导读：2022年1月11日，由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海成功举办，母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。以下是演讲内容精选：

2021母婴行业观察年终报告：精进增长

母婴行业观察创始人杨德勇：2021年母婴投融资回归理性了吗？整体上明显收缩，与去年同期相比，投融资数量下降，融资金额上升，因为资本投了头部几个比较确定性的大标的。但实际上不容乐观，再看一看这些钱投到哪里去了，母婴零售和母婴童产品，细分领域比如说零辅食、儿童益智玩具、洗护。

2021年奶粉市场“三足鼎立”格局初现？这个观点有点超前，但趋势是比较明显的，实际上变化比我们想象更快。外资五大粉2021年1月到11月在线下母婴店基本上负增长或者大幅下滑。每年我们发布新母婴之王榜单，头部越来越集中。以前我们说TOP10已经占了90%以上的份额，但是这个速度还在加速，乳企的出路主要两个方向，一是要做大规模，提升效率。二是做透细分领域。羊奶粉的机会点：全产业链布局，把握纯羊大势、提升配方含金量、做强品牌认知、专业精耕赋能渠道，现在的竞争一定是全能的竞争。

辅零食是全村的希望？今年可能是为数不多线上线下都在增长的。辅食不仅要辅还要补，产品类别和功效更加多元，分阶分龄分段喂养、辅零食营养化、营养品零食化等趋势明显。2020年辅零食企业尤其零食的玩家可能会迎来大的挑战。营养品线下全面下跌，线上还有增长。

2021年纸尿裤活着就是胜利吗？长期看纸尿裤一定是线上占据大头，线上拉拉裤、特护尿裤增长明显。市场头部还在集中化，低端和中低端销售占比持续扩大，高端发力不足。纸尿裤给我最大的感受是，世界上只有一流和末流，中间都不算数。

童装和玩具多元化、个性化需求旺盛。童装市场增长类目指向中大童，儿童演出服、校服，儿童泳装增长最快。与新生儿紧密衔接的学步鞋等下滑比较明显。儿童玩具不仅是哄娃神器，更有益智教育属性，线上儿童智能玩具、儿童读物/童书增长。玩具三大趋势凸显：智能化、IP化和教育化。

喂养市场品质化、精细化、创新突围。智能喂养需求激发产品创新，奶瓶水杯材质不断升级，功能持续进化。从价格分布来看，中高端价位段产品销售额持续扩大。婴童洗护市场，深挖成分优势、拓展细分功效、专业背书升级。宝宝护肤、驱蚊产品、儿童口腔护理等子品类消费热情高涨。洗护市场集中度在下降，这是为什么资本愿意投这个产业，竞争激烈意味着更多的机会，本土化趋势显着。出行市场的红利在什么地方呢？儿童配备汽车安全座椅正式入法，这个趋势使行业迎来很大的空间，多场景需求进一步渗透。安全性、易操作、智能化这是安全座椅发展的三个比较明显的趋势。寝卧家居比较稳健，有一些功能性、科技含量在里面。不要小瞧细分类目，任何一个品牌如果能做到细分类目的第一都值得鼓掌，而且是很重要的成就。特别关注孕产，孕产是我们的入口，看数据孕产确实下滑是比较明显的。

再看线下零售，92.23%的从业者认为生意越来越难。两家上市公司爱婴室和孩子王也面临很大的压力。线下母婴零售2021年关店率大幅上涨，仅有11.34%的门店业绩上升。奶粉、纸尿裤躺着赚钱的时代一去不复返，零售与服务结合成为创新增长点。再看服务，产康、婴儿游泳、小儿推拿，我走访的时候发现婴儿游泳已经做成高尖端阶层的。进店率下降、出生人口下滑、窜货乱价三座大山压顶，专业精耕、加速拥抱线上数字化成为门店转型升级的方向。

大概6年前，人们问我做什么的，我说做母婴的；母婴好，刚需高频。6年后人们问我做什么的，我说做母婴的；兄弟，不容易啊，坚持住。确实是这样的，出生率下降、客单价下降、供应链成本上升、营销成本上升，这对我们来说确实是巨大的压力和挑战。稳住，意味着一切。不要想太多，回头看看每个人的企业，把自己的预期稍微校正调整一下。

