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周四

201910

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 快讯

  • 可靠正式推出女性健康护理自主品牌“己致”

    近日,可靠股份(301009.SZ)正式推出公司首个女性健康护理自主品牌“己致”,致力于为女性群体带来更安心、更专业的健康护理产品。据了解,“己致”聚焦25+女性人群,以“知己所爱悦己而行”作为核心理念,深入挖掘她们的健康消费新需求,引领女性悦己意识和健康、舒适、自然的新生活方式。

    2天前
  • 快手即将上线商城频道

    据报道,快手即将上线商城频道,商城页面和淘宝、京东类似,用户可通过搜索或者快手APP首页的一级入口进入。目前,快手商城正在招商中。今年双11期间,快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。有分析认为,快手上线商城频道旨在提升流量变现效率,从过去追求规模增长转化为实现规模和商业收入共同增长。

    2天前
  • 美国FDA奶粉监管在内部审查中受到批评

    昨日,美国食品和药物管理局(FDA)的一项内部审查发现,许多缺陷影响了它对今年美国婴儿配方奶粉供应问题的反应。FDA在一份长达10页的报告称,问题包括了FDA的过时技术、调查人员培训有限等。报告还称,婴儿配方奶粉行业使用“过时的技术和记录保存做法”,可能会延迟收集产品召回所需的关键信息。据悉,FDA为此建立了一个数据系统来跟踪配方奶粉的生产、分销和购买。(华尔街日报)

    2天前
  • 小红书调研报告:81.2%用户愿意购买未使用过的新品

    9月21日消息,小红书于2022年发布了“灵感营销·研究院”系列人群价值研究报告。首批报告覆盖美妆、饮料、3C数码三大行业。报告数据显示,82.5%的美妆用户首选小红书了解美妆个护内容。近半数的美妆用户表示,在小红书看到美妆产品不超过3次就会被种草,对产品产生进一步了解的想法。内容偏好上,77.1%的小红书美妆用户更爱“刷”美妆博主发布的相关笔记内容,其次是普通用户发布的内容。在此次的调研中,81.2%用户表示愿意购买未使用过的新品。整体来看,爱追新、爱博主、重效果是小红书美妆个护用户的核心特征。(来源:中国青年网)

    2天前
  • 薇娅杀入投资圈:一把就是1.5亿

    近日,小家电品牌德尔玛更新招股书,再度冲刺IPO。而这份招股书里,竟然出现了薇娅的名字。信息显示,2020年11月,薇娅丈夫(董海峰)大手笔投资了德尔玛,总金额为1.5亿元,占股为2.84%。薇娅参投的是上市前最后一轮(Pre-IPO轮),投后估值52.75亿。这意味着,只要德尔玛上市后市值别倒挂(低于上市前估值),薇娅就能赚钱。(铅笔道)

    2天前

 母婴行业观察

深度|乐其案例入选私域白皮书,与天猫、德勤携手助力品牌全域消费者运营

产业

察察

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2021-10-22 15:54

导读:互联网零售新模式、新业态、新场景不断演变,品牌面临着复杂的商业模式以及快速变化的市场及消费需求。

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随着平台业务和数字经济的快速发展,企业直接触达用户的场景越来越丰富,这全面开启了企业数字化转型的重要机遇期,私域运营已然成为很多企业数字化转型布局的关键阵地。同时,将私域、公域、及全域绑定,打破流量孤岛,成为品牌可持续运营的重要选择。


10月19日,德勤携手天猫发布《秉持长期主义,创造长期价值—FAST+方法论:以私域为核心的全域消费者持续运营》白皮书,帮助品牌在不确定性中找到确定性,助力企业开启新征程。乐其电商董事总经理兼首席数字官李新源受邀出席了在上海举办的“FAST+方法论”白皮书发布会。

