导读：辞旧迎新中，母婴行业的新秩序也在加速建立。当人口红利、流量红利、资本红利式微，企业需要不断向内生长求发展，与此同时，品牌、渠道、平台间的产业协同、深度高效链接，也成为越来越多从业者的共识，在营销上更是如此。

面向2023年，哪些营销趋势与创新玩法值得关注，母婴品牌营销又该如何持续精进？刚刚结束的2022第八届未来母婴大会期间，百度营销联合母婴行业观察成功举办以“AI享生活 焕新未来”为主题的营销私享会，从多个纬度就母婴品牌增长之道展开深入探讨。

母婴消费新趋势与营销风向   

大会开场，母婴行业观察联合创始人王婧从行业视角出发，分享了婴童食品、纸尿裤、婴童用品、孕产妇用品等六大核心类目最新数据。她提到，当前母婴四大消费趋势凸显：第一，科学极致细分；第二，功能、趣味进阶；第三多元价值平衡；第四，食护养生、运动新热潮、即时补充、防重于治四大新健康风向显现。

母婴行业观察联合创始人 王婧

在人群加速更迭、品类加速分化、渠道加速变迁过程中，对于品牌来说，如何从营销端把握行业确定性机会也尤为重要。在王婧的分享中，她表示新一阶段母婴品牌营销存在四大突破方向：第一，长期品牌建设重回中心，强化消费者长期心智培养，深化品牌连接；第二，品效协同新升级，以更科学的工具与度量方式实现短期转化与长期价值协调同步；第三，新潮玩法链接新世代，AI营销、元宇宙等科技感营销持续加速品牌上升；第四，多渠道布局、全域精细化运营，从用户触达、流量转化、数据沉淀多个纬度激活生意新增长。

在母婴行业观察调研中发现，当前母婴品牌在选择营销合作伙伴时，尤为看重的能力包括平台资源的生态矩阵、平台用户圈层特征以及营销数据服务等。凭借着广泛的母婴用户覆盖、丰富的母婴内容积累及成熟的全链路智能营销生态积淀，百度营销也因而成为越来越多品牌不可或缺的营销阵地。

数字营销新引擎

此次私享会中，百度营销研究院高级商业分析师户志铭则从百度母婴用户、生态的洞察，以及整体的产品解决方案，进一步阐释了百度营销的差异化价值。数据显示，百度的母婴月均检索Query超6亿，母婴行业日均信息流展现量超2.4亿，母婴人群月活跃度超1亿，母婴人群日活跃度超3500万。同时，截至目前百度已拥有近50万+母婴类百家号达人，以及1000+母婴垂类贴吧，在母婴领域也构建起了强大的专业壁垒。在户志铭的分享中，他提到，百度母婴生态覆盖奶粉、辅零食、洗护等重点细分行业，不同赛道呈现多元化用户诉求，如在奶粉行业中，不同品类及品牌不同系列的比较与推荐成用户TOP搜索；洗护常识是母婴用户最底层的内容需求，植物成分引领科学护肤新风潮。

百度营销研究院高级商业分析师 户志铭

针对不同细分赛道用户行为的路径，包括品牌认知用户、品类认知用户和高购买意向用户，百度以“AIIA用户全旅程营销链路”赋能母婴品牌，并通过“三部曲”的打法帮助品牌获取更多确定性的生意增长。以品牌认知用户为例，第一，在用户曝光阶段，日常的滴水石穿的信息流布局成为有效渗透人群的方式，通过关键词人群定投等方式持续不断软性触达品牌用户；第二，在用户搜索引阶段，通过超级品专组卡，像百科故事、品牌LOFT等产品持续影响用户对品牌的认知；第三，除了将品专作为搜索的承接，还可以打造品牌的内容阵地，通过多元的第三方的内容，有效引导用户。

此外，针对品牌尤为关心的品效协同升级的问题，户志铭也介绍了百度营销的科学投放工具观星盘的价值，基于百度AI技术及大数据能力，针对不同行业，通过投前深度洞察品牌和用户特征，投中智能圈选及快捷分发受众人群，投后沉淀分析及再营销全链路数据资产，观星盘能够助力品牌整合全链路数据营销能力，让营销更简单，让效果更可视，让结果更有效。

电商精细化运营新思路

活动现场，百度电商商业业务部高级产品运营经理李盈霄围绕百度的电商运营新思路展开了分享。她提到，电商市场作为后疫情抗风险行业之一，其高增速和高毛利在行业有目共睹，同时，随着传统头部电商的货币化率即抽水率不断走高，商家出淘的意愿愈发明显，百度做电商实则是顺势而为与内力所趋。

百度电商商业业务部高级产品运营经理 李盈霄

据她介绍称，在过去的一年时间，百度直营电商整体订单量提升了37倍，GMV提升了18倍。百度已形成优质的电商土壤，在用户规模上，每天有超过1亿人在百度被种草、有上亿人来百度搜索商品。基于此，百度可为行业提供电商综合解决方案，不仅可以覆盖主动搜索人找货的场景，还能覆盖信息流货找人的场景，从直播购物到度小店再到百度小程序可赋能品牌电商实现高效闭环经营。

