导读：2023年，增长成为母婴行业主旋律，产品破圈、场景开拓、全域提升、区域攻坚，任何一条可能性路径都不容忽视。于品牌而言，何处寻增长？于渠道而言，哪里是增量？近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，母婴行业观察副主编徐丽婷作为论坛主持人，与嘉宾宜品蓓康僖俱乐部总监梁杰、猫头鹰CEO李心然、昊语国际集团总经理苏莹、王子羊母婴连锁创始人杨会臣、福基文化创始人邹影围绕《创造全局增长》这一主题展开讨论，以下为精彩内容：

新周期下，母婴商家们的生意变化

徐丽婷：今天论坛角色定位非常丰富，有做品牌的，有做产康服务的，有做渠道的，还有做营销的，话题应该能聊得开。请问在场各位嘉宾，今年放开以后最大感触是什么？一季度生意是更难做了还是在向好发展？

梁杰：宜品蓓康僖的公司团队定位主要是以线下渠道服务为主的，10多亿的体量中有95%的市场份额都是在线下渠道。疫情3年来我们很多动作都实现不了，所以把线下活动预算做了压缩。但我们按照去年的预算去做今年的预算，结果第一个季度就把今年全年的线下费用预算用掉了百分之七八十，第二季度又追加了预算。这次预算超出，其实也是因为很多终端门店都十分期待今年线下活动的引流作用，包括店门口活动、社区活动、酒店大型会议活动，以及大型商场活动等等。

李心然：我们公司主要在做儿童座椅、儿童出行等。第一季度以来，我们对于报复性出行感受是比较深的，放开对出行赛道可以说是种确定性的机会。

苏莹：昊语国际主要在做月子会所全国连锁加盟。我们本身是做高端服务项目的，其实疫情三年并没有影响月子会所的客户到店，但第一季度的前一两个月影响还是蛮大的，不过到第一季度的2月底和3月份营业状态就基本恢复正常了。

杨会臣：王子羊属于从业23年的传统线下区域连锁，也会做些与母婴关联的产业，比如产康。如果从放开的角度来说，3年疫情中2022年是最严重的，不过我们当时作为保供企业，去年营收其实比往年好很多。今年放开后，一季度反而是我们感受到压力最大的一季度。

邹影：福基文化主要为母婴品牌方提供社媒营销服务。我们公司第一季度同比去年增长40%左右，对于疫情和后疫情时代以及现在来看，母婴这个大行业内有一些细分的赛道，每个赛道在疫情和非疫情不同的，比如说猫头鹰说出行是比较好的趋势，也会影响母婴的其他线。从我们的角度来看，在疫情期间有一些专门做线下的在尝试做线上，现在放开之后有一些线上的反而尝试做线下，这是一个趋势。

拥抱羊奶粉市场变化

三大举措联动上下游共同增长

徐丽婷：今年对羊奶粉行业是变化非常大的一年，新国标正式实施叠加二注、羊奶粉新政，对于蓓康僖来说，要如何适应这种变化？

梁杰：我们在上一个注册制时只有两条产品线，而今年注册制全部落地后宜品集团会有9个羊奶粉系列产品。未来我们有几个不同的产品线定位：第一是做流量品，如果门店没有大批量售卖羊奶粉的能力，就只能卖流量品；第二是合理利润品，希望能够帮助终端门店将利润控制在20-30个点；第三是区域化定制产品，会将产品利润控制在30个点以上。此外，我们也会实行进国产、进口羊奶粉齐头并进，满足不同母婴店的需求。

徐丽婷：作为头部品牌，蓓康僖如何联动上下游一起增长？

梁杰：我觉得有三点可以深挖：一是联合上游生产端、研发端共同深耕。我们公司每年都会在研发领域投入上亿的资金，针对易肠胃过敏、消化吸收不好的宝宝给出产品解决方案，在羊乳清生产技术和资源掌握方面也是领先的。

二是聚焦品牌端、营销端进行投入。当前市场信息过于泛滥，例如很多95后、00后宝妈，经常在知乎问、小红书查、百度搜，抖音刷，各类渠道都有所涉及，这对品牌所需要投入人力、物力、财力要求也会更高。因此品牌还是要找到目标用户，围绕他们的习惯、喜好等进行营销。同时渠道也很卷，品牌要对自己的渠道有合理的规划和精准定位营销，不要对渠道商实行不合理业绩要求或逼迫窜货。