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全价值链数字及电商服务平台乐其电商,为国际知名品牌进行的私域运营实践作为唯一的母婴行业案例入选白皮书。天猫提出的FAST+全新方法论为品牌指引了高增长的潜在方向,乐其电商则坚持与平台及品牌共创,从一线实战经验出发,分享了全域消费者持续运营的思路及创新方法论。


01、全新FAST+


天猫事业群消费者策略中心及生态运营中心总经理安糖女士针对白皮书的发布表示:“在过去的几年,天猫提出的以消费者为中心的运营转型升级理念及方法论体系取得了良好的成效,已成为平台、生态与品牌的共同认知。今天,在与众多品牌的接触中,我们深刻感知到品牌数字化进入到新的阶段,我们也需要持续升级数字化服务的工具与方法。由此我们联合德勤在FAST方法论的基础上,共同提出了‘FAST+’以私域为核心的全域消费者持续运营的方法论体系,从传统的以GMV为视角的销售管理,转变为成长期可持续运营的消费者价值管理,并通过更加丰富的数字化工具和产品解决方案,协同生态伙伴与品牌形成共振,引领整个商业数字化转型的最佳实践。”


值得注意的是,FAST+第一次提出了以私域为核心,全域、公域联动,从关系建立到价值提升的全链路运营模型;强调了生态服务商在组织、技术、运营能力等角度升级的方向及必要性。


原先的FAST(品牌认知度、运营效率、品牌忠诚度、消费者质量)强调数量指标及质量指标;而全新的FAST+方法论则对四个指标做了进一步的升级,对F(可持续运营关系数)、A(用户关系加深效率)、S(用户关系价值)、T(场域引力)做出了详细的定义,能够帮助品牌快速结构化、动态化地诊断出私域运营过程中的“健康状况”。


在私域运营中,品牌和所有的私域用户都是通过某个场来进行沟通和运营的,这些场是为品牌创造更多私域用户触点的关键阵地。因此FAST+增加了场效指标,将私域用户运营与私域的场效引力相结合,分别从价值、效率两个维度综合评估品牌在私域阵地的可确定性、可持续性增长能力,更完整地衡量整个私域运营的情况。


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“FAST+”方法论体系


升级后的FAST+不仅提供了帮助品牌进行诊断的指标体系,还包含了“指标—场景”的完整方案,并通过微型战役的方式,一一对应每个指标,帮助品牌提升私域运营的整体水平。


02、乐其助力知名母婴品牌弯道超车


乐其电商为知名母婴品牌进行私域运营——通过人群矩阵模型提升用户生命周期CLV的案例,作为唯一的母婴行业全案案例入选白皮书。


来自于日本的这一国际母婴用品品牌于2010年入驻天猫。经过十几年的耕耘,在天猫婴童用品类目占据了领先地位,是一个广受中国妈妈们喜爱的优秀品牌。在2021年继续保持着高于市场平均的增速。


针对该品牌在线上市场的持续增长需求,乐其电商跟品牌方深度共创,在与品牌沟通了天猫私域的定义后,创新性地提出了对品牌私域人群分层的逻辑及价值衡量KPI,为品牌建立起私域人群和业务高度相关的指标体系,并向品牌输出针对不同私域人群的定制化运营方案,以及落地结果的评估指标。


在运营过程中,乐其电商重点帮助品牌提升关系价值,在品牌优质供给、会员体系管理、用户体验优化等方面发力:


- 精准招募有传播力的品牌人群进入品牌私域池,提升私域人群的传播力,壮大品牌的长期免费流量通道。


-  依据私域人群CLV分层图的指引,找出在品牌战略品类里的高潜力人群,利用公域投放广告,结合私域沟通精准触达,显着提升品牌在该人群未来消费中的份额。


-  用活动前后私域人群CLV分层图的变化(CLV总值变化、人群分层结构变化等),来评估品牌对私域投入所带来的回报,进一步优化品牌在私域人群上的投入和活动机制。


这一服务项目收获了明显的成效——品牌旗舰店私域用户(粉丝+会员)的客单价保持了领先全店大盘的水准,对比2020年6月,非会员粉丝群体的销售增长速度,超过店铺总体增速数倍以上。


