导读：在当下中国乳业市场加速“内卷”的竞争中，高端细分品类持续释放增长潜力，以A2蛋白质为例，相对成熟的市场教育和消费热度使得这一品类持续稳健增长，也引来众多乳企抢滩。

作者/丽婷

先行者在前，在A2乳制品领域“一家独大”的新西兰a2牛奶公司，正在多方位出击，加大投入中国市场。8月26日，a2牛奶公司发布2021财年最新业绩，代购渠道受疫情影响，造成整体业绩承压，而中国市场持续稳健增长。上半年面对行业压力加重、渠道艰难求生，a2率先公布措施恢复渠道库存健康，同时a2逆势收购马陶拉乳业(MVM)，扩大上游产能，围绕A2品类不断扩大产品边界，巩固在中国市场的发展优势。此外，面对中国市场的急剧变化，a2有哪些最新看法、有何应对之策？一起来看。

中国市场表现亮眼

a2至初®中文版双位数增长

从a2最新发布的年报来看，营收和EBITDA利润率符合5月发布的预期，在行业整体增速放缓之际，尽管a2总营收下降30.3%，至12.1亿新西兰元，但中国市场依旧引领增长且呈现出多个亮点。

a2中文标签产品在中国市场保持进一步增长，渠道渗透率加速提升，市场份额持续扩大。具体来看，a2至初®中文标签婴幼儿营养产品营收为3.899亿新西兰元，稳定增长15.4%。

尼尔森数据测算，a2至初®中文标签线下分销活跃网点数增长至2.28万，12个月母婴门店渠道滚动市值份额提升至2.5%。同时， a2至初®中文标签中国国内线上平台滚动市值份额达到2.0%。

线上线下全面开花，a2至初®加速赢取中国市场，获得越来越多消费者认可。通过加大对渠道的支持，a2在中国市场加速落地，多种渠道形成互补，成为带来增量业务的新引擎。从近期多家乳企发布的财报来看，a2至初®是为数不多获得市场份额提升的国际品牌之一。

a2全奶战略初见成效，多个系列产品获得强劲增长。商超分销网点扩大到2500家, 其中a2鲜奶营收增长77%，全脂粉同比增长31%，利乐装儿童奶和纯牛奶上市后在线上、线下渠道都取得了消费者的好评和超出预期的表现。

自2020年以来，a2通过“全奶战略”，针对不同群体、不同年龄、不同消费场景所需持续研发建立差异化的产品组合，使得优质的A2蛋白质牛奶为更多中国家庭提供全家营养解决方案，为a2在中国市场的增长路径打开了更广阔的视野，也进一步做大了整个A2乳制品市场，展现出头部品牌的引领价值。

值得注意的是，过去一年a2投入一大笔财力用于库存管理措施的冲销和马陶拉乳业(MVM)的收购成本，虽然对于营收和利润产生了直接的影响，但为未来持续健康发展建立了更稳固的基础。a2在财报中表示，通过库存管理举措，以更新鲜库存取代分销商库存的举措进展顺利，对商店的影响开始显现，预计22财年的库存新鲜度将比21财年进一步显着提升。此外，a2牛奶公司的资产负债表依然强劲，结余净现金为8.752亿新西兰元相比去年同期提升。

综合而言，a2诞生于A2蛋白质科学研究，以品牌开创品类，通过多年来坚持不懈的努力推动A2乳制品消费成为一种新风尚，并带动了整个奶粉高端细分赛道的差异化发展。如今随着中国家庭对A2产品的消费热情持续提升，市场规模持续扩容，a2未来还有很多机会点可以把握。

扎根中国

提前布局 “三孩时代”赢机遇

从市场大环境和奶粉行业趋势来看，2016年以来我国出生人口“五连降”，国内婴幼儿配方奶粉市场容量出现一定萎缩，行业进入“降速增长”时代，乳企之间“零和博弈”加剧，伴随着奶粉新国标、二次配方注册等一系列新规到来，品牌端、渠道端发生前所未有的变化。

但与此同时，消费者精细化、个性化的育儿需求大幅增长，8月20日“三孩”生育政策正式入法，国家出台一系列相关政策从生、养、教等各个层面为“三孩时代”保驾护航，中国母婴市场迎来新一轮蓬勃发展，a2也在不断调整步伐拥抱变化。a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi表示：“我们正在对增长策略以及执行计划进行全面的审视，以应对新的市场环境。”

