导读：相较童装而言，童鞋门槛较高，市场更为集中化，本土品牌面临国际运动品牌巨头的竞争压力较大。童装观察整理了2022年爱魔镜数据显示，综合淘宝和天猫平台合计童鞋/婴儿鞋/亲子鞋相关销售规模为211.18亿元，销量2.23亿件。我们希望通过观察童鞋领域中运动鞋、婴幼童鞋等细分品类，探寻童鞋市场中的变化趋势、品类机会和赛道痛点，给从业者提供一些参考。

童鞋市场中的品类机会

随着消费升级及潮童经济的兴起，父母对儿童鞋的要求越来越高，传统的鞋类显然不能满足新生代家长的需求。那么童鞋行业发展趋势是怎样的？2022年童鞋什么品类卖的最好？什么品类增长的最为迅速？

首先，运动鞋卖的最好，竞争也最为激烈。从各方面数据来看，运动鞋这一品类都拥有着足够的江湖统治地位。根据爱魔镜数据显示：2022年，天猫和淘宝平台合计运动鞋销量近7000万件，销售额为94.4亿元。

从市场占比来看，运动鞋、婴幼童鞋和凉鞋的占比很大，儿童汉服鞋、亲子鞋市场份额最小。运动鞋是单品中份额最大的，细分种类十分庞大，按照功能可以细分成篮球鞋、跑步鞋、足球鞋、网球鞋、羽毛球鞋、乒乓球鞋、休闲鞋、登山鞋、户外鞋、暴走鞋等。

同时2022年爱魔镜数据也显示，按照不同的运动场景进行细分儿童运动鞋消费增长迅猛，其中，暴走鞋销售额高增长157.1%，登山鞋销售额增长103.4%，乒乓球鞋销售额同比增长53.4%。

从功能上来看，具有除臭、增高、反光夜视、回弹、速干等特定的儿童运动鞋销售同比增长强劲，其中，除臭销售额同比增长4042.1%，反光夜视销售额同比增长1519.4%。

与此同时，旋转扣童鞋成为众商家争抢的新热点赛道。旋转扣童鞋从21年12月开始呈现高增长趋势，天猫淘宝全年销售额约2.98亿元。入局商家从2021年的110家高速增长到2022年5076家，商品数量也从2021年的1025件猛增长至21691件。

这也意味着，商家数量、商品数量逐渐增多，新玩家竞相入局，旋转扣童鞋概念成为越来越多品牌开拓新品类的选择。而CR5份额从2021年的59.2%增长至72.8%，意味着头部效应越来越明显，强者恒强。据悉，安踏，FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出旋转扣童鞋，抢先争夺细分市场份额。

图源：爱魔镜

在童鞋TOP10中，我们可以看到运动品牌在童鞋领域表现出较强的竞争力，占据六个席位。背后的原因：其一、运动鞋主要品类以运动鞋为主，可以最大程度满足消费者对童鞋舒适的需求；其二、无论是国际运动品牌耐克、阿迪达斯、斯凯奇，还是国内品牌安踏、回力都可借助其品牌在成人服饰领域的产品研发、渠道资源、品牌影响力。这意味着成人运动延伸童鞋品牌竞争优势显著，抢先占据消费者心智，新锐品牌想要突围绝非易事。

其次，在市场份额上婴幼童鞋仅次于儿童运动鞋。2022年，综合天猫和淘宝数据显示，婴幼童鞋市场份额占比13.3%，销售规模为28.1亿元；从功能上来看，具有透气、防滑、防踢、矫正、抑菌等特性的学步鞋备受消费者的关注。

如今新生代家长选购学步鞋也进行了多维度的参考，包括面料、鞋底的舒适度、性价比。据宝宝树的《中国宝宝学步研究白皮书》显示，在面料上，布面和网布最受宝妈青睐，选择占比超过60%;而柔软适中的鞋底则更符合宝妈的需求。家长们购买学步鞋的主要价格区间是99-199元，细分人群看，149-199元价格更受到一线城市青睐。

可以看到，童鞋市场是越来越朝着专业化、细分化、功能化方向发展。未来初创企业能否突围，将取决于其掌控的自主研发实力，能否提供功能性更强，舒适性更高的产品给到消费者。

此外，由于鞋服行业具有季节性的特点，比如儿童雨鞋、棉鞋、凉鞋都属于季节性产品。魔镜数据显示，从2022年的5月到8月，儿童雨鞋销售规模为6300万，同比增长359.7%。所以建议商家如果上新季节性产品，需要规划好时间，错过了季节可能就成了库存。

文章来源：母婴行业观察

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