导读：回顾母婴品类发展的渠道变迁史，随着出生人口持续走低，主要靠会员维系的母婴实体店举步维艰，获客难、留存难等一系列问题频出；伴随着内容电商和兴趣电商崛起，传统电商被严重分流，2022年Q1三大主流电商母婴线上规模达583.7亿，同比下滑2.5%；而线下商超大卖场更是客流下降厉害，连续负增长。品牌商和零售商都在寻求新的增长空间。在这其中，打破线上线下壁垒、全渠道融合对接的即时零售模式逆势而起。

作者/冉然

艾瑞数据显示，2016-2021年中国即时零售平台交易规模持续扩大，年复合增长率超过80%，其中，2021年即时零售平台交易规模超过2000亿元。主流消费群体年轻化，95后妈妈在育儿生活中更注重效率，“所见即所得”的极致追求加速发展。同时，众多母婴商家也顺应用户需求，纷纷入驻即时零售平台，盘活线下资源，为用户带来优质的消费体验和丰富的产品供应。

目前来看，母婴行业大部分品牌与即时零售平台的合作主要聚焦在商品供给和品牌活动两大端口。品牌商本身可以看到即时零售平台巨大的流量机会和消费趋势，但是如何与平台深入合作，不仅要提升销量，同时要传播品牌声量、提升品牌美誉度，实现品效合一是品牌商追求的方向；即时零售平台也在持续优化迭代，不仅要提升履约能力，给用户创造极致的购物体验，还要为消费者提供更好的口碑产品和口碑商家，增强用户黏性和沉淀用户心智也是平台追求的方向。

基于此，今年六一儿童节期间，伊利金领冠与美团闪购首度强强合作，共同打造了母婴品类第一个“超级品牌日”活动，最终实现“销量+声量+渠道赋能+用户心智沉淀”的多维效益，以美团闪购为代表的即时零售平台也正在成为众多母婴品牌和商家破局增长的新阵地。

需求驱动

即时零售开启新增量

据美团闪购官方数据，此次“超级品牌日”活动商品覆盖全国313个城市超过1万家母婴门店，活动期间奶粉交易额同比增长近三倍。美团闪购与品牌商共同探索的“品牌云仓”模式有力助推线下生意，探索期间上线的部分品牌云仓门店交易额同比去年增长超42倍。伊利金领冠更是通过此次活动不断深化“中国航天品质专利配方，品质即刻送达”的认知，创造了超过2.4亿的总曝光和超过150万消费者互动，有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉等多个系列单品实现销量领跑，金领冠塞纳牧同比增长170%、金领冠珍护同步增长123%、悠滋小羊同比增长111%。

即时零售为品牌带来的价值越来越凸显，而这背后是C端和B端需求的共同驱动。

从消费端来看，年轻一代对即时配送服务的依赖度持续提升，他们常常抱怨“快递不够快”，希望“外卖啥都能点”，应急需求、特殊场景、日常备货……即时零售可以更高效地满足用户“所想即所得”的即时购买需求。从供给端来看，品牌和门店既希望通过线上导流扩大获客规模，借助同城资源提升履约能力，也希望通过平台数据全方位掌握高黏性用户画像，实现更精准的市场营销。

即时零售按下“加速键”，消费者、品牌商和零售商都对平台提出了更高要求。依托美团生态体系的美团闪购在短短三年时间里已经快速建立起领先优势。最新财报数据显示，美团目前的用户数量已经超过6.9亿，汇聚了大量高活跃、高黏性的年轻用户。通过美团闪购用户调研得出：亲子用户达到2.1亿，母婴品类用户依然是年轻女性群体：她们中，95及90后、二/三线城市的妈妈人群是消费主力军。另外，中高收入的妈 妈群体占比96.2%。消费者下单场景呈现多元化趋势，用户需求从应急走向日常购买；其中住宅区下单占比53.84%，医疗单位、商铺、酒店 等应急场景也表现突出。美团吸纳了各种不同品类、不同业态、不同规模的商家入驻其中，成熟的配送运力覆盖超过全国2800个县市。对于品牌商和零售商而言，即时零售与母婴消费有着天然适配性以及可深入挖掘的增量空间。

重视效率和履约：美团闪购继承了美团完善的同城配送网络，500多万专业外卖骑手构成的运力，可以为闪购提供稳定、准时、可靠的履约服务。下单即收货，即时零售精准满足了年轻一代消费者“应急购买”+“碎片化购买”的需求；遇到工作太忙忘记及时补货、出门游玩忘带奶粉、电商囤货物流延迟等各类场景，宝爸宝妈们通过美团闪购可以实现奶粉等母婴类商品“线上下单，最快30分钟送达”，也正契合95后消费者注重效率和履约体验的需求。