菜鸡互啄的时代结束了，还留在牌桌上都是专业选手。每一个类目里都有很多专业的玩家在等着你，所以要有敬畏之心。现在做爆款很难很难了，所以大家回到基本功上去，坚持做难而正确的事情，不断精进，相信过程。商业世界的尽头一定是品牌，回归到产品力和长期主义，有用户心智的品牌才能穿越周期，我们缺产品吗？我们缺的是有产品力的产品，缺的是消费者真正需要的产品。

2019年我公开呼吁“母婴是整个社会的基本盘”，希望全社会更关注母婴行业，用更多的资源来支撑母婴行业。两年后你们可以感受更深，母婴就是整个社会的基本盘。

天猫母婴亲子2022新消费趋势

天猫母婴亲子总经理立飒：在2021年双11当中有超过34个品牌完成过亿成交，接近80个品牌成交过千万，在这其中，新品牌和趋势品类的表现非常抢眼。

在趋势品类当中，汽车安全座椅、儿童洗面奶、点读笔、奶片、糖果、肉肠都是增长非常好的品类。在新品牌当中，三年之内的新品牌有28个双11表现破千万，其中三个品牌第一次参加双11就实现了破千万。

在消费者趋势方面，35-44岁年龄段引领整个行业的增长，这个年龄段当中二胎三胎人群占比比较高。母婴特色人群中，宠娃精致妈妈以及年轻潮妈增速占比引领了行业，入口人群和中大童成交贡献提升明显。

从品类来看，趋势品类里辅食、婴童洗护功能型用品以及功能型喂养、A2儿童奶粉表现非常好。时令品类中儿童羽绒服、羽绒裤等增速比较好。儿童教具彩铅、儿童趴睡枕等是在新品类当中凸显出来的。

趋势品类拉动行业增长，满足消费者新需求。专业方面，儿童面霜、儿童座椅在某些领域进行了突破，儿童监护器在专业领域一方面让宝宝用着开心、爸妈也比较省心。细分方面儿童有机奶粉、精华纸尿裤、儿童奶酪表现非常好。高价值品类中有推车、奶瓶套装、智能学习机、吸奶器等。

从货品升级的方向，首发新品、分龄分段、需求细分成为母婴货品升级方向，拉动品类增长，高客单货品提升ARPU值。

精进品牌力的秘诀

哆猫猫联合创始人Febe：毋庸置疑，儿童零食赛道是飞速发展的千亿新蓝海。生活在一个消费升级和分级的时代，大家追求更健康、更高生活品质的初心一直没有改变，面对新一代消费人群的品质化、精细化、个性化、趣味化需求，品牌就需要在新的场景上做出推陈出新。

儿童零食的增速是远高于整个休闲零食的大盘，可以说是万亿级泛零食市场的起点和入口。从宏观环境上，母婴消费支出逐年上升，同时精致化育儿理念进一步普及，新消费人群更注重产品品质和功能；从供给侧来看，优质的供给永远很稀缺，这就给到了新晋品牌机会，需要给市场和消费者提供更好吃、更健康甚至是更具冲击力的产品；从渠道侧，母婴渠道更迭加速行业洗牌，线下母婴店开始延长客户生命周期，从原来专注0-3开始有了3-6岁的概念，同时基于精致妈妈的需求诞生了越来越多的社区精品店，这就使得新品牌有了更多机会。

在哆猫猫看来，一个精进的产品是品牌力的唯一载体，全渠道的覆盖是品牌力的唯一通路。作为新一代儿童零食定义者，哆猫猫给到了消费者更多满足、更多挑剔、更多趣味、更多放心、更多信赖、更多童真。在产品层面，哆猫猫用行业顶级标准为产品保驾护航，依靠强有力的研发和供应链体系，保证优质爆品持续产出，同时持续进行产品迭代；在人群洞察上，婴标零食是家长心智的第一切入点，建设亲子场景，从孩子拓展到全家一起分享喜悦。另外，哆猫猫在传递品牌形象的时候，以IP化形象塑造，结合多触点传播路径，全方位勾勒用户心智。在渠道布局上，哆猫猫通过强大的渠道拓展能力，打造线上线下全渠道的销售网络。

