导读：伴随越来越多90、95后新世代成为母婴消费主力军，更高知、爱学习、崇尚科学孕育的她们，在护理产品的选择上，天然成分、细分需求、专业背书成为关注重点，同时借助移动互联网时代多渠道、多场景的沟通管道，让科研与供应链实力强劲、产品定位清晰、品牌魅力突出的企业加速走向用户消费心智C位，于2016年进入中国市场，强势崛起的Aveeno艾惟诺就是一大经典案例。

时至今日，在竞争愈发激烈的母婴护理领域，Aveeno艾惟诺坐稳行业头部地位的同时，其针对市场变化不断精进的产品布局与营销打法始终能给行业发展带来一定启示。

作者/Nancy

聚焦消费核心需求 精耕燕麦成分

以天然专业引领高端母婴护理消费

ECdataway数据威显示，2020年1-12月，包括婴儿护肤、洗浴等在内的多个护理细分品类线上均呈30%以上增速，产品功能划分得更为细密和精准，同时纯天然、配方温和、功效有临床医学认证等成消费者最为认可的卖点。而这也正是Aveeno艾惟诺近几年来在中国市场突出重围的关键。

在多年的发展过程中，Aveeno艾惟诺始终致力于运用自然活萃独特配方，提取北纬49°黄金燕麦的天然活力，将燕麦中的有效成分保存于产品中。自2001年以来，Aveeno艾惟诺通过超过25项的临床研究，证明了Aveeno艾惟诺的胶体燕麦是安全、有效的。尤其是其产品所含有的“燕麦益生元”成分，不仅能够舒缓皮肤，并且可以平衡肌肤微生态，强化肌肤屏障，提升肌肤抵抗力。在进驻中国市场前，Aveeno艾惟诺已经在全球拥有75年的良好口碑，2019年全球销售达90亿，被誉为“北美第一大天然护肤品牌”，深受皮肤科医师和专业人士的信赖推荐。

自从2016年被强生正式引入中国后，Aveeno艾惟诺凭借燕麦自然活萃力量护肤的产品特性快速俘获众多年轻妈妈，短短几年时间成长为中国进口母婴洗护No.1的品牌，并在高端婴儿洗护细分品类保持增速第一，同时也是2020年十一母婴洗护品类全网排名第一的品牌。在不断迭代变化的中国母婴市场，Aveeno艾惟诺入局时机恰当，紧紧把握住高端化、个性化、专业化消费趋势，通过对燕麦成分的精耕细作有效地填补了母婴护理领域的兼具“天然”与“有效”的品牌空缺，以极具竞争优势的差异化产品力快速站稳脚跟。

当精致养娃成为潮流的同时，Aveeno艾惟诺对妈妈自身需求的洞察也可谓细致入微。当下泛90后新生代已然成为中国生育的主力军，与传统妈妈不同的是，她们不仅疼爱宝宝，也更重视自己、关注自我提升。一方面，她们更加渴望更高效、专业的产品解决宝宝养育难题，尽可能实现生活、工作、亲子时光的平衡；另一方面，她们也重视自我的愉悦与精致化护理，追求能够变成更好自己的功效护肤产品。而这也成为千亿母婴护理市场新的增长亮点，同时原有市场品种固化的局面被逐渐打开。作为行业头部品牌，Aveeno艾惟诺在产品端加速上新、迭代、升级，以更好地满足宝宝与妈妈的多元护理需求。截止目前，Aveeno艾惟诺已形成针对婴儿正常肌肤、敏感肌肤、湿疹肌肤多种不同肤质的全线产品，以及成人干敏肌肤专业护理产品等丰富矩阵，将燕麦的清洁、保湿、舒缓、平衡、保护的天然力量发挥到极致。天然有效成分结合科学赋能让Aveeno艾惟诺成为越来越多年轻用户的首选，该品牌也逐渐建立起和母婴人群之间的护肤感情纽带，在婴童与成人赛道纷纷跑出发展加速度。

深入年轻消费群体实现破圈长红

新营销加速驱动品牌新增长

细分消费行业蓬勃发展的同时，面临心智迁移、沟通迭代、消费焕新、信息碎片化的全新场景，对于品牌而言，不仅需要以顾客购买决策要素为导向，开发高价值、个性化产品，也需要思考如何与年轻消费群体同频共振，以入心、入时、入流的沟通方式全场景、立体化、多维度地触达并深入用户心智。近一年多来，Aveeno艾惟诺所采取的“双代言人”营销策略显然奏效明显。

今年5月，Aveeno艾惟诺重磅官宣Angelababy成为全新品牌代言人，助力品牌加速占领婴童产品与成人护理产品双赛道头部地位。Angelababy不仅是众多年轻群体追随的偶像，也是注重品质生活的时尚辣妈，双方的携手将帮助品牌及旗下全线产品广泛触达新生代潜客。事实上，Aveeno艾惟诺在明星代言中一直都有良好的口碑，无论是海外的代言人詹妮弗·安妮斯顿，还是进入国内后合作的伊能静、刘芸、贾静雯等明星，都吸引着越来越多消费者对Aveeno艾惟诺的种草与拔草。

此外，专业化的内容营销也为Aveeno艾惟诺品牌打开了新的营销思路。如今的年轻女性群体中学习型妈妈当道，她们善于通过孕育工具、关注育儿专家等方式学习日常知识，获取全方位的科学指导，同时她们也有自己的独立思考判断能力，当一个新需求出现，妈妈们一般会经历「考虑-评估/比较」严谨而漫长的过程。而极具公信力的专家形象和专业化的科普内容能够在短时间内突破妈妈们的心理防备，让妈妈们建立起对品牌/产品的信任，大大缩短她们的考虑时间，形成「考虑-购买-喜爱-信任-分享」的正向行动闭环，加速品牌出圈。2020年9月开始，Aveeno艾惟诺携手国内顶尖健康专业IP丁香医生，联合调研挖掘1000+中国宝宝的肌肤现状、妈妈的认知误区、实际护肤习惯等等，发表母婴护肤行业标杆的《宝宝皮肤现状&护理建议报告》。

基于中国宝宝和妈妈的实际肌肤现状和需求，Aveeno艾惟诺联合品牌全球育儿专家和研发团队，与丁香医生专家团共同联合共创，针对消费者实际需求提供专业的育儿及护肤方法和建议。同时，Aveeno艾惟诺与7位国内知名三甲医院皮肤科医生共同合作，并与丁香医生合作发布《宝宝肌肤如何正确护理》品牌大片，科普宝宝护肤方法，以及产品选择、护肤理念，并结合Aveeno艾惟诺的天然燕麦益生元成分和高标准产品，为消费者提供专业、有效、安心之选。

在当前营销同质化加剧局面下，Aveeno艾惟诺另辟蹊径，借助丁香医生影响力及公信力持续赋能品牌，不断深化建立Aveeno艾惟诺天然专业值得信赖的洗护品牌形象，同时也有助于旗下多个品类之间产生协同效应，助力婴童、成人护理线并轨前进。

站在行业角度来看，新一阶段母婴护理行业竞争将更加残酷，也更加考验企业在产品、品牌、渠道端等的综合实力。Aveeno艾惟诺在打造硬核产品力的同时，“双代言人”的营销玩法也驱动品牌加速出圈，让Aveeno艾惟诺天然有效的品牌烙印深入更多年轻消费圈层，未来将实现更大的爆发。

文章来源：母婴行业观察

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