数字化赋能：一方面美团闪购通过数字化运营帮助品牌商提升效率，通过专业的后台运营工具和专业指导数字化赋能门店。此次“超级品牌日”上架了伊利奶粉的母婴门店通过商品UPC的打通即可参与活动。零售商、品牌商、平台三方联动，即时零售成为品牌助力门店提升拉新、复购的重要抓手。另一方面，通过即时零售，能深度覆盖到以往品牌难以触达渗透的、数量众多的中小微零售商家，帮助品牌精耕线下市场。在此次“超级品牌日”活动中，美团闪购通过数字化运营，可以快速动员1万多家母婴店积极参与品牌方和平台联动的活动，零售门店渗透率以及营销活动执行效率都有了大幅提升。

供给模式创新：传统零售受制于空间，产品供应有限。本次“超级品牌日”活动，金领冠与美团闪购合作探索出“品牌云仓”新模式，品牌商通过“仓”承接“店”的方式，填补品牌线下空白区域，能够为消费者提供更加多样化的产品选择，进而带来更多生意增长。尤其像奶粉这样以线下为销售主场、需要大量铺货的母婴品类，品牌通过美团闪购入局即时零售，不仅能优化产品供应更好地满足消费者需求，而且能降本增效便于拓展市场。

诚然，来自市场的反馈是最有力的证明，消费者在体验过即时配送带来的快捷、安心感后，更容易向即时零售平台迁移，品牌商、零售商联合平台探索更深入的合作，将为用户带来更好的消费体验，从而形成正向循环、多方共赢的“增长飞轮”。

品效合一

借势即时零售营销攻占用户心智

即时零售带来的不仅是渠道侧的新增量，亦是营销侧的数字化变革。

在信息多元、渠道快速分化的今天，消费者每时每刻都在变，品牌比任何时候都更加需要建立起全渠道、全场景的营销体系来精准触达消费群体。以美团闪购为代表的即时零售平台，不仅拥有庞大的流量资源、与母婴市场消费主力高度契合的消费人群，而且对实体业态有着深入了解，连接了众多品牌商和零售商。

以伊利金领冠与美团闪购在营销上的首次合作为例，在助力商家打造营销闭环、占领用户心智、持续发酵口碑力进而撬动购买力的过程中，即时零售营销展现出独特的价值。

走心视频创造“共情时刻”，直击应急需求引发用户共鸣。深挖消费者痛点，活动期间金领冠一支“中国专利配方 品质即刻送达”温情视频率先上线，通过真实的育儿场景将应急需求这一痛点呈现在大众面前，引发万千妈妈共鸣。视频中妈妈独自带娃的艰辛、宝宝突然断粮的哭闹、雷雨天气无法出门购买的焦灼、最终美团外卖小哥将金领冠奶粉送至妈妈手中的感动……一个个平凡的画面投射出当代家庭带娃的生动图鉴，也将“中国专利配方 品质即刻送达”这一认知深植于消费者心中。视频引发全网关注，百万播放量强势曝光，深化了消费者对伊利金领冠与美团闪购合作的价值认同。

“站内+站外”联动，高能传播助推品牌声量。站内，美团闪购既拥有数量庞大的流量资源，为母婴商家提供数量可观的精准用户，又有多个曝光资源位入口，实现海量触达和精准赋能，此次活动平台更是倾斜了非常大的流量资源，提升品牌声量传播，促进销售转化。站外，抓住年轻化核心消费群体的流量阵地，在抖音、今日头条、微博等热门平台，联动官媒、头部媒体、意见领袖KOL形成传播矩阵引爆活动热度，将大量用户引流至美团APP及美团外卖APP，全域共振强化用户心智，从而撬动购买力。

独家专场直播、专家背书加持，打通消费者“认知-种草-购买”的临门一脚。从用户心智培养、海量人群精准触达，到独家专场直播、专家现场教学，10万+用户齐聚直播间，一同体验金领冠专利品质即刻送达，将活动热度推向高潮。直播间金领冠×美团闪购专属外卖袋下单即送，多种优惠福利进一步促进销售转化，形成完整的转化链路。

门店换装、全域推广，让营销真正助力渠道动销。离消费者越近的场景越需要品牌重视和投入，线下母婴门店正是即时零售链路中的核心一环。此次“超级品牌日”活动，首次开启门店换装，线上线下集中造势，品牌商、零售商通过平台资源放大营销效果，缩短用户转化链路，为母婴店带来更多增量，也为消费者带来了品质和时效的双重保障。

综合而言，伊利金领冠×美团闪购“超级品牌日”为母婴行业树立了一个标杆样本，未来越来越多母婴品牌和零售商家发力即时零售将成为必然趋势，美团闪购也将携手品牌商积极赋能零售商，探索更高质量的增长模式，共同满足中国家庭“万物到家”的即时消费需求。

文章来源：母婴行业观察

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