导读：近些年，特医婴配食品的快速增长，引起各方关注。但是在母婴行业观察走访市场的过程中，很多门店觉得特配粉“太难做”，相比普通奶粉，特配粉需要更多专业度，也不是靠常规的活动促销或卖点吸引就能促成成交。

近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，圣桐特医总经理齐国静以《赢特医风口，立母婴潮头》为主题，深入分享了圣桐特医多年来助推特配粉在市场中快速发展的经验积累，以下为精彩内容：

在国内，食品大致分为普通食品和特殊食品两大类，特殊食品包括三类：第一是保健食品；第二是特殊医学用途配方食品（含特殊医学用途婴儿配方食品）；第三是婴幼儿配方食品等。特医食品不仅仅局限于婴儿特医，它分为两类：0-1岁是婴儿特医，另外一类是1岁以上，特别是1岁以上的特医食品，应该说是一个非常巨大的金矿，初步估计最少是一个要超过千亿规模的品类。所以，母婴门店卖特配粉才会有更好的前途和未来。

母婴店是做服务的，我们一定要解决消费者的问题，如果你的门店还没有特配粉的销售，遇到过敏宝宝，你应该如何应对？如何提供服务？唯一能够做的就是把这部分消费者推到医院或者是推给隔壁门店。

我在这里给大家分享一个数据，2021年我国特医市场跨入百亿规模，在当前整个市场经济相对低迷的情况下，特医食品仍能够保持每年20%的复合增长率。我们做生意有句话叫“顺势而为，乘势而上”，我觉得选对一个赛道对于走向成功帮助是非常大的。所以也希望有更多的有识之士可以加入到特医行业里来。

婴幼儿特配粉的常见三大误区

目前，特医食品在母婴行业的渗透率仅有60%，也就是说，依然有40%的母婴店还没有售卖特医食品，为什么会出现这样的情况？因为大家对特医食品有三大误区：

第一个误区是认为特配粉整个消费群体特别少，生意非常不容易做，不值得投入时间和精力。第二个误区是认为特配粉的营养不全面。第三个误区是认为这个品类不能长期喝。站在圈内人的角度上，我想对这三个认知解读一下：

首先很多人认为特配粉销量低，但是如果我告诉你，我们合作的很多门店月销已经超过10箱、20箱，甚至50箱，你们还会觉得销量低吗？如果我告诉你们，圣桐特医全国平均增长率超过150%，你觉得这个生意值不值得做？很多区域，包括浙江在内，特医食品的增长率能够超过200%，你觉得这个生意值不值得做？

从特医食品面对的群体来说，第一是过敏人群，有专业数据表明，过敏体质宝宝比例已超过40%，其中有一半以上需要用专业的低敏和乳敏配方进行治疗，另外早产儿的比例是6-8%；每个宝宝平均每年腹泻的次数大概达到2次，面对这么一个庞大的消费市场，你觉得这个生意值不值得做？

第二点，特配粉的营养全不全？首先给大家普及一个概念，所有婴儿特医产品一定是一个全营养的配方。全营养是什么概念，就是在不摄入其他任何营养素，不摄入任何食物的前提下，单一地靠这一个产品就可以满足宝宝生长发育的需求，所以在营养方面，大家不用有任何的担忧和顾虑。

第三点，能不能长期吃？这个问题要根据宝宝自身的特点和体质看，比如，对于严重过敏的宝宝，我们建议首先使用氨基酸3-6个月，之后进入到深度水解，再到部分水解。另外针对早产宝宝，我们的标准是要达到追赶生长，在同龄人里必须要达到25%~50%这样一个标准，才算是完成了追赶生长，才可以转到普通配方。所以使用时间一定要遵从医生或者营养师的建议。

最近半年我大概走访了将近100多家门店，也从这些门店当中发现了一些新规律。一是新客开发更加容易。以往要开发一个特配粉的新客非常困难，但今年只要能够找对目标消费群体，能够给出合理的营养诊断和营养处方，成交的比例是非常高的。二是产品的周转加快。在我走访的门店中，几乎所有门店中的圣桐特配粉产品日期都是最新鲜的，这代表了市场旺盛的需求。三是产品的使用周期延长。经常能听到我们团队传来一些大单销售的消息，一次性购买三箱、购买六箱，甚至购买十箱的情况越来越多。

