导读：母婴新消费下的人货场正在加速重构，各种翻天巨变汹涌而来。一是品类变化，消费迭代下非刚性需求翻新，出行、睡眠、洗护等细分品类高增长；二是用户需求变化，90/95后爸妈品质化、个性化、高端化消费趋势明显，每个消费选择背后都代表着消费者想要拥有的生活态度与方式，而这也为一些新锐品牌的快速成长创造了沃土。在母婴用品领域，近两年内快速崛起的原创潮牌bebebus便是一大值得研究的案例。

作者/冉然

bebebus双十一再登顶的台前幕后

一年一度双十一，看似鲜花着锦，实则烈火烹油，部分往年双十一活跃的老面孔或消失或沉寂，新势力强势崛起成为赛场主角。

天猫方面的数据显示，今年双11，有700多个新品牌成为细分品类第一名，bebebus便在其列。在双十一第一波预售中，bebebus核心四大件（婴儿床、婴儿推车、安全座椅、儿童餐椅）总销售额位居母婴行业TOP1，坐实核心四大件定位心智。同时，品牌代表性单品天文家安全座椅和可收纳折叠的筑梦家婴儿床依稳居天猫母婴Top.1。

通过查阅多方资料我们发现，bebebus并非是在今年的双十一才“横空出世”，在2020年整体婴儿出行领域受疫情冲击之时，bebebus作为一个逆势增长的典型案例获得了来自天图投资、高榕资本和经纬中国的A、A+轮共计近亿元融资。同时，据bebebus披露数据显示，其在今年上半年的全渠道销售额已超过2020年全年，2020年全年bebebus的营收将近2亿元，目前基本保持每月同比增长350%以上的节奏，复购率近30%。这一连串的“越级”脚步，似乎印证了一个事实——“后来者居上”。

击穿用户+行业痛点，力出一孔单点破局

透过这个成绩单，我们似乎该有些冷思考，作为行业新晋者，bebebus究竟如何从出圈到炸圈？又是如何在短时间内实现了从打造爆款单品到品类卡位成功？击穿用户+行业痛点，力出一孔单点破局后来者居上的剧本其实并不少见，其出圈的关键在于，在深耕新人群、新消费、新场景的基础上需要更有策略的创新和更扎实的步调节奏。

当下，不断崛起的90、95后新生代父母正掀起新的消费风尚，他们潮流、悦己等新消费观念以及功能性、场景化等新细分需求加速涌现，聚焦在bebebus所在的母婴大件用品赛道上，行业热度虽不减，却仍有一道道门槛难以跨过，诸如，价格高需求精消费者认知难、用户对国际品牌有更强的偏好、部分老品牌在产品开发上的僵化滞后、行业整体仍旧面临着创新能力不足、品牌集中度较低、产品同质化严重等问题，纵观bebebus的发展路径，似乎正是对应着多个痛点逐一切入。

品牌时尚化、品牌主张年轻化

相较于之前传统认知的妈妈角色，年轻一代新妈妈人群爱宝宝的同时也更爱自己，已经从专职晒娃、业余悦己成长为保持独立，娃己共长，尤其在购买母婴产品时，她们表现出了明显的消费偏好，例如，更注重质感，更愿意为颜值或者是自己某一喜爱的特质买单。以婴儿车为例，过去的妈妈们强调实用和性价比，现在的妈妈们却愈发在意颜值，要求婴儿车必须满足自我拍照和穿搭需求，做到“推出去有面子，发朋友圈有点赞”。

bebebus不再像过去的母婴品牌一样只看到了宝宝，bebebus把更多重点放在了悦己主义时代的妈妈身上。再成功的品牌理念也不能单纯浮于概念层面，最终还是要回归产品本身。风起于秋萍之末，浪成于微澜之间，说到底，bebebus的爆发可以归结为，产品主义的胜利。纵观当下母婴市场，国际大牌影响力的余温仍在，国内各大玩家间的内卷严重，越来越难以撩拨消费者的心弦，事实不断在印证只有夯实产品品质才能真正以“中国创造”的基因搏击更大的市场。

