导读：内容营销，成为大众消费者与新兴消费品之间的独特沟通模式。借内容营销之力，许多新消费品牌脱颖而出，加速走入大众视野。如何将内容资产转化为品牌的用户心智资产？近日，在母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会”上，小红书消费成长业务母婴行业负责人绿间通过一系列实操打法给出解答。以下为精彩演讲内容：

作者/绿间

今天主要和大家分享两个方面，一是为什么要和小红书合作，二是怎么和小红书合作。

小红书母婴营销价值洞察

为什么要和小红书合作？分享两个趋势，第一，越来越少的母婴用户花时间在母婴垂类渠道媒体，但越来越多的用户花更多的时间在短视频、资讯、社区类内容平台。每个用户每个月会花在内容平台的时间约40小时，较2020年增长12%。（数据来源：Quest Mobile2021母婴行业品牌营销洞察报告）

第二个趋势，母婴用户获取信息主要来源于社交内容类平台，小红书在其中地位凸显。在母婴信息获取渠道中，小红书提及率第一，为10%。这也侧面说明，小红书在母婴用户心智中排第一名。

小红书目前全媒体的月活MAU已经突破两个亿，且有非常多的母婴人群聚合在小红书平台。那么品牌到底应该跟小红书怎么样合作呢？先跟大家分享一下目前很多品牌对跟小红书合作的理解误区：

第一个误区，合作小红书等于合作达人，特别是KOC。我们要做小红书内容的质量，而不是数量，小红书希望大家不要做同质化的KOC内容。

第二个误区，一旦发现自己品牌相关的笔记数量超过了竞品的笔记数量，就赢了。其实小红书更适合大家做品牌而不是做效果。很多品牌主关注的是在小红书有多少篇内容，其实品牌主更应该关注自己的用户资产是什么样子的。比如说用户看到品牌相关的内容，真的被种草了吗？种草完之后真的有在小红书搜索相关的品牌吗？

第三个误区，一篇笔记点赞数量越多，就代表笔记种草率越强。

第四个误区，达人多买，流量做点SEM就够了，自然流量最能种草。

小红书母婴行业营销

做小红书不应该更多关注品牌的内容资产，应该更多关注如何因为你的内容资产，带来用户心智资产的变化。那么品牌如何在小红书做心智资产？下面给大家分享下由小红书IDEA方法论，落地到母婴行业的适用营销方法。

一、投前数据赋能：洞察分析用户在小红书的痛点是什么，竞品在打什么样的点，自己在打的点跟竞品有什么差异化的地方。此外还要了解小红书在扶持什么样的内容热点，品牌是不是可以借势营销。

在小红书到底怎么做内容？分享六大策略：1、从正向内容出发，帮助品牌分析提炼哪些是用户关注的卖点；2、正面舆情引导，小红书是一个口碑平台，可能用户会有一些负面的舆情，我们会帮助品牌分析，然后做正向的扭转；3、针对用户的疑问，进行主要问题解答。这一部分是针对品牌的。

第二部分是针对品类的，1、把用户在这个品类关注的核心关键词，植入到笔记内容中，抢占搜索心智；2、跟小红书的社区热点结合，比如现在比较火的滑雪；3、热门话题借势，获得更多自然流量。

定好了内容，如何做小红书的营销投放？小红书有浏览和搜索两个场域。70%的用户会直接浏览小红书内容，30%的用户会直接搜索，而且小红书母婴人群的搜索互动率远超过行业品类均值。

我们会针对不同阶段的品牌，进行不同的流量策略分析，比如已经在小红书有内容积累的品牌，我们就先做精准转化，再做增量触达。针对在小红书没有任何声量的品牌，我们就先扩充内容，再做精准的转化。
 
二、投中场景触达：用优质爆款内容一击即中。通过母婴KOL场景营销、Feeds信息流曝光、SEM有效拦截，实现用户心智占领，加强用户转化。

做爆文的三个核心观测指标，第一个是笔记的CTR，第二个是笔记的CPE（互动成本），第三个是笔记的回搜率。其中回搜率是最核心的指标，就是一个用户看到品牌的笔记，在48个小时之内，会不会在小红书搜索品牌相关的内容。

前面提到越来越多的母婴用户会把小红书作为女性搜索平台，那么在小红书的搜索广告怎么做？小红书会分为攻和守的策略。首先要守住自己品牌最核心的关键词，不要让用户搜索你品牌相关词的时候，看到的是竞品的文章。除了守住自己的阵地之外，要拓展更多用户的时候，要会关注品类和场景词，才能让更多用户关注你的品牌。
 
以上就是小红书做流量的核心策略，第一个是爆文策略，第二个是SEM（搜索营销）策略。

三、投后效果验证，包括品牌搜索趋势变化、品类排行榜投放前后对比、站内电商成交与站外全网成交。
 
其中关于爆文的观测指标验证，第一点是笔记的CTR和CPE。第二点，整个商业流量的搜索SOV。第三点是笔记的回搜率和品类关键词下的排名。
 
关于爆品，我们会有很多的衡量标准，包括品牌关键词在投放前后的搜索趋势变化，品牌投放前后在整个品类排名的变化，品类下内容和互动渗透率的变化。

最后分享跟小红书合作的四大度量指标。

第一个是内容渗透率，包含商业流量和自然流量，该赛道相关的笔记中属于品牌的笔记曝光占该赛道所有笔记的曝光互动的比列。这代表你产出所有的内容是否真的带来了曝光和互动。

第二个是搜索渗透率，即赛道搜索词下属于品牌的笔记曝光占赛道搜索词下所有笔记的曝光比例。
 
第三个是哪个关键词代表的产品卖点最能击中用户需求，一个用户关注品牌相关关键词，会看到关键词下面所有的文章，这个文章会不会去点击？我们会给每一个关键词点击加权的评分，会分析不同种草的关键词，哪个会带来更高的点击率，从而告诉品牌，哪一个搜索关键词笔记的种草率是最高的。

第四个是用户资产，做了前面的内容种草，如何衡量我们的用户资产？有多少人搜索、截屏、分享、种草过我们的内容？小红书会带来AISAS模型，让品牌每做完一波小红书投放，都知道用户发生了什么样的变化。

同时也能知道，对比竞品和整个行业，自己的用户资产是什么样的层级，未来在小红书到底花多少钱，什么时候应该花钱等。这是品牌在小红书做营销与品牌经营，非常重要的四大关注指标，而不是像之前只是关注到所谓的笔记点赞、转发这样的表层数据。

文章来源：母婴行业观察

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