导读：新政红利时代下，中国婴童洗护市场中，国货品牌的崛起会面临哪些机遇和挑战？

第七届中国化妆品百强连锁会议于2021年9月27日上午在上海举行。本届会议主题为“店招的力量”，旨在当前快速变化的零售环境中，探寻如何以店招的力量穿越风雨，朝百年店铺目标坚定前行。

27日下午，由青蛙王子总冠名的中国婴童洗护消费论坛上，婴童洗护行业的精英和大咖们，就“新政红利时代下，找寻你的增长地图”这一主题展开了深度的讨论。青蛙王子集团27年的发展历史，可以说就是中国母婴市场的变迁史。

锁定核心使命 国产婴童洗护迎来当打之年

随着我国三孩政策全面放开，婴童护理市场迎来了政策红利的新发展阶段，如何抓住这波红利实现增长正成为企业家们思考与解决的重大问题。

化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟认为，无论是初入局的“草莽”还是抢占制高点的头部玩家，核心都要有坚定的企业信条，做符合价值观和企业使命的事，最终才能将机会主义转变成坚定的战略，不断跨越周期。

化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟

他说到，对于婴童洗护赛道的行业同仁来说，锁定核心使命，深度挖掘自身优势，迭代升级，找到自身的增长地图，做到更精细、更专业，唯有如此，才能抓住新一代用户个性化、多元化的需求。

儿童洗护新人群新趋势

天猫婴童洗护行业运营专家斯汀在本次论坛上分享了国内婴童洗护市场规模。得益于线上渠道增长及消费持续升级，国内婴童洗护预期2025年超500亿规模。

天猫婴童洗护行业运营专家斯汀

她认为目前婴童护肤品类趋势和机会是：面霜占比绝对主力，需求最大，属于明星品类。这类产品需要满足消费者更多差异化的需求，比如保湿，滋润，止痒，去痱，舒缓等。洁面，防晒，去痱，舒缓等强调功效性的需求增长迅速。她说到大童是绝对的蓝海市场，同时男童女童细分趋势明显。

在婴童洗沐类产品上，他认为天然成分、洗发水和沐浴露的分离以及男女分离，这些要素会受到消费者的青睐。所以洗沐类产品的植物、氨基酸等无刺激的成分需求增速较快。

国潮崛起：本土品牌的机遇和挑战

青蛙王子品牌营销总监荀书佳在此次论坛上，探讨了目前国内婴童洗护市场上，国货品牌所面临的机遇和挑战。她认为对于国货品牌来说，民族情怀是有市场的，民族品牌是有群众基础的。

青蛙王子品牌营销总监荀书佳

根据欧睿PASSPORT数据库显示，从2006年开始，中国大陆婴童洗护市场规模，一直在稳健增长。2006年和2020年的对比数据显示，婴童洗护市场国货品牌份额是在上升的，欧美和日韩品牌份额相继下降。国货品牌在国内市场有了新的机遇。

随着90后、95后加入新生代父母大军以及国家三胎政策的开放，儿童群体数量逐年攀升。现如今，公众对母婴行业的关注也在持续增加，婴童产业势必会迎来全新一轮的发展机遇。而与此同时，随着主流消费群体、产品功能诉求、渠道建设等诸多方面的市场环境改变，婴童产业的发展也随之面临更多挑战。

深耕婴童护理行业多年的国民知名品牌青蛙王子，在孕婴童领域通过科技和供应链的打造，树立起了品牌的护城河。

会上，青蛙王子品牌营销总监荀书佳还分享了，青蛙王子品牌在婴童护理行业深耕多年的考量与研究。从“分龄护理”到“细分护理”再到“地域区分”，深入简出地阐述了婴童护理行业的本质问题，从方方面面去考量到产品开发和品牌打造的核心问题。

新的机遇，伴随而来的就是新的挑战。对于婴童护理的品牌来说，婴童洗护市场的扩大，意味着消费者的口味也会越来越挑剔。青蛙王子品牌营销总监荀书佳提到，在婴童护肤上，现在家长越发注重产品成分的天然无刺激和产品的专业性，中大龄儿童护肤的市场还有很大的空白待填补。另外，消费者针对细分化护理也有非常强烈的认同感:分龄护理，将孩子从出生到大童，进行年龄上的区分，从皮肤发育和生活习惯上去细化护理需要；性别区分，针对男孩和女孩的皮肤状态的不同，去细化护理需求；地域区分，针对不南北区域同的气候和不环境，来进行差异化的护理重点的区分。而这些，都是组成细分护理的重要部分，也是未来婴童护理领域更细致化的趋势。