然而创新往往意味着横渡无人区，开创者的摸索更是有千难万险，站在当下看过去，bebebus确实走出了一条难而正确的道路。从创立之初，bebebus就坚定地走母婴原创国货之路，从设计研究到产品创意，包含结构设计、外观设计、模具设计等均由bebebus原班人马一手包办，其原创输出能力在行业内无出其右，强大的产品力加持下，bebebus品牌成功植入了用户心智中。以此次双十一大促爆款产品天文家安全座椅为例，采用一体注塑成形的靠背、跑车级座椅材质cobra记忆棉高抗震材料及纳米涂层莱卡科技布料，在刚刚过去的双十一中，仅这款单品销售额就高达4300多万。

从爆红到长红，bebebus给出独家秘笈

或是对产品有着深刻的理解，亦或是精准拿捏住特定的人群，bebebus终成细分赛道成长起来的一股新势力。于bebebus自身来说，如何将产品原创能力拉满，让更潮、更新、更美的主张落在实处并做强做久“中国原创母婴潮牌”这一定位都是其接下来要考虑的问题。就目前来看，从零到一尚且只能算走好了第一阶段，下一阶段的路才是决定bebebus能否长红的关键。

过往的经验告诉我们，一个新锐品牌要想成为一个真正的品牌，绕不开关键三步：一是找到潜力赛道；第二保持健康合理的增长速度；第三是沉淀品牌。当前我们在看以bebebus为代表众多高成长性品牌的发展路径，最终都需要落到品牌力的持续深耕上。从单一的产品销量之争向塑造用户心智的品牌势能转变便是bebebus一直以来坚持的“正道”。在一次采访中，bebebus CEO沈凌表示，“好的产品有让人分享的欲望，我相信，品牌的官方传播永远比不上消费者自发的分享裂变来得快速、高效，且更有说服力。”于是我们可以看到，从产品理念、设计到颜值，bebebus始终坚持创造可被分享的产品，利用用户对于品牌的闲谈远扯和主动传播来替代品牌的自说自话。

同时，根据千瓜数据发布的《2020小红书母婴行业品牌投放数据报告》中所披露的数据显示，小红书母婴内容阅读人群92%的用户为女性，关注的焦点内容排在前十位的有婴童食品、育儿经验、妈妈经验，可见当下的妈妈们获取育儿知识的途径多来源于小红书。因此，我们还发现，与年轻爸妈同行的bebebus也瞄向了小红书。区别于其他品牌千篇一律的产品硬广，bebebus更多是以真实的经验分享和专业的知识科普为主，例如，围绕“宝宝推车如何选”等热门话题为消费者输出有效内容。

说到底，契合新时代妈妈的新式分享的内容输出才是占领用户心智的关键，品牌之间的较量说到底本质就是产品力与价值观的角力。给消费者正确的价值输出，成为各家品牌之间必不可少的重要环节。

bebebus在双十一期间发布的态度tvc广告片《做有空妈妈》。描述了在当下的家庭结构中，妈妈们更多地承担起了育儿和照顾家庭的责任，角色的转变、价值感的消退以及传统观念的情感绑架使得她们长期生活在“无空”的常态中，bebebus聚焦妈妈的这一困境和痛点，以她们的视角为基础，观察和融入她们的生活，通过bebebus的一系列产品解决方案给到了中国妈妈更多的时间和空间，也陪伴她们探索人生的更多可能性。我们得到的资料显示，此次bebebus“做有空妈妈”的品牌态度宣导视频阅读量达1.1亿，讨论量3.6 万。显然，比起讴歌“伟大母爱”“无私奉献”，bebebus这种将关爱妈妈的浅层情绪落到了具体的深层行动中的做法才更戳消费者。

回顾双十一，实力前浪和潜力后浪排名几度更替，各个赛道的战况仍旧焦灼，但可以肯定的是，此役之后，bebebus也将扛旗而行。站在行业高度，母婴行业品牌格局加速更迭之下，企业需要持续精进，在打造极致产品力的同时传递品牌价值观，以此影响到更多的消费者，这也许是当流量红利的潮水褪去，一个长期主义者必然的选择和担当。

文章来源：母婴行业观察

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