导读：2022年1月11日，在“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”中，美赞臣京东超级品牌日摘得“年度营销案例大奖”，彰显品牌魅力。据悉，2021年10月10日，美赞臣携手京东超级品牌日，把握奶爸育儿潮流，以大热IP圈粉新生代父母、以全域营销精准种草、更以定制云端直播引爆转化，一举创新电商营销的新玩法，从而在数字营销战场赢得领先优势。

作者/丽婷

作为第二代美赞臣蓝臻全新升级后的电商营销首秀，面对需求迭代、流量迁移等多重变化，如何在纷繁复杂的营销环境中持续赢得“有质量的增长”？美赞臣京东超级品牌日为行业打开了广阔的营销思路和可借鉴的范本。

破局同质化营销

美赞臣携手京东超级品牌日秀出“顶配保护力”

“提升宝宝自身保护力”，一直是婴配粉研发中的核心关键词，尤其进入后疫情时代，消费者对保护力的重视程度到了前所未有的高度，如何以更好的内容共鸣和更有效的营销玩法将产品优势传递给消费者，是奶粉企业都在探索的问题。

但在碎片化、同质化的营销环境中，缺少记忆点的品牌推广难以“出圈”，流于表面的传统套路也无法实现深度转化。况且，用户迭代速度快、消费生命周期短本就是奶粉市场无法消除的“先天不足”，无论是新客触达还是老客运营都需要有一个完整且高效的营销闭环链路来加持。全新升级的美赞臣蓝臻正是需要一个契机，“承前启后”，进一步放大蓝臻“顶配保护”力的核心优势。  

一、借势奶爸育儿新潮流 大热综艺+明星定制资源 圈粉新生代父母

从海量人群中识别核心高价值用户，美赞臣发现，奶爸不仅是育儿生活的重要参与者，也是母婴消费的重要决策者，在京东平台上，奶爸育儿已然成为一股潮流。

对此，美赞臣借势大热综艺《披荆斩棘的哥哥》，邀请张智霖作为全新品牌代言人，并为他量身定制首支母婴rap主题曲，以年轻一代更感兴趣、更易接受的方式创新演绎第二代美赞臣蓝臻顶配保护力，从而有效传达了蓝臻的产品核心优势。

同时，通过综艺高影响力以及明星效应，奶爸育儿圈粉新生代爸妈，品牌定制话题#被张智霖的保护力鲨到#，霸榜热搜第3，话题阅读量1.4亿，讨论量高达6.5万，向外传递出蓝臻“顶配保护 披荆斩棘”育儿态度，无形之中深化了消费者对品牌的高度认同。

二、年轻化营销破圈 全场景全渠道覆盖 全域共振强化用户心智

在信息多元、渠道快速分化的今天，消费者每时每刻都在变，能够持续长红的爆品一定是在每一个“当时当下”都能抓住这一代消费者。同时，随着线上消费持续升温，线下消费回暖，品牌比任何时候都更加需要建立起全渠道、全场景的营销体系来触达更大、更精准的消费群体。

美赞臣京东超级品牌日在传播形式上，以年轻人为主轴，抓住年轻化核心消费群体的流量阵地，在抖音、B站、微博等热门平台，联合明星奶爸及各领域意见领袖，用更年轻有趣有网感的话题和语言，与年轻一代消费者深度对话，从而实现更高效的种草。其中携手微信大咖“人类关怀计划”定制奶爸育儿趣味条漫，迅速突破10万+，充分贴近年轻家庭生活。而在线下，全国13家京东母婴生活馆渗透，多渠道覆盖共同推高品牌声量，引导消费者选择具备“顶配保护”力的第二代美赞臣蓝臻，促进销售转化。

三、高势能直播引爆活动高潮 打通消费者“认知-种草-购买”的临门一脚

从前期培养用户心智到引导精准人群种草，全渠道覆盖、全场景触达，线上电商的转化可谓是水到渠成，但此时还需要一个爆点为整场营销活动添一把火，使其发挥出倍数级的增长价值。

美赞臣特邀张智霖登顶CBD进行云端直播，通过三语种草、趣味直播、无人机科技秀等多种方式强势传递出美赞臣科研育儿、顶配营养成分的核心优势。在直播中，张智霖与品牌高层一起亮点广州塔，与万千消费者共同见证第二代美赞臣蓝臻耀世升级，将活动氛围推动高潮，也将美赞臣专业高端的品牌形象深深地根植于消费者内心，实现声量与销量的双赢。据悉，当晚直播间观看量高达188万，直播间销量较日均增长1100%，创下新纪录。

品效合一打造电商营销新标杆

美赞臣实力领航自有底气

诚然，在新技术、新媒介以及大数据加持下，一个新电商时代已经到来，如何精准布局线上渠道，让更多更有价值的用户“看到我、认识我、支持我、离不开我”，这是所有品牌努力的方向。

从第一代到第二代，美赞臣蓝臻品质不断升级迭代，消费者高认可度却始终有增无减。美赞臣京东超级品牌日当天，第二代蓝臻继承王牌之势，销量猛增，爆款组合销量较日均增长2500%，充分证实了消费者和市场对蓝臻的认可，为后续发展累积势能，也为更多乳企创新营销提供了指引。

一方面，以创新营销传递给宝宝“顶配保护”力的产品认知，赋能品牌营销破圈力。对于消费者而言，被品牌价值打动的背后，更基础的还是对产品高品质的信任，而乳企在科研创新和产品迭代端的实力是提升品牌核心价值的关键所在。蓝臻作为美赞臣多年来持续积累沉淀的跨时代配方，一直是众多妈妈选购的明星爆款。第二代美赞臣蓝臻在配方中添加了95%高纯乳铁蛋白、乳脂球膜源乳营养群、天然酵母β-葡聚糖、优量水平DHA和独特长短链益生元组合PDX+GOS等5大优势营养成分，为中国宝宝构筑“1攻-2防-3激活”的顶配保护系统，真正为宝宝打造“自强则万强”的内在保护屏障。

另一方面，强强联合，实现流量曝光最大化、用户触达精准化和转化效率最优化，高关注度、高转化、高渗透率品效合一，引领奶粉电商营销趋势，实力打造行业营销标杆。通过创新品牌营销，美赞臣撬动更大的电商生意增长，不断夯实在中国奶粉市场的领先地位。同时，对于京东平台而言，美赞臣作为奶粉头部品牌，在此次营销活动中大力投入，深入打动核心用户圈层，也更好地激发了平台势能，是品牌和平台双方调动核心资源下实现的赋能共赢。

总之，从这场教科书级的奶粉品牌营销“战役”中，可以看到，面对充满变化的市场环境，体现出美赞臣具备无限爆发力。与此同时美赞臣正全面启动“虎年新开始，配方选更好”营销活动，联手合作伙伴以新颖的方式引导消费者认识科研实证配方对奶粉的重要性，期待美赞臣在2022再给大家带来更精彩的营销活动。

文章来源：母婴行业观察

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