导读：十个母婴人，九个最关心的是奶粉。然而，近两年母婴行业观察团队无论是线上调研还是线下走访，行业叫“难”声一片，受出生率下滑叠加经济、疫情等影响，“婴幼奶粉增量空间越来越小”“奶粉越来越赚不到钱”等已成为行业常态。但同时，困境之下仍有新的机会，近两年儿童奶粉风头正劲，是备受行业关注的一大增量品类，吸引了众多大小品牌纷纷入局。任何细分品类从野蛮生长到精耕细作的进阶过程中，势必需要品牌在产品力、渠道力、营销力等多个维度持续发力，才能适应市场生存法则。

8月16日“出路·2022第八届母婴生态大会”期间，臻护高联合母婴行业观察在杭州成功举办“拒绝平庸 打破内卷”为主题的儿童奶粉趋势专场活动，臻护高创始人兼CEO邓星忠，华南农业大学硕士、臻护高身高管理学院院长陈翠莲，母婴行业观察联合创始人王婧，亿百佳食品董事长彭尚青，ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿，育儿网副总裁韦红红，超琦电商董事总经理钟奇志等多位嘉宾出席，围绕当下儿童奶粉市场的现状、困境、趋势与机会一起探讨行业的变化及增长点。

拒绝平庸，打破内卷

差异化产品优势塑造品牌核心壁垒

在大会开场，母婴行业观察联合创始人王婧从品牌、渠道、消费者三个维度介绍了今年奶粉行业的新变化。她提到，如今行业陷入存量减少中的内卷式竞争，而儿童粉的高速发展正成为新的增长引擎。Nint任拓数据显示，2022年1-6月儿童奶粉线上增长率高达96.1%，增速位居婴童食品第一，在母婴行业观察走访调研中，不少门店也反馈道，儿童粉销售今年还在持续增长，整体势头向好。

未来驱动儿童粉市场持续健康发展的三大关键点在于：

第一，按照儿童成长发育不同阶段的生理特征，满足生长、益智、护眼、消化吸收等突出需求，或根据幼童、中童、大童等不同年龄段的需求，儿童奶粉需要做出更多产品上的差异化。同时儿童奶粉主打的配方价值，要有数据支持，不止定性更要定量，渠道才会更有信心，消费者也会更安心。

第二，强化市场教育，提升儿童粉消费共识。下一阶段商家进行市场教育的核心关键在于两方面：其一，解决消费者不知如何选、选什么的问题；其二，解决儿童粉持续复购问题。

第三，重视终端动销，专业动销团队、数字化工具、精细化运营三管齐下赋能渠道，是共同做大做强儿童奶粉市场的关键。

之后，臻护高创始人兼CEO邓星忠立足品牌本身，阐述了新一阶段儿童粉反内卷的核心要素。回归本质，极具竞争力的产品始终是品牌立足行业的基石。聚焦儿童粉，产品的独特性、有效性、安全性是构建消费者信任的根本。在产品独特性方面，臻护高瞄准身高发育，通过大量科研投入获得了国家发明专利《一种促进儿童身高发育的奶粉制备方法及其配方》，使得产品端的独特性注定无法被模仿，短时间内也无法被超越。在有效性方面，除了用户的真实体感之外，臻护高还在国内率先开展“动物+人体细胞”科研双实验，以“学术+国家实验室”双论证做背书。在安全性方面，臻护高已成为第一款敢去做零性激素检测的安全儿童奶粉。为了持续保持行业领先优势，今年1月份，臻护高向27个欧盟国家提交专利申请，将成为世界上首个“中欧”双专利儿童奶粉。

三流企业做产品，二流产业做品牌，一流企业做标准。除了好产品外，臻护高坚持赋能渠道动销，在行业内开创性地把医院如何判断孩子身高、如何看孩子遗传身高和未来长多少身高的科学体系做了数字化工具，同时，聚焦短期冷启动、中期实训营、长期训练营，将动销狠抓到底。