特配粉4大属性助力门店利润增收

特医食品有4大属性：一是功能性强，二是专业性强，三是稀缺性强，四是黏性强。

说到功能性，对牛奶蛋白过敏的宝宝，使用我们的氨基酸或者深度水解产品，应该是立竿见影的，如果一周之内无效，我们可以进行退款。其次说到专业性，除了产品本身的专业性之外，其实还对销售团队提出了更高的专业性要求。说到稀缺性，特配粉还是一个门槛非常高的行业，从2016年国家颁布《特殊医学用途配方食品注册管理办法》之后，到现在历经了6年的时间，中间通过注册的配方数量只有八十几个，而且这八十几个当中能够适合母婴店、母婴渠道去销售的大概不超过四十个，未来这种状态还会有很长时间的延续，这种稀缺性决定这个品类可以在门店维持较高利润，避免过度恶性竞争，让大家的生意走得更远。

当然，正是因为特配粉具备前面三个属性，也决定了它是黏性非常强的产品。现在大家都在转型，很多门店从普通门店朝着调理型门店转型，转型过程中特配粉充当着非常重要的角色。因为我认为调理型门店80%都是调理宝宝的过敏，包括湿疹、腹泻、溢奶等很多症状都是和过敏相关，把过敏调理好了，宝宝的身体也就健康了。

门店该如何选择特配粉，并促成大单成交？

那么作为母婴店该如何选择特配粉，并卖好特配粉？首先选择特配粉要看四个要素：专业产品、专业团队、专业渠道、专业推广。我知道现在有很多企业想要入局特配粉，这中间我觉得最重要的是你有没有一个专业团队储备，去年部分头部也取得了特配粉的生产资质并有产品上市，但是动销却不好。按理说，这些头部有非常好的产品力、品牌力和渠道力，为什么没能很好地动销和回转，我觉得是缺乏一个专业团队来作为支撑。

如何销售特配粉？门店要过三关：一是敢开口，二是敢成交，三是敢出大单。重点说一下如何成交特医大单？有三个关键点：找对客户，持续沟通，专业服务。具体来说就是，找到特配粉目标客户，通过一对一营养服务，了解消费者需求，帮助消费者解决问题，达到成交第一次；其次持续跟踪回访，通过专业化的服务，通过给予消费者各方面育儿的指导，包括行业知识的指导、产品知识的指导，最终建立相互信任的关系。

圣桐比较早进入特配粉领域，在2005年已经有特配粉产品上市，历经十几年的发展，已经成为我国特医食品领军企业。我从三个方面分享一下：一是专业产品，圣桐特医有非常完善的产品线，已生产过敏系列、无乳糖系列、早产系列等系列产品；二是专业团队，我们全国有400人的推广团队，可以很好地为各级渠道商进行服务；三是专业渠道，包括1）严选年轻的门店、调理型门店、头部门店；2）抓住医务渠道，通过学术引领、科室推广、专家助力为品牌做好背书；3）严控价盘，设定统一的零售价、红线价、门店供货价；4）进行专业培训，建立专业的培训流程与机制。

在这儿想跟大家分享一个故事，今年4月16日，微博上一条信息很快引起社会各界爱心人士的关注，因为上海疫情原因，物流中断，导致十几个甲基丙二酸血症家庭面临“断粮”的危险。对这类宝宝而言，必须要食用一种特殊奶粉，因为他们自身遗传代谢的原因，对普通奶粉的一些营养没办法消化吸收，所以这类产品对他们真是救命的产品。我们获悉这一消息后，第一时间就组织团队，通过三城转运、人肉快递的方式，第二天将我们的产品送到了消费者手中。当消费者对我们的快递人员说谢谢时，我们内心的自豪感真是油然而生，这是企业的责任和对社会的价值。

最后，我想说我们所处的时代在不断迭代，不断创变，特配粉的风口真的来了，就像滔滔不绝的钱塘江水，滚滚向前，不可阻挡。圣桐特医愿意和各位共同迎接行业的辉煌，与大家一路同行。

文章来源：母婴行业观察

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