作者/丽婷

导读：据AC尼尔森数据，2022年1-4月婴配粉行业整体销售额水平按年下降4.4%，销售量按年下降6.2%，市场整体需求处于下降水平。

出生人口下滑、疫情“倒春寒”、价格战此起彼伏等内外部因素影响下，不少乳企开始放低增长预期，转而回归本质，更加关注产品新鲜度、渠道库存健康、市场良性竞争以及品牌的多维度运营能力。在这其中，a2率先进行战略布局，已经重回强劲增长轨道。

8月29日，新西兰a2牛奶公司发布的2022财年（截至2022年6月30日的年度）业绩显示，报告期内总营收为14.462亿新西兰元，同比增长19.8%，2022下半财年较上半财年营收同比增长18.9%；息税折旧及摊销前收益（EBITDA）为1.962亿新西兰元，同比增长59.0%；税后净利润为1.147亿新西兰元，同比增长42.3%。此外，资产负债表强劲，全年净现金结余8.165亿新西兰元，面对外界不断出现的“黑天鹅”，显示出强大的抗风险能力。

a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi表示，“我们很高兴在稳定业务、更新战略和提升执行力方面取得进展。”的确，过去一年a2深耕中国市场所做的努力有目共睹，亮眼的业绩背后，a2兼顾短期灵活与长期迭代的可持续增长之路，为渠道合作伙伴和消费者带来更充足的信心。

拒绝“压货”式增长

a2渠道健康战略验证有效

“第一次碰到这样困难的局面，有代理商仓库里叠满9层高的奶粉箱子！”这不是段子，而是2022上半年最真实的市场现状。

新生儿数量减少、疫情干扰的影响逐渐传导至市场终端，一些企业为抢占存量市场，加大了向渠道“压货”的力度，近一年多来库存已经成为经销商、门店最大的心病。同时，尼尔森数据也显示今年市场销售量明显下滑，渠道“扛”不住了，“压货式”增长失灵了。

对于品牌方而言，必须拿出实打实的行动为渠道“减压”，解决终端动销难题，将更具新鲜度的产品带给消费者。对此，a2已经有成熟的实践解决方案。

早在一年前，a2就开始大刀阔斧地解决库存问题，拿出约5亿元人民币用于支付盘存冲销和相关处理费用，果断通过调整财年预估和库存管理举措，推动更良性的市场经营。事实证明，这一系列库存管理行动是卓有成效的，a2渠道库存达到了目标水平，产品新鲜度在行业中名列前茅。尽管这在一定程度上影响了公司22上半财年的销量，但22下半财年销量明显上升，以短期业绩承压换取品牌与渠道合作伙伴长期共赢的增长，也守住了a2作为奶粉企业，为消费者提供更新鲜效期产品的初心。

财报显示，a2中国及其他亚洲地区营收为7.265亿新西兰元，同比增长24.5%，EBITDA为1.451亿新西兰元，增长92.0%。值得一提的是，a2至初®中标婴幼儿配方奶粉的销售额为4.376亿新西兰元，增长12.2%。在中国市场，a2在母婴店和线上平台的市场占有率均创下新高。

一年来，a2根据市场变化灵活调整策略，重新平衡渠道库存水平，逐步赢得越来越多合作伙伴认可。同时，a2也针对各个渠道推出多个激活方案，增强渠道动销能力，实现有质量的增长。如通过“a2®自然力”全国路演，以高品质的活动拉进品牌与消费者的距离，整合原本分散的线下门店共享流量，拉动整个区域内门店的生意。

由此，a2在多个渠道都实现了进一步的突破。

在线下市场，线下门店数量从2021年6月底的2.28万家增至2022年6月底的2.65万家。截止2022年6月底，a2在母婴店的市场份额从2021年6月底的2.2%上升至3.0%创下新高。财报指出，“a2不仅重视全国渠道，也同样重视区域渠道建设，针对下沉市场进行更大的渗透，并在某些高潜力省份制定了加速增长的新策略。”

