作者/冉然

导读：从早期的“高速爆发”到如今的“高质量增长”，羊奶粉行业正式迈入高阶竞争新赛段，优胜劣汰的达摩克利斯之剑早已高悬于空，在挤压市场泡沫的同时，也在倒逼一众品牌迭新与进化，如从规模制胜到产品为王、从单一环节转向全产业链、从流量抢夺到心智占领、从单一玩法转向全链营销。

在众多羊奶粉品牌中，我们发现，倍恩喜凭借着高瞻远瞩的战略预见力和快速反应的高效执行力，成为红海赛道中“先行突围而后实力抢跑”的典型代表。在近期结束的“做好一件事·2022第八届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，倍恩喜旗下婴幼儿配方羊奶粉成功斩获“年度潜力产品大奖”。荣誉背后，倍恩喜产品力升维路径和品牌力精耕之道也值得行业思考和学习。

全产业链布局深入

倍恩喜以精益产品力构筑竞争壁垒

当前羊奶粉行业发展进入新周期，产品本身重新成为最重要的竞争力，更是奠定品牌长期竞争优势的关键。如果过去一个品牌曾凭依极具差异化和引领性的产品立于台前，那接下来想要长久稳健增长，势必要深入全产业链、深化科研优势，以极致产品力回应用户和市场的进阶需求。作为羊奶粉赛道的蓄力深耕者，倍恩喜始终秉承“专注羊乳基营养”的初心与使命，小步快跑、敏捷迭代，以产品力驱动发展。

众所周知，母婴用户对于奶粉的诉求不再止于基础的安全性，奶粉市场对于品牌的期待也不再停留于浅层次的产品研发和创新，倍恩喜精准捕捉时下奶粉行业的流行趋势，以差异化的高端品质和科学精研的升级配方在全面升维的羊奶粉市场上撕出了一条口子。据悉，倍恩喜作为羊奶含量新标杆，其羊奶粉的羊奶含量高达74%，达到了高质量羊奶与婴幼儿营养需求的最佳平衡点，同时蕴含100%纯羊乳蛋白及丰富的天然A2β酪蛋白，亲和人体，结合天然OPO结构脂和益生元组合让消化吸收更简单，另外，叶黄素、ARA&DHA等的添加更助力视力智力齐发展，能够为宝宝提供全方位肠道营养吸收解决方案与成长关键营养。

倍恩喜极致产品力的形成和打造离不开其全产业链优势资源的加持。作为新西兰上市公司新益美集团旗下自有品牌，倍恩喜依托集团的雄厚积淀，从牧场饲养、养殖环节再到生产加工，全产业链自控是其一直以来始终坚持的的长远战略布局。倍恩喜扎根上游牧场建设，拥有新西兰最大的天然牧场及南半球最大的喷粉厂之一，全年羊奶粉产量达3000吨以上，且还在持续增长。

据悉，新益美集团曾多次荣获新西兰最佳出口贸易奖、年度新西兰最佳出口企业奖项、新西兰卓越天然产品奖项、年度科学技术创新奖项等荣誉，并通过了严格的AsureQuality有机认证。基于新益美集团的强大加持，新益美工厂在新国标、二次配方注册等新规全面落地进行之时也先人一步成为南半球首批在华获得注册资格的工厂，既为进口原装通过产品注册打响第一炮，开创一个新局面，也为倍恩喜接下来的高质量发展积蓄势能、注入活力。而为了跟上日益增长的羊乳基原料及产品生产需求，倍恩喜新益美集团还将继续全产业链的投入与建设，全面升级工厂及牧场规模，为产能提升夯实基础。据了解，新益美现已成为新西兰羊乳基原料的最大供应商，并与飞鹤、雅士利、美赞臣、恒天然等国内外大牌乳企达成长期合作关系。

此外尤为值得一提的是，倍恩喜还积极响应国家政策号召，顺势加码布局国内上游全产业链。据了解，今年初，倍恩喜与拥有“世界羊乳加工样板工厂”之称的圣唐乳业达成战略合作，成为国内唯一一个拥有国产+进口两条羊乳全产业链的羊乳品牌。

开辟奶粉品牌IP营销新范式

驱动全渠道品效增长

如果说内在产品力的精耕与修炼是品牌从0到1的关键，从长远来看，品牌影响力和动销服务力则是支撑品牌从1到N的关键动能。纵观近几年倍恩喜的市场布局与营销举措，早已先人一步从追求销售增长的视角变成了价值创造的视角，与时俱进的IP营销加持下，不仅在情感链接中深化品牌价值，逐步占领消费者心智，还在多元活动中助力门店动销，赋能渠道生意新增长。

有别于以往，传统IP营销形式单一、玩法固化，而倍恩喜却以一套营销组合拳，创新性演绎了奶粉品牌IP营销的新境界，这其中包括独具品牌IP特色的“快乐妈咪”主题活动、全新打造的“骑士宝贝季”半年度活动以及专门针对终端门店落地动销的纯羊品鉴会系列活动等。

以2018年发起的“快乐妈咪”主题活动为例，现已连续举办五年，其在营销玩法上愈发成熟化且更具逻辑性和系统性。一是，品牌、渠道、消费者三方共同完成“快乐妈咪 唤心出发”态度大片及情感视频的拍摄，将内容价值与品牌态度传播相结合，通过价值共鸣实现用户心智占领；二是，在全国范围内开展达人探店活动，并邀请众多微博KOL为品牌发声，将快乐妈咪活动的线上流量与终端活动流量结合，进行双向引流，促进品牌影响力最大化；三是，积极联动全国终端渠道，开展万人纯羊品鉴官活动，在为品牌创造更多声量的同时促进门店生意增长，据了解，单场活动仅2小时就完成500+销售，真正实现了品牌与渠道的双方共赢。

细究之下，倍恩喜创新性的IP营销实则源自其对用户需求的深刻理解、对渠道伙伴痛点的精准洞察。一方面，从用户真情实感出发，构建与用户持续性的情感联结，例如，以“快乐妈咪 唤心出发”为主题，无疑是倍恩喜在充分洞察了新生代妈妈们的育儿心理后给予的正向情绪价值反馈，以“骑士宝贝”命名，背后则是寄托了新生代父母对于宝贝健康成长的期待和满心祝福。另一方面，聚焦线下渠道拉新难、用户认知不足、生意增长乏力等经营痛点，倍恩喜通过一系列全国性、多元化且极具差异感的活动深度赋能渠道，层层推进、步步落实，有力助推渠道的良性互动和销售增长。

毋庸置疑，产品、品牌、渠道多引擎驱动下，倍恩喜斩获年度大奖实至名归。站在行业高度，在羊奶粉行业新一阶段的竞争中，唯有多维精耕才能行稳致远，缔造长久增长，相信接下来，倍恩喜还将持续聚焦产品精进，同时坚定不移地走深链用户、深耕渠道的发展路径，打造品牌长期竞争力。

文章来源：母婴行业观察

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