的确，用户端消费端的快速变化使得母婴行业面临结构性挑战，尤其对于连接品牌和消费者的渠道而言，感受更为深刻，有母婴连锁表示“2021年是母婴渠道既决胜负也决生死的关键时期。”着眼于长远健康发展，a2合计投入约5亿元人民币用于支付盘存冲销和相关处理费用，以更积极的态度直面库存、解决库存，成为行业内首家主动公布库存管理举措、帮助母婴渠道恢复健康库存水平的乳企。同时a2也针对代购/经销商所在渠道推出多个激活方案，携手渠道健康发展。

诚然，这一举措必然会对公司业绩数字短期内产生影响，但a2并非一味追求“数字”高增长，而是洞察市场的真实情况，打造良好的市场环境。

同时，区别于众多布局A2的品牌，20多年来，a2作为全球唯一一家只专注于A2蛋白质产品的乳品公司，始终有一份维护品类健康、良性发展的责任心，通过提升渠道内售卖库存的新鲜度，a2把更新鲜效期的产品提供给中国消费者，这一举措目前成效显着，不仅降低了渠道库存压力，也进一步提升了用户消费体验。

一直以来，a2始终将中国市场视为重中之重。在充满挑战和机遇的当下，a2扎根中国，采取更有效的措施融入中国市场。

今年8月a2与中国牧工商集团正式签约，收购马陶拉乳业（MVM）75%股权，大大提升a2上游生产能力。公开资料显示，位于世界黄金奶源带新西兰南岛的马陶拉乳业由大型央企“中国牧工商集团有限公司”投建，并于2018年正式投产。与a2目前的奶粉产地一样，这里是新西兰最好的乳品产区之一，拥有上佳的气候条件和水资源。根据协议，a2和中牧集团将会把马陶拉乳业打造成为世界级生产经营平台。

此次合作也意味着a2在中国市场产品供给更加灵活，也具备了更多配方注册潜力，同时借助央企以及中国和新西兰自贸协定升级的有利条件，a2将提前布局，打造更多高品质A2产品系列，不断加码中国乃至全球营养健康业务。

事实上，自2013年进入中国市场以来，a2与“国家队”一直紧密合作，为品质安全和品牌发展提供了坚实保障。此次合作的中牧集团与a2战略合作伙伴中国农垦集团同属中农发集团，强强联手，不断拉近a2与中国合作伙伴和消费者的距离，未来发展可期。

引领A2走向超级品类

a2一骑绝尘

相关行业数据显示，全球a2奶市场预计到2026年将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元。而在我国，除了婴配粉，中大童营养、成人营养健康需求不断爆发，高端、超高端品类仍有较大的发展空间，细分品类引领市场增长，a2在A2乳制品领域的品牌价值和领先意义毋庸置疑。

原因在于，其一，a2是目前全球唯一一家只生产A2蛋白质乳品的企业，超过20年专注于A2蛋白质科学研究的行业沉淀，在该细分领域具备先发优势。在此基础上，a2围绕A2蛋白质，打造全奶战略，广泛覆盖消费需求，集中资源打透市场。

其二，a2看好中国市场长期发展，聚焦核心市场，继续加大品牌和组织建设投入力度，扩大团队建设和人才投入；继续加速产品研发和新品上市，夯实核心产品优势并完善产品矩阵，实现“核心产品在核心市场最大化”。

其三，专注A2占领用户心智，企业基因的独特性决定了a2难以被超越。目前来看，尽管国内外众多品牌都在布局A2奶粉，但在很多经销商、母婴店以及消费者心中，a2就是A2奶粉的代名词，这种心智上的占位优势其他品牌极难突破，而在A2领跑细分市场的大环境下，a2在当下国内市场的品牌力仍然强大。IPSOS最新品牌6月追踪结果显示，a2品牌认知、品牌美誉和品牌口碑推荐各项指标均同比和环比保持持续提升。

加速产品创新、携手渠道共赢、提升品牌建设等多个方面，都将是a2下一步发力的重点。正如a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi所言：“对a2牛奶公司来说，这是充满挑战的一年，但我们对中国婴幼儿营养产品市场所展现的长远机遇充满信心。”

文章来源：母婴行业观察

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