这背后,不仅是私域人群的下单人数增长率爆表,而且客单价也显着超越了全店平均水准。此外,依照私域人群CLV分层图,乐其还初次试水了利用私域工具定向招募会员的测试,入会率比日常旗舰店首页招募入会的成功率大幅提升,很好地验证了私域人群对品牌互动邀约的高响应率。


03、让“流量”成为“留量”


流量红利增长趋缓,公域平台用户维护及获取成本升高,使得品牌对于私域的心态从“试水”转换为“必要”,私域的精细化运营迫在眉睫。


乐其电商董事总经理兼首席数字官李新源认为,私域有三大显着优势:


私域总体流量成本较低,频次较高,甚至免费。

公域触达环境非常嘈杂,营销杂音让品牌无法获得纯粹的沟通渠道;而消费者在私域里感受到的“噪音”较弱,更有助于对品牌印象加深。

公域是“千人一策”,私域则更有能力对不同的人进行定制化的内容供给。


对品牌而言,公域是先把人拉进人群池,再不断地增长、更新迭代;私域则是让人群成为消费者之前的一个中间站点,人群一旦到了私域就不会在数据银行消失,就有机会把过客变成常客,把临时资产变成固定资产;全域联动则代表潜在私域用户可以在整个互联网内打通,实现信息打通、活动同步、关系加深,这样的私域、公域、全域联动,将帮助品牌实现确定性增长。


李新源表示,此次FAST+方法论的提出,一方面强调关注品牌现有人群资产、关注人群资产从“量”到“质”的改变;另一方面明确了人群资产中私域人群运营的确定性指标,这是可评估的“有效私域”运营方法,能帮助品牌衡量私域运营的效果。


面对持续提升的拉新成本、碎片化的营销触点和捉摸不定的用户偏好,品牌越发难以全面认识消费者,也越发应该在存量中寻找增量。


FAST+方法论中指出,做好可持续运营关系数和用户关系加深效率是基础,用户关系价值和场域引力指标则是进阶课程。


可持续运营关系数是品牌可持续运营用户价值的基础,扩大关系数量是私域运营的第一步。通过全域拉新和全域融合,获得品牌消费者旅程中公域和私域、站内和站外、线上和线下、阿里域内和域外的人群资产,则能实现让“流量”成为“留量”、让“过客”成为“基础私域用户”的沉淀。


品牌私域运营的核心在于拥有了可持续运营的用户,在这个基础上,更要关注用户在私域场中角色关系加深的效率、了解各私域场的人群运营策略与转化效果。当品牌人群资产趋于恒定的情况下,扩大私域人群占比、提升私域人群质量、提升流通效率、将单客经济做到极致,能够帮助更多品牌实现弯道超车。


“我们对不同品类的品牌数据进行了分析,它们在天猫上的销售额,至少有50%来自于粉丝和会员,多的可以超过70%,因此私域人群的贡献绝对不容小觑。”这是乐其在本次天猫私域白皮书的案例实践中得出的数据,私域人群往往具有CLV高、分享意愿强这两大特性。乐其很好地利用CLV对私域人群的购买力及传播力进行了量化计算,为品牌带来新的利润增长点,助力实现生意的第二增长曲线。


私域运营需要品牌从重短期GMV转变为重中长期CLV。品牌在关注私域运营带来的生意增量的同时,也要聚焦如何找到品牌KOC的成长路径及如何孵化培养这部分人成为高价值的品牌“代言人”,关注并重视这部分高价值用户的后续运营。这才是FAST+方法论指导下,品牌全域消费者持续运营的核心价值所在。