分享最后，她再次对百度直营电商优势做了重点强调。一是全场景覆盖，百度直营电商拥有丰富且流量充足的电商场景，从用户种草到用户决策再到口碑对比、最终下单，可实现全面覆盖；二是高效转化保障，百度电商转化预估模型在全网领先，可精准识别购买用户，同时独享商家ROI保障计划，保障商家经营获利；三是流量+政策红利，百度电商目前仍有产品专项扶持，可加速品牌商家跑量扶持等。

多元化内容营销新势能

当下互联网流量红利逐步消失，内容营销在母婴行业的价值愈发凸显。百度内容营销高级产品运营经理张男在现场首先分享道，内容营销的市场份额和整体体量在快速增长，其中，达人营销是品牌首选营销模式。

百度内容营销高级产品运营经理 张男

之后，张男聚焦百度多元内容生态磁场展开了更为细致的分享。谈及百度内容生态的构成，他表示，百度始终基于超500万的优质垂类达人进行不断的深化运营和孵化，其中，第二层级与母婴行业尤为强相关，这背后源于母婴品牌有媒体背书、舆情公关等需求，而百度平台上的权威媒体和垂类机构能为其提供强大助力。再往上，随着百度在母婴垂类的专注和深耕，百度还形成了宝妈团、医生团、评测团等三大IP，都可助力品牌营销赋能、深化传播力。在最顶层，则是百度数字人IP和明星达人，尤其是数字人，无疑是品牌营销的一大创新方向。

在有了优质内容之后，如何进行智能分发？基于此，张男分享道，百度作为一个全域聚合的智能分发平台，其日均信息分发量中国第一，中国搜索市场份额全球第一，旗下产品度星选、百家号、百度知道、百度贴吧之间的循环更构建起了百度强大的内容优势，最大限度赋能品牌高效分发、长效沉淀。

品牌增长新视野

聚焦母婴市场变革，哪些用户需求尚未被满足？品牌如何强化沟通用户、链接用户的能力？如何运营和管理用户资产促进生意持续增长？在这一过程中，品牌和平台如何高效共振，挖掘更多生意增长的新机会？在圆桌论坛环节，多位嘉宾围绕“品牌增长新视野”，从品类增长、营销增长、经营增长三个维度展开讨论。

圆桌主持人：母婴行业观察联合创始人刘惠智

分享嘉宾：Bubs中国区市场营销经理 曹佳怡、戴可思合伙人 吕广智、百度营销母婴用品行业高级营销策划经理 叶瑜

其中，Bubs中国区市场营销经理曹佳怡从品牌自身出发总结到，小而美品牌要发挥自身优势走差异化路线，Bubs一方面会继续夯实垂直优势打爆羊奶粉，另一方面将深挖细分赛道做出更多功效差异化，同时发力零辅食、营养品赛道。聚焦营销层面非常亮眼的是，今年Bubs通过内容种草、场景化营销，与Z世代年轻家庭深度沟通，取得令人惊喜的效果，品牌的百度搜索指数也在飞速增长。借势平台力量、发力全域营销，Bubs希望与百度在用户沟通和内容创新上进一步合作，打造更深入的品牌心智建设。

戴可思合伙人吕广智表示，从用户结构、人群需求及品类变化来看，中大童洗护市场值得深挖，儿童口腔护理、儿童专用洗发护发产品增长也非常快，不仅越来越专业细分，而且做得越来越精致。对于品牌而言，科技带来的增长是实实在在发生的，尤其在营销端，科技将在下一阶段带来很大的改变，科技营销也是戴可思重点关注的方向。

百度营销母婴用品行业高级营销策划经理叶瑜则基于平台用户洞察，为大家带来新的营销增长启发。如百度母婴用户的搜索趋势更多体现在通用词上，意味着消费者心智尚未形成定势，品牌仍有很大的机会。用户搜索行为的变化核心表现为精细化和前置化，例如对于奶粉的成分、功效、配方，妈妈们会通过搜索去做全面攻略，品牌在孕期阶段对妈妈心智的影响会对“宝宝第一口奶”的选择产生关键作用。对此，百度会从内容向、创新向两个发力点帮助品牌更好地匹配用户需求，例如通过百度强大的内容生态、专业达人矩阵、数字化工具等赋能品牌，此外值得一提的是，今年很多母婴品牌与百度合作尝试了数字化创新，如元宇宙营销、AI营销等，也取得了非常不错的效果。

此次活动的颁奖典礼上，百度营销还为美素佳儿、惠氏启赋、爱他美、飞鹤、Bubs、优博瑞慕多位优秀合作伙伴颁发了年度奖项，多种创新营销玩法加持下，2022年百度营销助力众多母婴品牌持续向上发展。

面对加速变化的母婴行业，用确定的逻辑打赢不确定的市场环境颇为关键，随着越来越多母婴品牌与百度营销的双向奔赴，将加速破局2023年母婴生意新增长。

文章来源：母婴行业观察

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