导读：当下，母婴行业主流消费人群不断迭代，腾讯广告基于社交私域生态，在不断完善产品与服务能力的同时，也在深化母婴品牌与消费者之间的连接，从“社交场”到“交易场”，打造全链路私域生态，进一步挖掘品牌新的增长空间。

7月11日，腾讯广告独家冠名的由母婴行业观察主办的“母婴人之夜&母婴行业观察七周年”活动在上海成功举办，腾讯广告消费品行业策划负责人谢振达受邀出席，并从消费洞察、腾讯生态布局、私域运营等多个行业热门话题进行了深度探讨。

基于腾讯社交生态体系

驱动母婴品牌生意新增长

在开场时，腾讯广告消费品行业策划负责人谢振达表达了对私域这一词的理解，他提到：公域有厚度，私域有产权。在过去的10年，消费行为正在发生变化，在母婴行业里也表现得尤为明显。过往，消费者会一年几次的囤货、会蹲点促销活动，但在今天消费者整个购买链路都变了，开始逐步发展成为“在线养娃”的模式，比如现在可以直接在微信生态里完成，从微信社群—领劵/直播—小程序下单。我觉得这是和原来消费交易非常不一样的地方。可能在十几年前，我们从来不会自己去开一家网店，自己去经营生意，当时更多的与零售商、开店商合作，但今天我们希望基于腾讯生态帮助品牌实现更多生意的成长。

基于整个微信生态，助力品牌增长的方式、方法，他谈到，在腾讯交易场中建立一个真正有品牌自主运营的交易阵地，以小程序为中心的腾讯生态，依托公众号、企业微信、导购微信、微信群、小程序、搜一搜、视频号、直播等多元产品，以此多触点实现长期用户运营，可以帮助母婴品牌实现生意增长。

之后，关于母婴行业和腾讯交易场契合点，谢振达说，“一直以来，重口碑、高忠诚度、高复购这三个词贯穿了整个母婴行业的发展，尤其是对品牌口碑的重视，除了企业，这在很多家庭中很常见，母婴消费群体在选购商品时，在关注品牌口碑的同时，也越来越偏向高质量的产品。当然忠诚度也很重要，我们很多的商品、食品、用品，母婴消费者第一次购买后会一直用下去。”而母婴行业具有高忠诚度、高复购度的特性，也是母婴行业适合做私域的重要因素。腾讯作为天然的社交场，腾讯社交私域因社交关系而带来的信任背书，向熟人推荐、品牌口碑，能够助力品牌提高消费者的认知、认可、认购。

现在特别热的一个词是直播卖货，直播很重要，但其实直播带来的是一次快速交易，它对于持续经营，持续产生复购还有待提高。同时，基于消费者对品牌忠诚度的前提下，除了完成用户运营思维的转变，还需要加强用户生命周期的运营的方式。

目前，一些母婴品牌通过建立自己的小程序，基于自家的生态去建立用户。不仅仅只是投广告，而是把用户真正的放到自己的私域里面不断的运营，比如婴幼儿食品品牌飞鹤，只是需要花一次经费去把用户变成自己的粉丝，然后去做商业容量的变现，持续让他们去购买；纸尿裤品牌好奇通过用户购后的落地页引导消费者加入社群，从而沉淀大量私域用户，在精细化运营之下，好奇消费者进群率达到50%，复购GMV占比达到50%。

从流量到交易

如何拉长用户生命周期实现长效运营？

在会中，谢振达还谈到了腾讯社交私域场建立的一些发展经过。他表示，其实，做生意很不容易，所谓私域有产权，毕竟这个房子是自己建的，而不只是公租房，在腾讯生态进行私域运营，就好比拥有了属于自己的房字，你可以对着房子进行精装修，虽然过程有点难，但是很有价值，因为所有资产都是你自己的，在这里你可以拥有不断的生意增长能量。

“母婴品牌私域运营有4个关键要素，即流量、触点、数据、和团队。其中，流量是私域的起点；触点是运营的核心，影响消费者触达用户的效率和效果；数据是生意的关键，直接影响到生意的经营；而团队则是品牌推升的合力，事关品牌发展的未来。” 谢振达认为，在越来越“内卷”的行业中，可以借助腾讯社交私域阵地，把握母婴品牌私域运营的这几个关键因素，一起来探索母婴品牌的破局之道。

他介绍，为了进一步助力品牌突破增长，腾讯广告也在不断释放适配母婴行业的多元优势资源，深化产品能力，助力母婴品牌全链路、一站式实现品牌与生意的协同增长。

当然，腾讯并不只是一个交易的地方，比如基于腾讯全平台资源，借助腾讯广告的场景、内容的场景去帮助品牌建设品牌，帮助品牌运营客户，最后完成交易。在营销场景中，通过腾讯全平台资源，帮助母婴品牌实现矩阵式曝光，并借助母婴行业KOL、腾讯视频少儿频道、QQ音乐亲子专区、线下小企鹅跑活动等内容IP资源，帮助品牌提升品牌声量及影响力。同时，通过效果广告实现对母婴人群的精准触达，助力品牌快速达成留资派样、公众号加粉、添加导购企业微信等不同的营销目标，真正实现品效协同增长，让品牌更贴近用户，让广告更贴近交易。

在私域后链路运营场景中，借助微信生态提供的直播、搜一搜、小程序、公众号、视频号等私域用户连接触点的紧密联动，助力母婴品牌私域运营提效，提升母婴消费者的忠诚度与复购率。同时通过后链路持续反哺优化前链路，提升广告GMV，助力母婴品牌真正实现长效增长。

如今，新消费孕育新机会，腾讯广告基于平台优势构建企业私域生态，从内容到营销不断创新，在构建全链路私域流量的同时，也在加速推动品牌通过长效运营获得新的增量。

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文章来源：母婴行业观察

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