三是灵活调整品牌策略。现如今，光靠一个爆品打天下也不行，做利润不足的“通品”，就意味着渠道会因为亏钱而抛弃你。我相信所有的渠道都会想办法转掉方向，譬如给到门店流量、合理利润空间，帮助终端做好拉新拓客、终端活动、消费者教育等。我相信通过上述做法，虽然目前羊奶粉在母婴渠道占比不太高，未来5-10年占比达到20%左右是没有问题的，部分系统店已经做到25%、30%了，整个市场是很有潜力的。

立足用户场景、心理痛点

打造独一无二产品解决方案

徐丽婷：李总，方便分享下猫头鹰在出行赛道是怎么做的吗？

李心然：这些年生活方式变化很快，技术迭代速度也很快，消费者对于场景痛点和心理痛点有些持续且微妙的变化。这对于出行品牌来讲，需要找到准确的需求，并且围绕需求去提供准确的产品。如果说的细节一点，在儿童安全座椅领域，分龄分段是趋势，智能座舱也是趋势。不同城市、不同家庭各自的收入状态与出行方式都是不同的，所以回归原点还是要围绕消费者需求做产品创新。

徐丽婷：现如今出行赛道的内卷程度已经不亚于奶粉了，猫头鹰是怎么应对市场竞争的？你觉得未来赛道增长点在哪里？

李心然：从猫头鹰团队整体商业思考角度来说，我们希望做创新，基于消费者需求变化提出好的解决方案，也一直在避免给消费者提供大家都在提供的产品和服务。大家一直觉得出行行业比较卷，是因为彼此之间产品同质化太严重了，毕竟我们做的大部分都是塑料制品，成本、工艺都比较透明，功能抄袭起来也很快。猫头鹰是一个年轻的创业团队，这三年增长情况还不错，不过我们并没有把GMV的增长作为核心重点，增长只是结果，但不是目的，更重要的是我们的商业效率有没有在经营过程中持续提高，让所有人生活的更快乐、更幸福。

专注产品与服务

破局产康行业内卷战

徐丽婷：这几年大家都在说出生率下降，孕产作为母婴市场的入口才是最先发出信号的，从您这边来看要怎么解决这些问题？

苏莹：对于头部品牌来说还是很有压力的，从2016年月子会所在全国的爆发和崛起，到现如今出生人口减少，对于整体行业影响的确蛮大的，比如内卷、价格战等等。10年来，我们促成了全国600多家月子会所的加盟，也早已渡过了拼价格战的初始阶段，生意经营也从2B逐渐加码到2C。从2C生意的角度来讲增长的话，门店在规模、标准化、品牌力、专业各个方面一定要达标，甚至在整个区域内做到引领。

从我们总部的角度来讲增长，因为孕产行业服务周期较短，真的就是28天、42天的事情。如何延长客户留存时间，成为月子行业从业者需要努力思考的问题。我认为有两点：一是拉长服务周期；二是把服务做好，门店服务做好了，门店品牌口碑就好，由此可以形成一个闭环。无论是母婴店还是服务店，标准化、专业化很重要，除此之外，我们会与母婴品牌进行联名，从而扩大门店声量。

徐丽婷：您觉得产康未来机会在哪里，新品牌进来还有机会吗？

苏莹：有句话叫做“所有的生意都可以重做一遍”，其实产康服务是母婴行业中非常细小的一个板块，行业整体已经运营10年了，如果新的品牌商想进来的话，可能需要商家在品牌建设、产品标准化服务、产品细分等方面更多的发力。

无奶粉不母婴

渠道如何与品牌互赢共生？

徐丽婷：现在有一种观点是“母婴店唱衰奶粉”，您怎么看这个观点？品类经营思路又是怎么样的？

杨会臣：按照马斯洛需求层次理论的逻辑来分析母婴消费者需求，三角形最底层的基础需求占比显然更大。现如今很多人唱衰奶粉，要么是被收割了，要么是获得不了利益。奶粉品牌往往在原有渠道不断撕裂与修复中成长壮大，而原本利益既得者的利益也可能因此被撕裂。

对此，我有两个观点：第一个观点是“无奶粉不母婴”，消费者需求就在那里，对着干一定不对的；第二个观点是，按照当前不同奶粉品牌类型划分，可以分为叫渠道推动型、品牌驱动型，以及渠道和品牌战略合作型。仔细分析下来，今天渠道推动型已经死了，品牌驱动型则因为价盘的冲击导致利润下滑，而一些有利润空间的品牌奶粉注册制下不来，对渠道盈利也造成很大影响。

从这个维度来看，未来5年新的注册制发展，我们选择奶粉品类的机会，不要再对平台、品牌驱动型产品抱有太大想法，单店只能做做渠道驱动型，而区域连锁、腰部连锁可以与渠道和品牌展开战略合作，找到彼此需要的节点，形成一个产业生态。