在大会现场，华南农业大学硕士、臻护高身高管理学院院长陈翠莲带来主题分享《臻护高儿童成长奶粉动物&人体细胞科研成果》，进一步论证了臻护高儿童奶粉的独特性、有效性和安全性。实验结果显示，臻护高儿童配方奶粉比水奶更加有利于儿童身高增长，且对细胞无任何毒害作用。

聚焦新消费、新场景、新人群

多维发力助推品牌长效增长

毋庸置疑，现阶段儿童奶粉已然成为一个现象级品类，但用长远的眼光来看，儿童奶粉能否穿越周期，持续增长？在圆桌论坛环节，臻护高创始人兼CEO邓星忠、育儿网副总裁韦红红、亿百佳食品董事长彭尚青、ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿以及超琦电商董事总经理钟奇志围绕《儿童奶粉行业的边界与未来》展开了进一步探讨。

臻护高创始人兼CEO邓星忠首先分享了对儿童奶粉市场变化的感受，一是当下几乎所有的国内外婴幼奶粉都创立了独立的儿童奶粉品牌，随着大品牌的不断入局，儿童粉市场规模持续被扩宽，同时许多投机性的中小品牌逐渐消失，儿童奶粉行业价格战亦是血雨腥风。臻护高无论在产品研发还是营销体系上都走出了一条正确的道路，其核心竞争力就是臻护高独有的专利技术。

作为与臻护高品牌合作已久的经销商，亿百佳食品董事长彭尚青对臻护高品牌更是赞不绝口，据悉目前臻护高在广东、广西、湖北三个地区已占据70%左右的市场份额。他表示，从本质上看，这得益于臻护高的产品模式和强大背书，臻护高坚持做品牌，不断在产品价值、安全和有效性上做升级，专家和权威部门的背书认证进一步打动消费者。

论坛中，精品母婴店代表ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿立足广东市场介绍了奶粉市场的变化，她提到，当前消费者对孩子的身高成长更加重视，儿童成长奶粉逐渐成为刚需。在选品上，高品质产品是首要标准，同时品牌是否能为门店赋能，帮助门店更加精准地将产品推广给客户，也是渠道尤为看重的一点。

超琦电商董事总经理钟奇志则表示，儿童奶粉的主力购买人群已经是90、95后一代，她们在产品的选择上，从产品功效、营养成分、权威背书到产品颜值都有着全新要求，因此在儿童奶粉的发展过程中，要更多地去关注新消费、新场景、新人群。另外，品牌也需要抓住小红书、抖音、快手等新兴营销渠道，全域布局持续影响消费者心智。

此外，育儿网副总裁韦红红也分享了几组重要数据，一是儿童奶粉增量空间非常大，在门店中的销售占比持续高速增长；二是儿童奶粉的复购率很高，仅次于婴幼奶粉；三是有七成妈妈简单了解或非常了解儿童奶粉，且对儿童奶粉奶源地的关注更甚于婴幼奶粉。目前，大品牌下场进一步提高了消费者对儿童奶粉的认知，但消费者认知仍处于较低水平，只有企业共同发力消费者教育，共同将市场培育起来，才能实现新的增长。

最后，臻护高创始人兼CEO邓星忠总结道，品牌需要在顺境中居安思危，在逆境中敢于担当、敢于解决问题；坚持自己的初心，持续花大力气投入到科研上，做难而正确的事，才能走出自己的优势。

诚然，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。伴随着人口结构的变化、消费升级的加速，以及行业竞争的加剧，唯有在产品研发、渠道深耕、消费者教育等各层面都建立起突出优势的企业才能真正行稳致远。臻护高已在产品专利独特性、权威背书以及专业赋能渠道动销等方面建立起强大护城河，未来势必会助推儿童奶粉行业走向更品牌化、科学化、精细化的发展方向。

文章来源：母婴行业观察

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