机会与出路

论坛环节，母婴行业观察创始人杨德勇作为主持人与海普诺凯总经理刘育标、南国宝宝执行董事兼总经理刘江文、美德乐执行副总裁&大中华区总经理王澜、青岛百洋医药股份有限公司副总裁张圆四位嘉宾围绕《机会与出路》展开讨论：

总经理刘育标 ：2021年最大的感悟是四个字：困难、挑战。通过深度走访，分享我们的一些洞察，第一，90后95后成为当前生育主力军，用户的更新表现为，好玩大于好用，好用是基础，好玩是妈妈们真正的需求，其次悦己大于悦人。第二，渠道聚合度、渠道集中度和渠道运营能力的提升在加剧。2021年很多单体店关店率逐步在加速，在30%+左右。相信2022年这个残酷的现实不会好转只会加剧。第三，品牌方的能量会越来越加大，从以往品牌依赖渠道的推动的过程，现在转化到品牌拉动渠道推动相结合的时代。第四，母婴生意的本质仍是一切以消费内心需求为主导。

在行业面临困难和挑战的时候，一定要抱团取暖，共生去推动行业的发展，我们才会有未来。不管是品牌商、渠道商，都不可能再回到过去“人有多大胆，地有多大产”的时代，要降低对销售和利润增长的期待，回归生意的本质，提升品牌在渠道的多维度运营能力，更加深度的与渠道商连接共同服务消费者。站在现在看未来，要重点关注产品力、品牌温度、渠道赋能。2022年我们所有的核心工作就是控价控货。管好厂、货、人、钱，用四个支点去完成。保证我们的合作伙伴能赚钱，确保市场良性的发展。

南国宝宝执行董事兼总经理刘江文：未来母婴渠道有三个发展趋势，首先平台型渠道会越来越向主推型渠道方向转变，因为非主推性平台商品渠道丧失了主推能力，对门店的把握能力是比较差的，尤其是在当下这样一个内卷和价格战的时代门店几乎没有利润可图；二是未来母婴渠道还会继续抱团取暖、加速整合，随着品牌方越来越集中，母婴渠道也一定会越来越集中化，三是，门店要重视精耕单客经济，聚焦少数重要的忠诚高客单价会员，把每个顾客的产值做大。

换个角度，难也是好事，对躺平者来说可能会更难，但对于精进者来说，还是会上涨。我觉得大家要发现规律、遵循规律。给品牌方一个建议，得渠道者得天下，得渠道心者得天下，品牌一定要重视母婴渠道，因为现在母婴线下渠道已经占到了70%以上的份额，且还在持续增长。我相信通过厂家和渠道的努力，未来母婴行业是精进者的时代，一定会大有希望。

美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜：新生儿连年下降，目前业内大概有三种选择：中大童（时间）、扩品类（空间）、抓住母婴消费升级聚焦原点（进化）。怎样是消费升级，第一你的产品是不是在质量功能上不断的进步，第二在形象上，你是不是能够颜值即是正义，第三在服务上，做自己的超级用户群。

一个产品要想去增长，要么在时间上延长服务期限，要么在空间上拓品类，最好的办法还是把自己的核心产品做到极致，增加黏性。消费升级今天是中国最大的确定因素，不管孩子多或者少，每一个妈妈都会把最好的给到宝宝，在这个领域里空间几乎无限的。今天是冬天，恰恰春小麦是在冬天深耕发芽的，一旦春天来临，那些最好的品牌有最深耕的品牌一定焕发出勃勃生机，期待这一天的到来。

青岛百洋医药股份有限公司副总裁张圆：以前我们只卖一个钙产品以及一两个品牌，但是现在平台上运营了几十个品牌，对我来讲一直在提醒自己要聚焦。一是成立多个事业部，不同的事业部去做不同的品牌，另外一方面是在我们的核心品类和产品上去做品牌力的提升，比如说迪巧系列的补钙产品，虽然处在一个竞争非常激烈的赛道，但在2021年依然保持了两位数以上的增长。

做好产品、专业赋能、提升内部效率、做深度的市场渗透是2022年我们要坚持下去的事情。同时我想分享的是，消费者洞察能力至关重要。品牌方要根据消费者需求做合理的品类规划，品牌方要研究好消费者的需求，和渠道一起共同为消费者去做服务。