徐丽婷：聚焦到渠道、门店本身，该如何提升自己的能力以顺应市场变化？

杨会臣：正所谓“品牌商是价值的创造者，渠道商是价值的传递者”。如果按照这一维度思考，渠道做渠道专供品、自有品牌的成功率特别小。一方面，门店做自有品牌周转率往往不够；另一方面，很多全渠道品牌会为了全域增长去拆分细分市场，给渠道带来压力。对此，门店可以自己尝试下拆分细分品类，比如A2奶粉、有机奶粉、羊奶粉，由此提高客单价和利润。最终，渠道商通过选择适合你的合作伙伴，找到能够接受你的人群，共同服务消费者。

大家给我们的定位通常是传统母婴店，其实我们也在尝试新的玩法。未来行业发展中有一个非常重要的节点，叫做“本地生活公域与私域的结合”，母婴店既然在本地门店布局与消费人群布局方面做的挺好，可以尝试公域布局与私域运营相结合，携手战略品牌加深对消费者的媒体影响。

这其中也会涉及到战略品牌在内容创作与二创传播上，针对线上账号矩阵的搭建，例如公众号、小程序、抖音、快手、小红书，以及不同的公司账号、门店账号、个人账号等。内容可以由品牌商针对我们的重要节点共同打磨，能够让门店导购的经营运作更加简单，这对于品牌来说可能是低投入，对于我们渠道来说却是经营模型得到解决。新方向当中，品牌商还是愿意投入的，只要你有利用价值就会有利润。

产品泛滥时代

精准营销投放驱动品牌新增长

徐丽婷：从营销角度来看，邹总您觉得母婴品牌、渠道该如何打破现状？

邹影：整场听下来，大家都在介绍自己的产品或品牌，怎么做线下渠道或是2B、2C的生意。我们公司这一块会更接近用户，更接近母婴用户人群。从营销的角度，我们的工作更像是从用户需求的角度出发，观察他们到底通过什么渠道下决策、选产品，然后分析什么样的产品对他是最佳选择等等，最后还要落地到用户心智上。因此我们在疫情期间和疫情之后，通过大量品牌服务积攒了很多经验。

譬如，疫情期间线下母婴店往往生意惨淡，不过也有做得比较好的，通过线上小红书种草、抖音爆品，线下高端商仓猛然爆起来了。好的产品、好的品牌一定是有市场的，而商家要先通过用户画像找到那一波他需要去打动的消费者，其中传播途径是比较关键的。

徐丽婷：可以给我们提供一些今年营销方面的新思路或切入点吗？

邹影：当前市场每一个细分品类赛道中都充斥着大量的产品，已经处于不缺产品的时代了。因此在做传播的时候，我个人包括团队都非常看中产品本身的品牌力，或者产品内核是不是足够好，以及是否具备差异化的特点。差异化特点就是能够引起目标用户兴趣的差异化的卖点，并且能够满足基本功能之外的需求。从产品的角度来说，就是要把自己的产品打造的很前沿、很创新。

从整个营销市场大盘来看，现在有抖音、小红书、知乎、快手等很多渠道平台，活跃度也非常高。除非是预算充足的头部品牌能够大手笔投放并覆盖全域营销，对于大部分期待增长或需要维稳的品牌来说，“这也想要那也想要”并不现实，从中找到比较适合自己传播渠道并侧重经营的一两个渠道是非常重要的。所以我们想怎么做策略的时候，一定是根据我们产品核心到底能怎样触达消费者，去找到我们重点要铺的流量平台，好好做深、做细，能打动这一批流量池里的消费者，就能持续的引流自己的品牌。

2023年共勉寄语

徐丽婷：最后大家每人分享一句话，送给在场各位共勉。

邹影：希望我们公司的定位，是陪伴中国新锐品牌成为中国超级品牌。我也希望在母婴赛道中能出现越来越好的、会沉淀下来做产品的好品牌，我们也将与之共创共赢。

杨会臣：增量、红利时代诱惑无限多，既然说到了缩量时代，退潮了，就要控制欲望返璞归真，找到适合的战略合作伙伴、适合的客户，好好服务好他们，别三妻四妾的。

苏莹：想要创造全局增长，一定站在管理的角度向内找问题，向外看机会，抓住机会成长。

梁杰：无论是做生产的、做营销的、做品牌的，还是做门店经销商的，希望整个母婴行业从上游到下游的大家能够坚持，明天会有更好的未来，这个行业再乱也不会一直乱下去，总会迎来晴朗的明天。

文章来源：母婴行业观察

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