导读：流量之痛非一日之寒！囿于近年来流量少、流量贵、流量变现难等问题愈发凸显，越来越多的平台和品牌略显“黔驴技穷”，更是陷入了为流量增长而活着的窠臼。母婴行业同样如此，激烈竞争下的流量红利逐渐消失，出生率持续走低、疫情带来的动荡等因素都在倒逼行业加速转型与重构......当公域流量漫灌的时代成为过往，更高效的私域深耕才是大势所趋。然而就目前来看，多数品牌和企业对私域流量的应用仍停留在纸上谈兵的阶段，如何规划布局、如何制定策略、如何深度且高效运营等并无一套完整的方法论可参考。

作者/冉然

日前，有赞依托私域生态的数据洞察，基于母婴行业实践积累，发布了《母婴行业2021年私域经营报告》（以下简称《报告》），以一系列实战案例在趋势演进之年为母婴行业提供私域增长新思路。

发现新需求，连接新场景

母婴私域进入基建关键年

新零售大势下，母婴行业加速重构，逐渐从“渠道为王”的“场货人”向“用户为王”的“人货场”转变，这其中，消费者的变化是驱动母婴零售变革最核心与最强劲的动能。众所周知，母婴行业一大特点在于用户迭代速度非常快，不同阶段、不同类型的母婴人群在育儿消费上的行为、习惯和偏好等也是不一样的。因而，《报告》从价格敏感度与分享意愿两个维度概括总结了四类典型用户画像，他们约覆盖了75%的私域母婴用户。

一是精打细算的悦己妈妈。这类用户中，以80-85后女性为主，高消费人群占比高，“爱分享”是她们身上最典型的标签，数据显示，高线城市用户分享带来GMV占比达68%，同时超七成用户价格敏感，58.4%的用户选择大促期间下单，节日期间GMV贡献高达73.48%。此外，从消费偏好来看，在私域生态中，她们最爱买的品类是营养品，更多的钱花在了美容护肤上。

二是带货超强的潮妈奶爸。重品质、能带货、易冲动是他们的典型特征，这类用户中高消费人群达80%，高价值的分享者更多，其中具备强影响力用户达95%，强号召力用户达28%，通过他们的分享行为可以带来更多的关注和成交。此外，他们在私域中最爱买的品类是书籍杂志，花钱最多的品类是生活服务。

三是读书养生的低调爸爸。近年来，越来越多的爸爸参与到育儿活动以及家庭日常消费中，但在他们之间仍有不少低互动、不爱逛、即买即走的用户，数据显示，仅一成用户有过分享行为，同时，他们对价格相对敏感，关注优惠活动，大促期间更容易冲动剁手，大促下单用户达57%。值得注意的是，这类人群在私域中最爱买的品类与带货超强的潮妈奶爸一致，为书籍杂志，花钱最多的品类与精打细算的悦己妈妈一致，为美容护肤。

四是潜水围观的熟手爸妈。这类人群多集中在高线城市，职场妈妈居多，他们多关注、少互动、易种草，其中，近两成用户无明确的购物目标，边逛边买是他们的消费日常，尤其是在晚餐后进入下单高峰。在私域中，他们最爱买的品类是美容护肤，更多的钱花在了精品女装上。

四类用户，四种特质，母婴用户的多样性显而易见，而在他们差异化的购物行为特征背后，我们看到的是更多私域的机会。首先是消费者的变化，我们能明显感觉到母婴用户几乎是最为活跃、最乐于分享、情感上链接最为紧密的群体，行业特有的“育养教”场景使得每一位用户都具备了成为行走的人形安利机这一潜质，诸如精打细算的悦己妈妈和带货超强的潮妈奶爸便是最好的例证；其次是分享带来的高度转化，具备强影响力和强号召力的用户能带来更多的成交，《报告》显示，77.3%的用户在购买决策时易受到儿科专家的影响，43.2%用户易受到母婴达人影响，31.7%的用户易受同龄用户引导，被种草再转化早已成为母婴消费新风尚。

在这之外，消费者对细分品类产品表现出明显的兴趣，《报告》称，私域生态中，透气纸尿裤、益智积木与睡袋是用户购买频次最多的细分品类，婴童湿巾、洗护用品和辅食品类成为年度销售额增长最快的母婴品类。

说到底，在当下的母婴行业，人货场加速革新，无论是品牌商还是零售商，在精准把握消费者需求之外，还需要具备第一时间满足需求的能力，这就需要它们搭建高效的商业模式，并随人货场的更迭不断优化，而在这一过程中，私域或许早已成为行业转型升级的新基建。

