未来

这两年，孩子王在数字化建设上，一是不断引入新的POP商家、跨境和服务化的商品，在我们的门店里不仅有实体的商品，还有育儿嫂、月嫂、成长+婴儿早教服务类项目，线上平台上除了我们自有品牌商品，还有几十万的POP和跨境的商品，全方位地满足新家庭生活的需求。

除了会员端的数字化建设，我们还看到了另外一个巨大的机会。以前到孩子王做生意要找到我们商品中心的采购负责人，还要经过一轮一轮的谈判，要了解孩子王的营销玩法和会员管理，还要和财务对账等等一系列的工作。所以在过去两年我们在这方面不断地去迭代我们的数字化能力，开始把我们自己做生意的界面打开，比如说你今天再到孩子王做生意只需要登陆孩子王的管理中心，全程电子化入驻，同时促销员、导购员或是全国各地省区代表都可以登陆我们商客合一的工具来管理存货、会员以及在孩子王的生意。在过去几年里，这套系统已经完全开放了，已经有很多品牌商都在使用我们的系统，最终我们形成了现在这样“一个平台三个终端”，本质上就是服务会员。

所以母婴行业的未来或者说零售实体企业的未来，一定是说我们在C端有越来越好的体验，会员会有商品、服务、社交、内容、金融等各种各样的需求，在这些需求上，我们需要在用户需要的场景里建立起连接，这其中数字化是我们很重要的渠道。

在另外一端，有很多的品牌商、月嫂、育儿嫂及经营成长类项目的商家，他们需要服务于我们今天的会员，因为母婴行业是一个特别特殊的行业，它的人群是垂直的，所以最大的挑战是有效率地找到这些人群，这是我们平台的价值。我们通过在线下建店，修建好的数字化平台，把会员精准地过滤出来，帮助和赋能这些商家，给他们提供好的生意的平台。关键是我们作为线下传统零售渠道，能够不断地把自己打开，把自己人管的那部分变成数字化的按照公平规则来进行的这样一个平台，让更多的商家参与进来，给到商家更对的流量和好的经营，之后我们会有更多的商家端的工具，让商家可以更好地在私域里去经营好自己的会员，让好的商家在这里不断成长，最终我们形成一个完整的平台。

所以，今天我们母婴行业所有的商家在一起都是为了一个共同的目标，让每一个会员的需求更好地被满足。我们都是平台中的一分子，通过数字化的手段，一方面，让C端会员的体验越来越好，另一方面，让B端我们的商品、服务、交付给品牌商和会员的链路效率越来越高，最终留下来的平台或者留下来的数字化企业，一定是体验最好且成本效率最高的平台。

今天我们正在面临着向数字化平台转型，这并不是说我们要一个个地去建设这些平台，而是多家联合在一起，共同服务好、运营好我们今天这样的一个大平台。

文章来源：母婴行业观察

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