导读：精致育儿时代，伴随着消费者需求愈发多元化和细分化，婴童洗护市场逐渐从基础清洁的浅层次竞争迈向更为精细化、专业化的高阶竞争阶段，强者恒强，考验的是综合实力。于婴童洗护品牌而言，基于用户深刻洞察、细分产品创新、专业背书加持、品牌形象塑造等展开的拉锯战就此打响。激战之下，我们发现，新国货母婴品牌代表兔头妈妈率先突围、跑赢赛道。兔头妈妈作为0-12岁儿童精准护肤的开创品牌，其婴童分龄产品获得行业和消费者的一致认可。数据显示，10月20日兔头妈妈婴童分龄面霜一经上线，11月8日便冲入抖in爆款榜TOP1，12月天猫婴童润肤乳排名前10，占据分龄洗护细分赛道头部位置。

作者/冉然

专注分龄，携手丁香医生

兔头妈妈重新定义专业儿童皮肤护理

主流消费人群迭代的背后，新观念的出现是不可逆转的。90、95后新生代学习型、研究派爸妈懂得分龄护肤更科学，多数认同“由于婴儿（0-3岁）、儿童（3-12岁）、成人的肌肤特点不同，都需要专属的洗护产品”。用户强需求、专属化概念之下，婴童洗护赛道上两股力量暗中激烈对决，一边是深深陷于“一瓶宝宝霜打天下”困局中不可自拔的传统品牌，另一边则是洞悉到分龄护肤新机会点开始精耕专业、暗自发力的新晋品牌，比如兔头妈妈，作为首个提出0-12岁分龄育儿解决方案的婴童品牌，始终聚焦专业、专注分龄，从婴童肌肤需求和生活半径入手进行研发设计，靠实力成功突围。

从分龄产品设计上看，针对新生肌（0-3岁）宝宝有限的活动半径以及较弱、易干燥的皮肤屏障功能，兔头妈妈以专利仿生胎脂膜来延续母体守护，同时在配方上采用被称为蛋白之王的乳清蛋白，更容易被宝宝吸收，并加入白薇植萃，达到天然的保湿呵护效果；到了学龄肌（3-12岁），随着孩子活动半径扩大，肌肤需要应对外部环境带来的挑战，因而兔头妈妈选用高奢海茴香来构筑孩子的肌肤保护屏障，可有效防蓝光、抗污染，此外还加入北极芸莓和patch20保湿专利，保持强温差下孩子肌肤的稳定和长效保湿。

与此同时，针对问题肌儿童，兔头妈妈特别推出了Special Care功效特护系列。以核心爆品倍护霜为例，适用于0岁以上宝宝、敏感肌妈妈甚至是成人，一瓶含有仿生胎脂膜、德国先进修复科技SymRepair100两大专利成分，通过修屏障、抗过敏、降复发、长保湿四步骤，“对症养护”儿童易出现的干涩、泛红、湿疹、瘙痒等肌肤问题，进行精准解决。

除了多种趋势产品的设计外，兔头妈妈还在新生代妈妈比较关注的产品气味这一要素上进行了革新。就目前来看，市面上多数婴童洗护产品仍停留在只追求全无香而忽略宝宝及家长们使用感受的层面，兔头妈妈却极致创新突破，联合美国天然芳香提取物的行业领导者布伦泰格，通过物理萃取天然有机植物来达到产品的天然香味，给消费者带来了极致洗护新体验。

如果说拓展细分功效、深挖成分升级只是兔头妈妈硬核破局婴童洗护市场的重要触手，那么专业背书加持则是其换挡提速抢占用户心智的关键一棋。据悉，兔头妈妈不仅携手丁香医生打造了宝宝护肤研究所，从宝宝的皮肤、成长两大方面出发，与宝爸宝妈共同探讨婴幼儿护肤的科学方式，此外，通过了41项糖皮质激素检测、26项致敏香精检测、23种防腐剂检测、酒精甲醛荧光剂检测在安全性上做到极致的兔头妈妈分龄面霜还多次受到丁香医生、行业、达人的推荐，同时在美丽修行上一直是全绿表现，一众单品评分均达到4.8分。

高颜值产品外观、人性化IP形象

共同彰显“爱本细腻”品牌底色

据《2021年婴幼儿洗护行业新消费趋势白皮书》显示，“90后选择婴儿洗护品牌时，在产品之外，更关注感官体验和品牌理念。”因而，除了在产品成分、功效、专业化等方面的精进外，兔头妈妈在2021年还全新升级品牌主张「爱本细腻」，在产品颜值创新和品牌温度打造两方面下足了功夫。

在产品外观工艺上，兔头妈妈将新的品牌色系融入到产品美学中，为“颜控一族”的新一代母婴用户更多的赏心悦目。例如，0-3岁、3-12岁的不同系列产品分别用蓝色、紫色两种不同色系来代表，但又统一使用了品牌极具记忆点的兔子瓶，同时瓶器设计采用的是Softtouch工艺，磨砂亲肤的质感使得各个细节之处都尽显“细腻”。据了解，正是凭借着独特的兔子造型外观，兔头妈妈洗护系列获得了设计专利，其中，“爱心唇膏”的设计还获得了德国IF设计大奖。

