导读：母婴新消费时代，产品和服务同质化越来越严重，品牌营销也进入了极度内卷阶段，这其中，有的品牌仍困于流量虚假繁荣的怪圈里，有的品牌却在营销进阶之路上找到了新的破圈法则。蓝河×抖音×《点赞！达人秀》三方的再度梦幻联动便属于后一种，在挖掘IP营销潜力与价值的同时，更引领着母婴品牌营销向着全渠道、全链路去做优化和升级。

作者/冉然

拓宽IP营销新思路

蓝河携手渠道共建新价值

“蓝河的口碑一直很不错，尤其是这次线上线下一系列营销造势和落地活动更是直接触达了目标用户，对门店的拓新促活都产生了超出预期的效果，消费者对于提供的亲子互动机会也十分认可，有一个比较明显的感受是，现在有很多消费者会主动进店点名要购买蓝河奶粉。”作为此次蓝小羊亲子运动会的合作渠道，登康贝比相关负责人对活动的赞赏之情溢于言表。事实上，早在今年一月，同样作为线下活动参与方的南国宝宝也表达了类似的观点，从海南到昆明，蓝河对于渠道终端的有效动销助益愈发凸显。

作为巨量引擎携手蓝河、经销商共同打造的系列线下IP大事件，蓝小羊亲子运动会可以称得上是品牌、平台及终端的“双向奔赴”，而显然，三方形成的“推拉合力”无疑是将此次营销的价值推向了新高度。于蓝河而言，承接线上《点赞！达人秀》的热度和流量，在品牌的时间窗口期“快、准、狠”地对线下进行饱和攻击，不仅加速引爆了品牌的声量，与目标消费人群进行了反复、多次的深度沟通，也让作为渠道和终端的登康贝比在线下亲子活动中进一步与母婴家庭建立亲密联系，引导顾客从认识、认知、认可到进店购买，驱动门店生意新增长。

然而，“蓝小羊气球亲子运动会”只是蓝河×抖音×《点赞！达人秀》合作的其中一环，回归品牌全链路营销的视角，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，“营销大渗透、渠道强引爆”才是三方探索出的品牌营销新路径。

聚焦线上，回顾蓝河和《点赞！达人秀》的联动细节，我们可以发现，这其中早已沉淀出了一套成熟的方法论。在植入方式上，蓝河跳出了常规流量叠加的套路，而是与达人秀IP、抖音平台共建场景，将“蓝河”、“甄选1%珍稀绵羊奶”、“更多天然营养，更好消化吸收 ”等品牌关键词以场景式安利、沉浸式感受等方式有机地渗透到节目素材中，成功降低了大众对于广告排斥心理；在互动机制上，蓝河选取了目标用户最为喜闻乐见的抖音平台，借势其更大的流量池、更丰富的内容场景等深度链接更精准的用户群体，使她们从观望者到参与者，在切身体验中更加快速、深入的了解品牌想要向消费者传达的“新一代高端奶粉，蓝河绵羊奶粉”理念，进一步推动品牌营销价值的跃升。

立足全局来看，新一代高端奶粉+国民短视频平台+焕发新生的经典节目IP的“三巨头”联动，既有一定的先锋性，也有较强的实验性，其中，“品牌+IP”的深度绑定、“平台+内容”的极具创新以及“线上引流+线下助力”的衔接融合，无疑是给母婴品牌借势综艺实现全链路营销提供了充足的探索空间。

直击痛点

母婴品牌高质量营销这样做事半功倍

站在行业视角，当前奶粉行业突出表现为产品海量、渠道多元、信息泛化，因而围绕全渠道人货场展开的“精准且高效营销”对于奶粉品牌增长至关重要。通过复盘蓝河x抖音的案例，我们可以发现，无论是在前期精准流量的捕捉、关键场景的抓取上，还是在后期品牌势能的积蓄、渠道动销的助力上，都能看到品牌和平台的“携手共建”和“价值共生”。

用户向：深挖兴趣点和关注点，引发目标消费者认同与共鸣

当下90、95后新一代人群成为母婴消费的中坚力量，他们习惯于通过互联网获取信息，但在这一过程中，他们也会因信息嘈杂而影响自身判断和决策，这对奶粉品牌营销提出了更高的要求，除了广撒网式的宣传外，更应该找准目标人群进行精准投放，在他们喜闻乐见的阵地依据平台特性和用户喜好进行内容再创造，以传达产品功效与品牌理念。

诸如此次蓝河营销案例中，一方面，蓝河基于年轻一代内心的“痛点、痒点、爽点”，在线上借助年轻妈妈喜爱的综艺真正与消费者走到一起，在线下为母婴家庭提供了更多亲子互动机会，在建立情感链接的同时强化了用户心智占位；另一方面，蓝河深谙抖音更符合当下年轻人的生活方式和触媒习惯，因此无论是达人筛选还是节目曝光都是在六亿+受众的抖音超级流量平台完成，无形中拉近了和用户的距离，成功“对味”潜在目标群体，将更高端的新品类、更新潮的观念带给新一代父母。

品牌向：全场景、全链路营销助力，让品牌形象“强化于无形”

用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路极度割裂，让营销活动越来越难出圈，加之用户迭代速度快、消费生命周期短本就是奶粉市场无法消除的“先天不足”，因而，无论是新客触达还是老客运营都需要有一个完整且高效的营销闭环链路来加持。

正如此次蓝河×抖音×《点赞！达人秀》三方的合作便是为奶粉品牌全链路营销做出了不错的示范。首先是在节目内的多环节、多场景植入，通过巨量引擎平台更大的流量池、更丰富的内容场景加大刷屏力度，引起热度讨论，加速了目标用户从认识到认知的进程，而落地的“蓝小羊气球亲子运动会”线下活动则更是让目标群体通过互动亲身参与其中，实现认可助力转化。毋庸置疑，线上线下全链路整合营销，使得蓝河品牌深度渗透新生代母婴人群，让蓝河的品牌影响力和爆发力再上一个台阶，也为品牌后续的发展积聚势能。

渠道向：品牌全渠道占位和声量双提升，带动终端市场销量增长

身处强竞争、高迭代的市场大环境，奶粉行业的竞争早就上升到综合实力的比拼，相比线上疾风骤雨般的快速爆发，中国的线下市场更为分散冗杂，品牌实现逐步占领和渗透也需要一个过程，因而除了用户端的需求满足，对于终端渠道的有效赋能也是品牌角逐关键。在我们走访线下渠道时，不少门店老板表示，“品牌方做得专不专业、接不接地气很重要，要实实在在推动动销。”

聚焦在蓝河本身，在具备产品硬实力的基础上，近年来更是冠名热门综艺、玩转IP整合营销，一系列先锋的品牌打法成功渗透进年轻消费圈层，持续拉升品牌驱动力，为渠道和终端合作伙伴带来强大的推力支持。例如，近日蓝河联合抖音、终端渠道在海南、昆明等多城共同打造的蓝小羊亲子运动会线下系列活动，加速推动蓝河在消费者当中的渗透普及，实现了目标用户的有效激活和有效链接，直接助力渠道门店实现生意增长。

毋庸置疑，此次品牌、平台、渠道三方联动在过去的有效探索和当下的创新实践当之无愧行业IP整合营销标杆样本。可以预见的是，在巨量引擎的助力下，未来还会有更多的母婴品牌冲破思维固化的藩篱，开创行业营销新范式，我们相信，更多的价值探索正在路上。

文章来源：母婴行业观察

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