在小红书如何将内容资产转化为心智资产

小红书消费成长业务母婴行业负责人绿间：首先分享两个趋势，第一个越来越少的母婴用户花时间在母婴垂类渠道媒体，但越来越多的用户花更多的时间在短视频、资讯等像小红书这样的社区媒体。每个用户每个月会花40小时的时间在整个短视频资讯类媒体里面。

第二个趋势，母婴用户获取信息主要来源于社交内容类平台，小红书在其中地位凸显。在母婴信息获取渠道中，小红书提及率第一，为10%，小红书在母婴用户心智媒体里面排行第一名的。

小红书目前全媒体的月活DAU在两个亿左右，每个月大概五千到六千万年轻妈妈在小红书进行浏览、分享、搜索。那么品牌到底应该跟小红书怎么样合作呢？先跟大家分享一下目前很多品牌对跟小红书合作的理解误区：

第一个误区，合作小红书等于合作达人特别是KOC。我们要做小红书内容的质量不是数量，小红书希望大家不要做同质化的KOC内容。第二个误区，一旦发现自己品牌相关的笔记数量超过了竞品的笔记数量，就赢了。第三个误区，一篇笔记点赞数量越多，就代表笔记种草率越强。第四个误区，达人多买，流量做点SEM就够了，自然流量最能种草。

很多品牌主关注的是在小红书有多少篇内容，其实品牌主更应该关注的是自己的用户资产是什么样子的。比如说用户真的看到品牌相关的内容，真的被种草了吗？种草完之后真的有在小红书搜索相关的品牌吗？

做小红书不应该更多关注品牌的内容资产，应该更多关注如何因为你的内容资产，带来品牌心智资产的变化。那么怎么样衡量在小红书做的心智资产的变化。下面深入浅出的分享下小红书的营销模型。

第一部分，投前数据赋能：洞察分析用户在小红书的痛点是什么，自己的赛道类目竞品打什么样的点，自己在打的点跟竞品有什么差异化的地方。投前六大策略内容建议助力内容引爆：从正向内容出发；正面舆情引导；主要问题解答；抢占搜索心智；社区热点结合；热门话题借势。

第二部分，投中场景触达：用优质爆款内容一击即中。三个做爆文核心的KPI，第一个是笔记的CTR，第二个是笔记的CPE，第三个是笔记的回搜率。

第三部分投后让用户进行消费决策，实现爆品转化，进行效果验证。

2022母婴行业营销趋势

品木传媒副总裁陈浩：品木传媒作为一个整合营销策略服务商，其实我们更多思考的是，我们的营销如何能够做到更加精进？接下来，我就从行业背景规模、用户触媒习惯、消费决策层面出发，简单总结下母婴行业营销趋势。

首先是母婴移动行业规模，2021年整个母婴行业在线上的渗透程度有大幅提升，从备孕到育儿、从知识学习到经验分享、从种草到购买，母婴类应用涵盖的内容和功能越来越丰富，这也说明母婴移动流量带给我们品牌更多精准触达用户的场景和机会。

聚焦母婴人群移动触媒习惯，我们把人群分为两高线人群和低线人群，其中高线级城市指一线及新一线城市，低线级城市指二线、三线、四线和五线及以下城市。具体来看：

1、从母婴人群获取母婴产品信息的渠道来看，低线级城市母婴人群对于抖音、快手类的短视频平台具有更明显的倾向性，高线级城市则对小红书的选择倾向更强；

2、在信息关注的内容层面，高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对于专家专业知识讲解的关注度都高于低线级城市；

3、高线级城市母婴人群对图文内容的接受度更高，低线级城市母婴人群则更喜欢短视频形式；

......

