导读：当前奶粉行业的内卷局鏖战正酣，纵观头部企业“反内卷”的核心路径始终围绕两点展开：一是，加速上新，进击有机奶粉、儿童奶粉、羊奶粉等多元化细分赛道，打造新的增长极；二是，回归产品、加大科研，全面升级配方营养，以产品主义的胜利驱动品牌的长效发展。作为国产奶粉领军品牌，君乐宝在延续现有品类高增长强占位势头的同时，开始向百亿羊奶粉市场加速挺进，当之无愧成为从“打响侧翼突围战”到“打赢双翼持久战”的典型样本。

作者/冉然

羊奶粉拐点：

被推动的产品创新与品类升级

近10年羊奶粉几乎以领先大盘3倍的速度向前发展、向上进阶，从“细分小众”到“行业主流”，已突破百亿市场规模的羊奶粉行业正迎来发展的绝佳时期。流量风口下，行业领头羊、大品牌新贵、业界大黑马争相竞逐，想要从激烈的混战中突围而出势必要更关注细分需求与品类创新，解决消费者和终端最真实的焦虑和痛点。

聚焦用户端，年轻一代母婴家庭的科学喂养意识逐渐提高，品质化、细分化、专业化消费需求也愈加明显，凭借着易消化吸收、更低致敏性和更接近母乳等天然特质，羊奶粉逐渐被越来越多的消费者认可并买单，但同时，新一代的学习型、研究派爸妈对于更高品质、更好营养的追求越来越高，他们开始更加关注羊奶粉的科学配方与成分亮点，尤其是对乳铁蛋白、OPO、益生菌等热门营养素表现出极大的兴趣。

同样的，渠道端的需求也处于不断的发展变化之中。众所周知，近年来传统婴配粉市场容量持续放缓，越来越多门店感叹“奶粉生意不好做了”。尤其是2020年疫情以来，伴随着出生率下滑的还有进店率下降，于渠道而言，一方面他们需要有更高品质且差异化创新的好产品来稳住现有奶粉生意大盘，另一方面，他们也需要深耕布局奶粉细分品类，从而获得更多的增长机会。显然，诸如羊奶粉此类具有定位高端、特色鲜明且在细分领域占据主导的品类成为首选。在母婴行业观察走访线下渠道时，多位连锁门店老板表示，“作为牛奶粉的差异化产品，羊奶粉属于高增长的品类。”

无论是消费者还是渠道商，从“拥抱更好”到“获取更好”再到”期待更好”，伴随着核心诉求的不断进阶，无疑是对奶粉品牌方提出了更高的要求。

君乐宝臻唯爱重磅亮相

顶配实力定义羊奶粉行业新高度

在成熟的品类和已经被市场验证的需求中同样蕴藏机会，问题的关键还是在于，如何通过更好的产品去满足更高的需求。“羊奶粉也值得重做一遍”，这或许已经成为今年诸多头部奶粉品牌“百尺竿头更进一步”的底层信念，于君乐宝而言同样如此。日前，秉承着“要做就做领头羊”的决心，君乐宝重磅推出旗下首款纯羊奶粉“臻唯爱”，凭借着高端配方与全面营养，新品即爆品，一经面世就“征服”了消费者和渠道。

现阶段配方成分差异化愈发成为竞争焦点，深挖营养元素也势必进阶为乳企破局的第一战略，其中，乳铁蛋白作为母乳中重要的免疫蛋白之一，其市场火热度一路走高。据CBNData调研数据显示，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模，近两年来的复合增长率超过300%，是整体品类的10倍。

站在风口，顺势而为，君乐宝入局羊奶粉之初便聚焦“乳铁蛋白”创造优势、建立壁垒。此次上市的“臻唯爱”主打高含量乳铁蛋白，是已注册的96款羊奶粉中唯一达到100mg/100g，几乎是其他品牌平均含量的近3倍，同时，其OPO含量也是羊奶粉领域唯一达到4.0g/100g及以上的。此外，臻唯爱羊奶粉还添加了DHA、ARA、叶黄素、核苷酸等共计10种可选成分，并参照奶粉新国标对配方成分进行调整，添加了胆碱、锰、硒等必备营养元素，当之无愧“顶配”全营养配方。

从“强势入局”到“握拳出击”再到“实力领跑”，君乐宝之所以能在羊奶粉赛道上越过千帆扛起新旗可谓是诠释了产品主义的胜利，即立足消费者需求和行业发展趋势，以配方为内核不断精进、革新产品。

穿越周期、颠覆再造

君乐宝持续引领奶粉行业向上进阶

毋庸置疑，红海竞争下的奶粉行业，正上演着无尽的“大浪淘沙”戏码，于品牌方来说无疑是一场“火炼真金”的考验。火热的竞技场上，君乐宝在企业愿景上坚定不移，品牌策略上不失远见，实际战术上聚焦具体行动，始终保持着一股坚毅而笃定的使命感，奋进在每一段新征程。

以此次重磅推出臻唯爱布局羊奶粉赛道为例，君乐宝在存量竞争的市场环境中真正实现了“牛羊并举”，进一步夯实了其“双翼”战略布局。截至目前，君乐宝已经在A2、有机、乳铁蛋白、纯羊等细分领域构建起完善且强大的产品矩阵，多赛道发力勾勒增长曲线，同时，为消费者和渠道提供更丰富多元的品类选择和更高端高质的产品体验。而立足整个行业角度，君乐宝臻唯爱以远超行业标准的全营养配方打造羊奶粉品类高地，推动羊奶粉行业高质量增长和高速扩容，并引领整个奶粉行业向上向前。

细究之下，“C位硬实力”或是支撑君乐宝长期持续且稳定发展的“不动轴”。作为长期主义者，君乐宝不仅在科研投入上对标国际，先后完成150多项科研创新项目，研发产品30多个品种，总投资5亿元打造的君乐宝奶业创新研究院，全面支撑君乐宝奶粉未来创新发展需要；在产业布局和生产模式上也是重金投入，在全球首创集牧草种植、奶牛养殖、生产加工于一体的全产业链一体化模式，并构建起包括研发水平、牧场、工厂、合作伙伴、食品安全管理体系在内的“五个世界级”模式；去年，君乐宝还率先在行业内推动内码升级，对“世界级”食品安全管理体系再次加码。也正是基于此，2021年，君乐宝奶粉产销量突破10万吨，并推动国产奶粉市场份额从2016年30%左右增长到目前占比达到75%左右。

纵观奶粉行业，早期突围的关键在于锚定机会赛道、打造差异化产品；中期注重品牌建设、渠道精耕，积累品牌强大势能；发展后期，则是一场关于产品配方升级、细分赛道占位、市场优势扩容等综合实力的竞争，唯有不断的突破和创新，才能有更大的机会和潜力跨越时间周期，在更长的时间维度中获得持续和稳定的增长。此次君乐宝一朝入局，无疑是对羊奶粉品类进行了革新和重塑，放眼未来，君乐宝也将持续引领国产奶粉攀登下一个新高峰。

文章来源：母婴行业观察

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