导读：近日，母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院，发布了2021儿童积木品牌TOP15权势榜。榜单主要通过对各个母婴品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，以及对比各个品牌两年的增长率，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出排名。以下是具体排名：

纵观儿童积木品牌TOP15中，海外品牌占据了更大的市场优势，乐高稳居行业第一。但在中国市场，不少积木品牌也在不断求变，无论是基于研发创新，还是不断挖掘中国传统文化IP，都在走一条差异化特色之路。

作者：玩具前沿

乐高市占率42.3%，

加速布局中国下沉市场

由于积木的益智属性非常强,不仅符合中国传统教育理念，更是做到了“老少通吃”。据调研公司Research And Markets的报告，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元，复合年增长率为 5.1％。在中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。其中，消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%。

以乐高为例，在市场占有率上，乐高品牌认知深入人心，可谓是拼插式塑料积木“第一代言人”，并且乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达到 68.8%、 42.3%，龙头地位稳固。

在积木玩具产业链中，乐高覆盖产品研发和生产环节，上游对接原材料厂商和 IP 提供商，下游对接分销商或消费者。其中，乐高产品可以满足不同性格、年龄孩子的喜好，其产品涉及得宝系列、城市系列、科技系列、经典建筑系列、街景系列等。同时，乐高还结合各种IP打造了不同的系列，对消费者而言，这既满足乐高的玩法，也满足了对于IP的需求。比如漫威宇宙系列（钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、鹰眼、金刚狼等）、小黄人系列、哈利波特，以及乐高针对女性玩家，还推出迪士尼的“冰雪奇缘”系列的积木玩具，获得了女孩的追捧。

更值得关注的是，乐高玩具还展现了高价值的社交属性，尤其是在不同的二手市场，乐高二手交易价格是商品原价的 1-2 倍，比如乐高“保时捷 911GT3”产品自上线以来价格持续提升，被业内玩家称为具备一定投资价值和收藏价值。

2021年上半年，在全球新开的60余家乐高授权店中，有40家授权店开在了中国。乐高集团在今年的半年报里也提到，其在中国区的业务保持着强劲的双位数增长。2021年末，第300家品牌零售店落定浙江海宁。这背后，从一线城市到省会城市，再到三四线城市的下沉路径，反映着乐高中国的战略思考。

要知道，在中国市场，0-14岁大概有2亿，这无疑是一个巨大的市场机会。可以说，积木玩具市场的火爆，以及乐高积木价格偏高和乐高积木不复刻的原则铸造了品牌核心竞争力，从侧面来看，这也给其它品牌突围提供了发展契机。

众多积木品牌差异化竞争之路

在“酒香也怕巷子深”的消费大环境下，产品高质、低价早已不是脱颖而出的唯一标准了，或者说模仿永远都无法超越经典。而布鲁可之所以能在一众“乐高式”积木中留下名字，是因为其在产品端、营销策略上采取了差异化竞争。面对乐高侧重小颗粒积木更适合成人拼搭的市场环境下，布鲁可选择先从0-6岁儿童人群切入，在产品端研发颗粒大、易拼搭、易成形、圆边角等特征的积木，并且在规模上契合了低龄孩子10-30分钟的注意力时长。与此同时，布鲁可还推出原创益智动画《百变布鲁可》，利用动画IP影响消费者的心智。在持续深耕积木赛道的路上，布鲁可并没有止步与此，2021年对品牌进行了全新升级，构筑全年龄段人群拓展产品线，目前与故宫文化、中国航天、三体宇宙、B站，以及小猪佩奇、小马宝莉、奥特曼等IP合作。

而LOZ俐智则是看到了微钻积木的更多可能，在原有的颗粒基础上，进行创新，不但缩小颗粒，同时还缩小积木摆放的占地面积，并且顺应时代潮流，开发品牌原创IP“国潮当道”，同时，还根据中华文化衍生出的醒狮、刀马旦等一系列国风元素的微钻积木。

此外，针对玩具市场消费者两极分化情况，启蒙积木顺应趋势，全面拓展目标消费者年龄，在品牌布局上，除了小颗粒积木品牌“启蒙” ，2019年创立启蒙中颗粒积木子品牌“小块乐”（1.5-6岁的儿童），以及针对12岁以上的潮玩积木方向小颗粒积木品牌“Keeppley”。据悉，KEEPPLEY还有多达100人的研发团队，每年研发200多个SKU，从产品层面不断优化供给。据Euromonitor数据显示，2020年中国搭建类玩具市场中，启蒙占据4.1%市场份额。而森宝积木通过流浪地球IP，成功俘获这一届年轻消费者追逐潮流的心理，实现品牌破圈，并不断研发原创产品，开启自己的发展之路。

综合来看，尽管挖掘IP可以获得更多市场的关注，抢占更多的消费心智，但也面临同质化竞争，企业还需立足消费者需求，不断精耕，才能在最火热的赛道中占据一席之位。对于玩具企业来讲，如何寻找新的增长之路？2022年1月11日，由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”将在上海举办，届时百余位资深嘉宾，将围绕“基本功与长期主义”、“内卷与突围”、“创新再增长”、“未来品牌”等关键词展开分享。作为母婴行业的风向标，历届母婴大会都是一次思想盛宴，未来母婴需要商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生，2022让我们化繁为简，韧性增长。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。