打动年轻父母的婴童洗护品共同特点

母婴知名KOL汤圆妈妈在本次论坛上说到，随着宝妈年龄层的年轻化，年轻父母的婴童用品种草渠道和购买通路发生转变，需求也更为全面化——学习育儿知识和“种草”宝宝用品缺一不可。

母婴知名KOL汤圆妈妈

随着多类社交平台的发展，优质内容成为品牌信息输出的重要途径，其中有54.4%的消费者从网络红人处获取品牌信息。垂类母婴博主随着粉丝生命路径一起成长，在年轻父母选择和更迭更优的母婴产品过程中，担任着重要的引导角色。品牌也跟随市场趋势，深化品牌定位，打造品牌明星产品，推出更多功能性产品。她说到，现在消费者买的婴童洗护产品都有以下特征：产品功效细化 、成分安全、 主流审美 ，并且有知名达人的推荐。

儿童洗护产品开发呈现的三大趋势

母婴洗护市场规模的扩大，对于产品开发来说也是一个挑战，它需要一个不断升级的过程。青蛙王子集团副总工程师蒋旭峰在论坛上，和大家一起探讨了儿童洗护产品的发展趋势。目前，儿童洗护产品开发呈现了三大趋势：1、有机、天然、纯净的洗护产品；2、父母、孩子共用的洗护产品；3、有趣、好用的洗护产品。

近年来，儿童洗护产品的市场发生了一些变化。无尼泊金酯类防腐剂以及植物/草本类的宣称，在过去五年增加最多。植物/草本类以及滋润/保湿类宣称居高不下，并且宣称数量保持着较高的增速。青蛙王子集团副总工程师蒋旭峰提到，在产品原料上，天然、无香理念的兴起，使得香精的使用下降；而凡士林的使用量下降，天然油脂的使用量上升。

青蛙王子集团副总工程师蒋旭峰

根据英敏特GNPD数据显示，儿童洗护产品中的热门新成分都来自天然的。其中热门成分——中山茶籽油，青蛙王子集团副总工程师蒋旭峰用详细的实验数据分析了大家喜爱它的原因。青蛙王子基于热门成分山茶籽油，也进行了产品开发——青蛙王子淳臻山茶油系列。

儿童洗沐产品不仅追求成分上的升级，也注重消费者对于亲子体验感的需求。过去的5年，约21%在中国上市的儿童洗护产品标称“母亲”或“孕妇”适用，孩子和家长的共用产品。创新的包装也可以增加使用场景下与儿童的互动，比如青蛙王子产品上经典的蛙头设计。

母婴功能性护肤品 破圈的营销解码

《三孩政策消费专题分析报告》显示，儿童功效性护肤品行业，仍处于待开发的市场。七色蝌蚪母婴事业部销售部经理赵必龙认为，Z时代妈妈逐渐成为母婴用品消费主力军，消费观的迭代引导着母婴市场的新方向。在她们看来，产品的安全、功效和颜值都很重要。

七色蝌蚪母婴事业部销售部经理赵必龙

面对新的市场环境，品牌的破圈，不再是单一的内容营销，而是更倾向于把品牌当艺人一样去打造，让品牌和消费者之间建立更加深度的联结。七色蝌蚪母婴事业部销售部经理赵必龙以RainbowBaby七色蝌蚪为例，在和消费者的深度联结上，做到实现站外强种草，展示和测评；内容营销多渠道链路打通，提升流量效率；完善精准人群画像，拓展投放范围。

此次论坛中，业内精英们的分享，以及对于婴童洗护行业发展和国货品牌崛起的激烈探讨，都为本次论坛增光添彩，也为与会者带来了新启迪和新收获。相信在众多行业精英和大咖的群策群力下，未来的婴童洗护行业，国货品牌将会有更大的发展前景。

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