04、全域融合布局势在必行


品牌的私域既包括平台私域、线下私域,也包括品牌自己的微信私域以及官网私域等,无论在何种模式下,私域和公域都并非对立。


所有的私域都来自于公域,做好私域与公域、全域的互动才能够打通更广阔的运营,做到更加优质的资源配置,“公域不辉煌,私域难出彩”的说法不无道理。


渠道多元化和渠道自主化、线上线下融合、公域私域融合都是必然的趋势。对品牌以及负责落地的电商服务商而言,在关注私域精细化运营的同时,制定全域融合战略至关重要。


全域融合包含了全域货品、全域权益、全域服务的融合,要做好“人、货、场”的融合。


“人”的融合:构建全域客户大数据平台与客群标签,匹配人群定制运营策略,实现高效且精准的人群反向触达,提升人群的“可运营”能力。构建全域会员分层体系,以用户的生命周期为运营路径,洞察用户在多个触点下的货品、内容、权益、场域等维度偏好,结合FAST+的指标体系进行问题定位和判断,通过用户千人千程的精细化运营来实现关系的跃迁,从而挖掘更深层次的用户价值。


“货”的融合:品牌优质供给不仅包括优质的商品、权益、内容供给,更包括品牌在私域内做的差异化人货匹配,比如会员是否可以买到专享的优质商品、高等级会员是否享有专享价格或者增值服务、不同心智的消费者是否能看到基于其偏好的内容。优质供给加上精准的人货匹配,品牌私域对消费者的吸引力才能起到一加一大于二的正协同效应。


“场”的融合:品牌和所有用户都是通过某个场来进行沟通和运营的,而当前消费者的体验呈现出多触点趋势:线下、线上、淘内、淘外乃至其他电商平台、其他渠道等。品牌不仅要优化单个场域的效率,更要通过全域视角去优化所有场域的整体效果,找到最佳的关系沉淀、加深与转化的路径,对整个场域进行分析与诊断,找到最优的组合。


以融合和全域的视角看私域,更加强调用户身份的融合、货品的融合、价格策略的融合、用户权益的融合。在这个视角下,全域做体验、公域做规模、私域做利润有望成为新一代品牌的全域运营商业模式。


当下,乐其电商正在积极地推进私域运营策略升级,在各大电商平台、内容阵地、搜索阵地、Social阵地等布局品牌私域,并结合品牌现有的官网阵地、购物阵地进行全域布局,通过分组分层精细化运营、各渠道货品服务体验一体化等方式,进一步提升消费者的生命周期,为品牌提供更灵活、更开放的技术开发服务。


05、全局支撑商业需求


李新源表示,全域运营生态对服务商企业的组织建设提出了更高的要求。


乐其电商无疑具备所有环节完整的服务能力,但总体来看,由于以私域运营为核心并进行全域、公域联动,往往需要跨部门、跨渠道的协同作战;全域运营涉及到的岗位和专业人才众多,以往这些岗位大多分布在不同的团队或部门,这就导致服务品牌的策略难以整体、联动地进行落地实施。


全新生态下,面对品牌方不断变化升级的需求,乐其电商作为服务商,将迅速响应,在组织内部把分散独立的运营能力更好地进行整合,用“私域”把各项专业能力的“珠子”串起来。


以往的团队协作多是为GMV服务,而现在,私域方法论就是帮助我们“穿针引线”的灯塔,乐其内部的组织重构,将更好地帮助品牌在新的商业赛道中取得更令人瞩目的成绩。


除了组织变革外,要想满足品牌的私域运营需求,产品技术能力的不断进化同样重要。


李新源表示,乐其作为服务商,持续致力于数据建模及分析能力、会员体系及活动创意能力、用户互动传播能力的提升。


乐其庞大且领先的产品技术团队在策略、营销、运营、客服、CRM、供应链物流及私域场景搭建等各环节,倾注了大量的心血,通过一系列专业细分的自研系统,强力支撑品牌生意的高效运转。