以上是用户触媒和行为习惯的差异，接下来我们来做人群消费决策差异的梳理。

以奶粉为例，国产奶粉成为大部分母婴人群的选择，高线级城市母婴人群更注重品牌，高线级城市与低线级城市的母婴人群都更倾向于到专业性较强的母婴垂直媒体去了解；

在购买辅食、营养品等食品时，不同线级城市选择国产品牌的母婴人群更多，不同线级城市母婴人群食品购买线上线下并行；相较于奶粉和食品，在洗护用品、纸尿裤、出行用品等婴幼儿日用品品牌选择方面，不同线级城市母婴人群都认为安全性及舒适性是重中之重。

通过以上的洞察，我们总结出以下的母婴行业营销趋势，一是，年轻一代父母消费意愿和消费能力更强，驱动母婴市场消费内容多元化；二是，下沉市场母婴人群占比更高，拥有较大发展潜力；三是，母婴人群于网络中无处不在，全渠道营销重要性凸显。

打破母婴行业内卷

未来要从这几点精进

论坛环节，育儿网联合创始人兼CEO程力作为论坛主持人与大蜜健康创始人金紫亦、满分牛牛品牌创始人李瑞、bebebus联合创始人&CEO沈凌、Milk family 创始人杨拯四位嘉宾围绕《消费与未来》展开讨论：

育儿网联合创始人兼CEO程力：今天的主题是消费与未来，来到大会的人也不少，底下暗流涌动，各方都有想法。台上有品牌、渠道、零售、整合营销，大家说点干货，从各自的立场聊一聊怎么破局，看看未来咱们该怎么做，未来是不确定的，大家把预期和推测用最干货的想法表达出来。

大蜜健康创始人金紫亦：健康服务有一个新风向，2021年是数字健康元年，数字健康进入到临床阶段，对于踏实做服务的人是重大利好。消费者整个认知在上升，原来仅仅凭外包装就喜欢产品或因为品牌盲目信任产品。现在用户已经变得很专业了，我们也迫不得已卷起来了。

从大的政策来说，健康中国2030年的健康指导方向有13项都跟膳食营养相关，包括全国人民怎么吃是国家重点关心的，我们跟营养膳食相关的品牌、平台一直有合作关系。2021年我们跟很多优秀母婴健康头部平台一起深度合作用户生活方式干预，会发现生活方式是用户细节很关键的一个点。从今年开始我们已经布局线下，为用户进行健康类型服务，数字诊疗包括医生义诊、建立数字健康档案，把健康送到家门口去。今年我们也打算做50个小区1200场活动，希望更多品牌、平台发挥自己最大的力量。

满分牛牛品牌创始人李瑞：满分牛牛是专注3-12健康营养成长零食的品牌，我们一直致力于消费者，给宝宝快乐的童年。对于新消费和未来，大家一直在谈时间和空间，我觉得我们更多需要深度和广度的探讨，大家都说今年很难，一直说内卷。但是对于我们新消费品牌来讲，更多是机会点。挖掘用户需求、精准定位用户需求之后，给用户提供一个别人无法替代的东西，当你找到点，立住了品牌护城河，再大的浪，金子一定会留下来成为最后闪闪发光的珍宝。当消费者手里只有100块钱，母婴行业应该把别的行业“卷”进来，我们把上下游打通，拧成一股绳共同把盘子做大，而不是我们自己去卷。

bebebus联合创始人&CEO沈凌：不管是新锐品牌增长还是新品牌新品类的涌现，接下来要做的其实都是更精进，从我们自身的角度，更专业、更安全、更舒适、更细分就是我们接下来要持续精进的地方。bebebus在刚刚成立的时候是基于天猫开放的平台，互联网给了新锐品牌更多的机会，更多赋能我们来达到销售积累的量，因此，我觉得不管是渠道还是品牌，都要从第一批原点用户和精准用户开始建立自己的势能，去创造他们需要或者他们未被满足的产品，一起精进。

Milk family 创始人杨拯：早几年开店是否赚钱、在什么样的位置开店赚钱，核心参考的是人流的问题，疫情影响下，行业内卷加剧，其实我觉得渠道和所有品牌方肯定是共赢关系，真正卷的是门店和门店在卷，卷到一定程度就会有很多老面孔离开这个行业，那同样，卷到最后，下一个阶段必然就是合作共赢。现在市场上根本不缺好产品，对于渠道来说，缺的是好卖的且有合理利润的产品，对品牌方来说，当发现有人扰乱市场秩序、乱价窜货的时候，品牌方应该予以管控，让产品合规，让行业少点人离场。

文章来源：母婴行业观察

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