拥抱新常态，创造新增长

私域助力品牌渠道共赢未来

一直以来，“求增长”都是一个永恒的课题，但当下从整个行业来看，人口红利浪潮消散，人心红利的争夺之战悄然而至，随着近两年用户和企业大规模向线上转移，流量竞争更加激烈，正如前面所提到的，私域风起并成为行业增长机会点。于品牌而言，在电商流量触客艰难的情况下如何布局私域运营？对渠道来说，又该如何凭依私域做好转型以此来获得客户信任、形成线上线下流量闭环？

报告显示，Babycare、小皮、贝亲是私域母婴用户购买频次最多的三大品牌词，Babycare、秋田满满、嫚熙EMXEE则是私域母婴用户分享频次最多的品牌词，在这之外，还有诸如babygo、Dr.CHEESE、戴可思等新品牌也备受用户关注。结合私域母婴用户的购买频次和分享行为数据，我们可以看到，众多围绕年轻一代父母育儿需求与偏好诞生的细分领域婴童新锐品牌在2021年迅速崛起，并在用户分享行为中有亮眼的表现。事实上，这些从各个细分领域成长起来的新物种和那些早已站稳市场的传统渠道一样，无疑是赢得了第一阶段的胜利，而接下来如何在保存量的同时长久增长却愈发考验自身的续航能力，即科学、高效的运营，超级单品、超级IP、超级用户、超级组织便是《报告》给出的母婴行业私域运营的核心策略。

对于母婴新品牌来说，从0到1的运营大致可以被拆解为四个关键阶段：

过往诸多品牌成功的案例都直指一个方向——通过超级单品开疆拓土、单品系列攻城略地，进而建立起品牌的差异化优势，因而，新品牌突围的第一步则是打造超级单品，培育早阶用户。通过挖掘用户细分品类需求，打造核心爆款产品，并通过母婴垂类APP、社媒平台等多维矩阵进行精准用户种草，占领第一批种子用户心智。

二是构建私域用户池，引导优质用户进入。从超级单品到多品类拓展，打造产品差异化的竞争力，同时通过构建私域IP形象，强化用户心智，并利用第一批种子用户进行社交裂变，形成可持续复用的用户沉淀链路。

在吸引用户进入私域流量池，第三步就是做好用户持续留存与复购，这才是关键所在，所以说，私域流量不是简单的流量运营，背后更多侧重的是留量运营。基于此，需要根据母婴人群的阶段性需求，分阶段分场景制定用户精细化运营策略，其中，普通用户达到延长生命周期的运营目标，而私域的高价值用户则通过深度运营，达到成为高频复购与高频分享裂变的超级用户的运营目标。

四是用户规模化运营，利用工具系统化、智能化、规模化的运营目标用户，同时将提升组织效率作为重要的阶段性目标之一。

同样，针对线下母婴渠道商来说，进行私域转型也不是一蹴而就。在过去很长一段时间里，渠道商以追求流量经济为主，忽略了对存量用户的深挖，因此转型的第一步首先是要线下路径线上化，即搭建私域用户池，完成线下客流数字化沉淀，并利用高价值内容与社群形成线上社交场景，激活线上客群，完成用户留存；第二步是做精细化的用户运营，实现从规模增长到单客价值的持续挖掘，例如，可打造线上线下一体化的交易场景，通过导购助手+线下扫码购+线上移动商城，形成用户到店-离店-到家的场景闭环，并根据母婴人群的阶段性需求制定用户分层运营策略，做到分阶段分场景的差异化产品营销与活动推送，如此一来，既打破了线下门店经营的时间限制，构建线上24小时不打烊的交易场景，又通过消费渠道的拓展直连用户从而提升消费频率。最后一环则是将渠道商转型为品牌，通过物理门店升级、用户口碑传播等形式打造渠道商家品牌力，并通过异业联合、用户分销等形式探索品牌增量，最大化发挥品牌价值。

毋庸置疑，私域流量直接落地运营并非易事，想要快速且高效地打通用户触达、获取、留存、运营以及变现这一链路更非一日之功，究竟如何借势而为、乘势而上？作为私域经济的引领者，有赞同时也是品牌和渠道的同行者和服务者，当新零售环境下的私域布局从粗放的扩规模进入到精细化提价值的关键赛段，有赞的价值势必得到进一步凸显。

文章来源：母婴行业观察

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