这些能力象征着乐其电商在产品技术上的投入,以及运营能力的持续升级。科技与商业同行,战略与价值并重,将支撑乐其与品牌长期共同成长。


李新源表示,乐其是电商生态的重要参与者,在未来,乐其一方面将继续坚持与天猫共创,努力为整个行业的进化贡献力量;另一方面也会做好沟通的桥梁,将众多品牌对私域的设想及需求传达给天猫,协助生态中方法论及工具的不断完善。多方携手,在新的增长蓝海里,共同探寻实现品牌生意高增长的路径。


乐其电商

不断进化的数智合作伙伴


乐其电商成立于2009年,运营总部坐落于杭州滨江,在杭州、上海、北京、广州、香港、东京、首尔7大城市设立公司,拥有超过三千名专业服务人员,是全价值链品牌数字及电商服务平台。


截至2021年四季度,乐其电商服务来自全球10个国家7大垂直行业的超百个世界500强及领先品牌,并参与新锐品牌孵化,在各平台运营超200家官方旗舰店。


除以天猫、京东为代表的主流电商平台外,乐其为一些品牌打理的生意已经延展到抖音、快手、小红书等内容/兴趣/社交平台,并凭借自主研发的系列软件,为品牌客户提供多种框架下的官网/小程序搭建及运营,总共已在20个以上的渠道为品牌运营电商生意。


乐其是磨合品牌与平台(各电商渠道)顺利且高效运转的齿轮,将品牌的需求与平台有机融合,将平台的趋势和玩法传达给品牌。


经过长期的摸索与进化,如今的乐其也跳出了电商服务商的范畴,在更多领域成为了平台的战略合作伙伴。在平台年度峰会的舞台上,时常可以看见乐其分享及研讨的身影,乐其已进入与平台共生共创、共谋电商方法论的2.0阶段,在电商运营、消费者运营、全域营销等方面尤为表现亮眼。


乐其电商颇具前瞻性,自创立起就高度重视产品技术团队的建设及升级。目前,有数百位产品技术工程师汇聚于乐其的各城office,他们通过开放引擎、AI算法、语义识别、大数据建模、智能运营等自主研发系统,为品牌提供数智化支持,从底层到应用,满足品牌多样化的需求。乐其的产品技术团队规模及研发能力,在行业处于领军地位。在乐其电商,科技与商业同行,科技助力商业,更好地为消费者服务。


乐其坚持把核心能力掌握在自己手中,并重视原创。乐其在杭州、上海、广州三大office的设计师团队超过百人规模,他们是快消、母婴、美妆、时尚和奢侈品领域的视觉创意专家,能满足品牌所需要的高端稳定素材输出,让消费者在线上购物的同时,亦能体验愉悦的视觉之美。


从前端到中端再到后端,策略、营销、客服、消费者运营、供应链、物流、技术开发等环节的每一位员工,都贡献着自己的智慧及经验。乐其电商吸纳一批曾在4A公司、咨询公司、品牌方、平台方任职的人才构建最强管理团队,并汇聚了大量从业多年的电商运营专家,他们具备热爱互联网及零售商业的DNA,协力为品牌的电商生意保驾护航。乐其也始终注重人才梯队建设,在内部着力打造数字化组织,以数字化手段衡量组织发展及人效,在高效明晰的机制下,组织正不断进化。


除人才保障外,乐其对信息安全的审慎态度也让合作方安心。乐其获得了国家信息系统安全等级保护三级认证,这是国家对非银行机构的最高级别安全认证。乐其力求最大程度保护品牌及消费者数据,为电商行业的信息系统安全树立了新标杆。


乐其是平台方信赖的商业伙伴,十余年间多次斩获天猫优秀合作伙伴、天猫六星级服务商、阿里妈妈六星级服务商、阿里妈妈金牌全域合作伙伴、京东京美奖最佳JDP运营、抖音电商品牌服务商等高级别平台权威认证。


从最初的店铺运营操盘者,到如今的全价值链数字及电商解决方案+多元增值服务提供者,乐其电商不断进化,为品牌输出更深、更广、更具价值的解决方案,护航品牌在电商世界一路披荆斩棘。



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