导读：这届618年中大促终于收官，截止6月20日，玩具/童车/益智/积木/模型品牌TOP25榜单新鲜出炉。相较往年热闹场面，今年618寂静之余，比往年更多了一层不寻常的意义。从玩具行业来看，受疫情影响，用户消费更趋向理性，618玩具销售不如往年。

但从上榜品牌来看，诸如积木、早教机、潮玩、毛绒玩具等细分品类也迎来新的发展契机。以下为玩具品牌榜单：

作者：玩具前沿

乐高位居榜首，黑马弥鹿受消费者青睐

据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。其中，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，目前积木品类已经覆盖了从1.5岁到90岁的全年龄阶段人群的诉求。

在众多积木品牌中，作为拼装积木的鼻祖，乐高凭借积累了深厚的经验和全球广泛的客户群，占据TOP1的宝座。在618期间，仅在天猫平台乐高营收额超过1.5亿元，同时，在产品开发上更是保持高推新频率，匹配不同年龄段用户需求。据 Brickable 数据统计，仅在2011到2020之间，乐高每年推出主题种类数量多达70-100 款之间。这也使得同赛道的一众竞争对手望尘莫及。不过，近日乐高集团宣布，今年8、9月乐高积木将迎来新一波涨价。其中，“法拉利”、“树屋”“、打字机”等近百款热门产品将提价5%-25%。为了获取更多的利润，一些商家、代购已开启停售囤货模式。

反观国内，在国潮文化大势之下，本土也涌现了一些不错的国潮积木品牌。Keeppley从创立起就面向了成人市场，提供正版IP授权、高质量和原创设计及性价比积木玩具。在销售渠道上，实现了从批发经营向多元跨渠道复合销售的转型。而森宝积木推出流浪地球、山东舰等一系列现象级产品，走上新的发展之路。此番涨价，对于本土商家或许是一个利好的机会。

而在拼图赛道，mideer弥鹿凭借差异化的产品优势强势崛起，尤其是在产品打造上，开发不同阶段、等级的进阶拼图，但相较其他品牌而言，在种类上mideer弥鹿产品更丰富，年龄跨度更细腻。此外，mideer弥鹿还将中国历史故事、国潮或童话打造成积木、拼图等玩具形式，并配合内容矩阵，寓教于乐。在天猫旗舰店中，阿基米德自由创客积木、大颗粒宝宝启蒙积木等产品受到消费者喜爱。此次天猫618玩具榜单中，mideer弥鹿排名top5，可谓是黑马般的存在。

卡游、灵动创想、迪士尼值得关注

除了益智类玩具外，“迷你厨具”也迎来快速发展。以灵动创想starpony为例，自去年6月上新以来，儿童厨具累计销售超10万套，营收超1000万元。可以看到，迷你厨具早已成为现象级的爆款产品。其中，超7成为30岁-45岁宝妈购买。不过业内人士透露，真煮迷你厨房售卖的最好，其爆火的原因是教育部在不久前印发的有关劳动课程的文件。

在此之前，灵动创想starpony以销售动漫卡通系列产品为主，爆款大多是男孩喜爱的玩具，如奥特曼系列、帮帮龙、列车超人、魔幻陀螺等。

一直以来，拟人造型的毛绒玩偶、潮玩，对消费者而言有着无可比拟的吸引力。上榜代表品牌如迪士尼、jellycat，以迪士尼为例，手握众多优质IP包括米奇米妮、唐老鸭、迪士尼公主、冰雪奇缘；以及皮克斯草莓熊、巴斯光年、胡迪等。其IP多脱胎于影视动漫等内容产品，为产品长久发展提供了依赖生存的影响力与生命力。

不过上榜品牌top10卡游，旗下奥特曼卡牌产品可谓是让儿童“一掷千金”d的代表。据悉，公司旗下“宇宙英雄奥特曼”系列卡牌月销少则2000份，多则4万份。与主打卡牌的卡游不同，BABYCARE 、可优比主要侧重在婴幼儿玩具品类中，其性价比、产品颜值、玩具品类齐等特色为品牌提供发展优势。目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户，1000万会员，400万私域用户，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，稳居行业榜首。

文章来源：母婴行业观察

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