当然，“爱本细腻”不止于浅层次的产品形象外显，更是深深融入于内在的品牌内涵中。在品牌形象方面，兔头妈妈品牌将“兔头”IP升级成“彩虹兔”IP，它有着自己的性格和星座，既是古灵精怪的水瓶座，上升星座又是一个有一颗细腻柔软心的巨蟹座，可以温暖陪伴并帮助母婴用户解决育儿焦虑，并建立深度的情感链接。据统计，去年10月推出的原创IP表情包“兔头妈妈彩虹兔”上线2个月便收获了5万+的发送量，事实上，兔头妈妈正在打造一个系统化的IP宇宙，未来将会通过漫画、IP输入法、IP衍生品等互动形式来加强与用户间多场景的沟通。

引爆社媒，携手线下

共建品牌护城河

爆款营销，洞察先行，当下，“注意力碎片化、消费年轻化、用户圈层化”是母婴人群的三大典型特征，从产品种草到品牌声量打造再到最终的销售转化，线上线下全链并轨成为当今时代品牌持续发展下去的必要因素。基于此，嗅觉敏锐的兔头妈妈深耕多场景、多业态，通过全域布局，有效实现了消费者从认知到认同，在提升品牌影响力的同时还实现了销售增长。

首先是在搜索指数上，近期在官宣贾乃亮成为代言人后，兔头妈妈头条搜索量较2020年同比增长了3177.78%，增长率可谓惊人。据透露，兔头妈妈天猫旗舰店2021年下半年环比增长217%，并入选了京东新锐品牌。除了布局以上传统电商平台外，兔头妈妈还上线了抖音、快手小店等，且均取得了不俗的成绩。以抖音为例，去年10月兔头妈妈婴童分龄面霜一经上线，短时间内便迅速冲入抖in爆款榜TOP1，并在12月天猫婴童润肤乳排名前10，其他多款单品也纷纷登顶抖音GMV月榜榜首。

其次是在小红书上的精耕布局，数据显示，2021年兔头妈妈在小红书站内搜索同比2020年提升80%、天猫引流搜索提升470%。兔头妈妈品牌负责人表示“相较2020年，2021年在以小红书和抖音为主的渠道运营下，共为天猫旗舰店提升了500%以上的自然流量”，远远超出同时期的其他母婴品牌。一系列直观的数据足以印证，兔头妈妈早已牢牢占据了分龄洗护细分赛道的头部位置。

毋庸置疑，兔头妈妈的线上业务可谓是全面开花，但与此同时，兔头妈妈也深知只有扎根线下才能真正实现品牌沉淀，因而事实上其并未忽视线下市场。过去多数的母婴品牌往往会选择街边店进行布局，兔头妈妈却另辟蹊径，瞄准了流量更大、更受年轻群体喜爱的线下渠道——潮流集合店KKV生活馆，亲子爱心唇膏上架一周便获得当月推荐爆款单品。此外，我们还了解到，2022年兔头妈妈目标将布局1000家线下创新型优质门店，进一步占领消费者心智，从而持续深化品牌力。

产学研一体

兔头妈妈引领儿童护肤品成分研究新方向

其实分龄洗护的背后，是兔头妈妈对自研能力的重视。据品牌介绍，该产品线研发的理念源于日本小儿皮肤科学创始人山本一哉的分龄理论，由澳洲Terrapharma Australia首席配方专家担任配方师，多位国内头部三甲医院儿科、皮肤科专家医师出任顾问，共同参与产品、配方的产生和成分的筛选，守护宝宝各阶段肌肤健康。纵观兔头妈妈在过去一年的整体表现，向内研发新成分、赋能新产品，向外开拓新市场、打造新局面，无疑已经积蓄了超强的品牌势能。

但正如2021未来母婴大会所强调的“只有持续精进的攀登者，才是时代永恒的定义者”，兔头妈妈深谙其道，在精进自身的同时不断推动与浙江大学、江南大学的产学研合作，联合实验基地进行功效性测试及萃取与加工技术创新，并将生化技术与植物提取物运用于儿童护肤课题研究，使得产学研合作的成果以专利的形式呈现，诸如Vernix-Care（胎脂素），仿生胎脂膜专利成分可以调节新生婴儿皮肤pH促进皮肤表皮屏障的修复，防止红肿，干痒的产生；再如韩国专利白薇提取物，可增强宝宝肌肤屏障作用，提升皮肤保湿力；韩国专利舒敏成分Calmyang温和舒敏，修护受损屏障；又如德国的进口专利成分，德肤修SymRepair100可显著改善皮肤干燥，减少红斑、即时舒缓；新一代保湿“黑科技”PatcH2O，具有三维立体框架且内含高浓度保湿因子的新型复合型保湿原料，起到辅助保湿的作用。此外，还有来自美国有机专利成分的橄榄魔晶，更是获得了7项美国专利认证，14项国际专利认证，4大有机认证，全球30个多个国家，超过10年临床印证。

站在行业高度，暴走的婴童洗护赛道已经迎来综合实力比拼的新竞争阶段，大势之下，有人顺势而兴，有人逆势而下，更有人屹立潮头，引领行业新风向，而兔头妈妈无疑就是婴童洗护行业引领者，我们有理由相信，凭借着专注分龄的清晰战略、专业且极致的硬核产品、全新的品牌视觉形象、多场景全渠道的完善布局等，兔头妈妈未来必将以破竹之势强势领跑。

文章来源：母婴行业观察

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