在线上市场，a2至初®在线上平台的市值份额从2021年6月底的2.0%上升至2022年6月底的2.5%。尤其在京东和天猫两大主流电商份额持续增长，其中天猫同比上升0.4个百分点，京东同比上升1.1个百分点。从a2近两年的财报来看，“加快线上平台增长”是中标婴幼儿配方奶粉的战略重点。

值得一提的是，曾经受到疫情大规模冲击的跨境渠道，逐步回暖。a2 Platinum®英标和其他国家标签的婴幼儿配方奶粉(IMF)在跨境电商的销售额增长53.3%，达到2.558亿新西兰元。除了大环境的积极因素，a2在跨境业务上也进行了重新梳理，David Bortolussi强调：“我们仍致力于代购渠道，并加强了公司的直接参与和营销支持，会有更多的代购支持品牌。”

多渠道并驾齐驱，尽显a2布局中国市场的“柔”与“弹”，短期快速调整也是为了更好地实施长期发展战略。

着眼长期主义

品牌健康指标和市场份额创新高

对于一个长跑型选手来说，夯实基础研究、做深产品创新，是a2立足A2蛋白质领域的核心竞争壁垒；瞄准用户心智、提升品牌认知，以品牌驱动品类发展，则是a2引领整个A2品类做大做强的魄力所在。每一次产品售出，都是一次消费者教育；多个系列产品的相继诞生，也加速了整个市场的扩容。

财报指出，22下半财年，a2品牌健康指标创下新高，最近的数据（7月22日对比1月22日）显示，消费者对a2品牌婴幼儿配方奶粉（中标和英标）总体的自发认知度从16%上升到21%。其中，中国标签提示品牌认知度从45%提高到50%，英文标签提示品牌认知度从27%提高到29%。中标产品的品牌认知度增长更快，也从侧面再次印证，a2更新鲜的产品受到更多消费者选择。

同时，在当前婴配粉市场激烈的存量竞争中，a2展现出强势的新客获取能力和用户沉淀能力。财报数据显示，曾试用公司婴配产品的消费者比例从19%上升到20%，自述最常使用公司婴配产品的消费者比例从12%上升到13%。

此外值得注意的是，在中国创下新高的市场占有率中，新用户集中的1、2段位产品，和渗透大童市场的4段产品的增幅明显更高，这样的市场占有率增长结构保障了a2持续增长的潜力。一端抓住母婴市场的入口，另一端抓住用户生命周期的延长空间，未来a2还有更多可挖掘的增长点。

看好中国市场长期发展，a2加速推动新的增长战略顺利落实。

一方面夯实产业链，投入上游产能，从生产端为一罐好奶粉提供坚实保障。报告期内，a2完成对中牧集团马陶拉乳业的收购并成功整合，并计划构建在马陶拉乳业的实验室、混合和罐装能力，加快a2公司产品投入生产的行动，使a2在中国市场产品供给更加灵活，也具备了更多配方注册潜力。面对奶粉“新国标”，a2也在积极备战。

另一方面，持续加码“全奶战略”，除核心产品婴配粉以外，液态奶在中国及其他亚洲地区的销售额达1110万新西兰元，增长34.4%；来自其他营养品的收入也增长了19.7%，至2210万新西兰元，多样化的产品结构满足全家不同阶段的营养所需。从全球市场来看，a2 Milk®Half & Half、好时a2 Milk®、a2 Milk®常温奶产品、新的a2 Platinum®英标婴幼儿配方奶粉等多个创新产品在不同地区上市。

从a2的战略打法来看，以极致产品力俘获用户长期信赖，无论在全球市场还是中国市场，都能找到无可替代的位置；携手渠道合作伙伴长远发展的态度和行动，也必然会吸引更多支持者一起远行。

正因如此，在存量博弈、此消彼长的市场竞争中，a2依旧可以用业绩证明：“a2至初®是少数几个持续获得市场份额增长的国际品牌之一”。

文章来源：母婴行业观察

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