导读：2023年，羊奶粉行业迎来巨大变化，机遇与挑战并存。一方面，羊奶粉品类逐渐由小众走向主流，市场快速扩容，新场景、新趋势、新需求层出不穷，值得品牌布局深耕；另一方面，新国标叠加二次配方注册制的正式落地，加速了市场优胜劣汰，专业度不足、市场感知不够敏锐的品牌都将被迫出局。

激烈角逐之下，“强者恒强”始终是颠扑不破的真理，实力过硬的品牌以及产品依然能够在市场中脱颖而出。在近期走访母婴线下门店过程中，母婴行业观察注意到，今年4月份新升级上市的一款羊奶粉产品——和氏莎能正凭借自身高端配方、优质奶源以及专业品牌服务迅速走红，成为备受渠道、消费者喜爱的奶粉“优等生”。

作者/屹群

专注产品多维精耕

铸就和氏莎能“优等生”地位

伴随着90、95后父母成为母婴消费主力军，科学、专业的育儿理念早已深入他们心中。以奶粉为例，众多细分品类中，羊奶粉低致敏、好吸收的品类特性，恰好完美契合了新生代年轻家庭精细化、品质化喂养需求。然而在羊奶粉旺盛的消费需求下，年轻父母购买产品时却往往有着诸多顾虑，对其优质新鲜奶源、营养精准添加、显著功能价值提出更高阶要求。因此，如何借新国标升级的机会完成产品差异化优势卡位，区别于其他市场竞品实现消费者心智占领，成为众多品牌需要思考的问题。

据悉，和氏莎能自4月份上市以来，在全国母婴门店加速展开陈列铺设，销售增长、拉新复购表现超出多位渠道商预期，打响新国标新品制胜市场的第一枪。通过对和氏莎能的核心卖点与多方面优势进行拆解，笔者认为其中有以下几点值得关注：

一是产品更高端配方与更高配营养元素添加。具体来看，顺利通过新国标大考的和氏莎能，营养元素实现进一步升级，其中高含量乳铁蛋白118.8mg/100g，高含量三代OPO 4.68%,G高含量CPP168.3mg/100g，”三大高能体系“助力宝宝关键营养吸收，搭配“明星菌”（动物双歧杆菌乳亚种Bb-12和动物双歧杆菌乳亚种HN019）、益生元组合、DHA+ARA、牛磺酸、左旋肉碱、肌醇等，全面呵护宝宝健康成长。一位在奶粉挑选上颇有经验，选择与和氏莎能“绑定”的宝妈亦表示：“我家娃肠胃特别弱，尝试过很多奶粉，但效果往往差强人意。对比很多其他产品来看，和氏莎能营养全面好消化，口感也不错，重点是我家娃喝了不哭闹、不排斥，转奶也才顺利起来。”

二是品牌方贴心、高效的全方位渠道服务。就当前渠道选品逻辑而言，差异化配方的持续精进固然重要，而兼具产品力、服务力的品牌才真正值得信赖，也更容易吸引到客户。为此，和氏在产品上市前后都做足了准备。早在和氏莎能即将上市之际，和氏便召开了和氏莎能上市营销策略启动会暨经销商云会议，围绕市场支持、广宣支持、渠道建设、市场动销等一系列市场开拓战略进行清晰规划，尤其在布建方面，和氏提供了罐顶贴、跳跳卡、爆炸贴、吊旗、货架条、灯箱广告投放等多种形式的大面积曝光，帮助渠道壮大主推产品声势。而在和氏莎能上市后的新品进店活动中，和氏一线销售团队在五一假期也依然奔赴至各个母婴店，通过积极铺货陈列展示、根据用户需求推荐产品、诚意满满福利抽奖等玩法，全面提振门店合作信心，和氏莎能的差异化卖点、贴心服务态度以及高端纯羊奶粉形象也更深入消费者内心，并获得大批忠实粉丝拥护。

三是以灵活多元的品牌策略积极应对行业变化。“一款爆品打天下”的时代早已过去，面对当下羊奶粉行业风云变化，灵活多元的品牌策略十分重要，企业需要不断精进打磨现有产品、品牌矩阵，并坚持推陈出新，才能满足消费者精细化喂养诉求。对于和氏而言，新升级并上市和氏莎能这一高端纯羊奶粉产品，不仅是积极响应新国标政策要求，也将有效推动自身长期且稳定增长。从和氏品牌战略布局来看，企业始终以过硬品质经受住市场历次考验，旗下拥有澳贝佳、A2惠哺、美贝嘉等高口碑产品。2023年，和氏旗下除了和氏莎能这一爆品，和氏宝贝、圆润等多款羊奶粉产品也顺利通过新国标，营养配方与元素添加实现更高进阶，进一步完善全品类、多品牌战略布局，品牌实力也得到彰显。

品质领“鲜”、口碑蓄力

驱动和氏向上增长

从市场表现看，新升级上市后的和氏莎能能够大火绝非偶然，每一款爆品的诞生都有自己独到的优势与运作逻辑。就当前羊奶粉红海竞争而言，不仅是产品力的比拼，更考验企业多方面积累与综合实力沉淀。作为国产羊乳行业领头羊，和氏多年来凭借全产业链优势打造、持续营销布局、前瞻策略布局等，在行业变革中一次又一次彰显其强大增长势能。

优质奶源，源头领“鲜”。一罐高品质奶粉离不开奶源的加持，和氏莎能的爆火也离不开企业对于上游资源的掌握。作为历史悠久的陕西老牌乳企，和氏早已依托57万亩高山草甸牧场以及七大标准化示范养殖基地，实现了优质奶源的自给自足。据悉，和氏莎能取乳自素有“羊界西施”之称的莎能奶山羊，而和氏正拥有全国首家且唯一的一家“莎能奶山羊核心育种场”，造就其得天独厚的奶源优势，高产量与新鲜品质得到充足保障。

智能生产，保质锁“鲜”。在智能化生产方面，和氏引进进口硬件设备以及先进工艺流程，其中湿法部分采用先进的“蒸汽直喷杀菌，旋风分离，二次附聚”工艺，使用德国GEA、英国斯派莎克等高端设备；干法部分使用气动混合工艺。奶粉生产实现了从鲜奶冷藏、预处理、配料、浓缩、喷雾、干燥、热敏营养素干混、包装的全程信息化管理，达到了全自动化、智能化、透明化生产。全程2小时新鲜直达，以及专利罐型、罐盖锁鲜，共同保证奶粉的鲜活营养。

长期营销沉淀，打造强势口碑。和氏多年来在营销推广、渠道服务上的持续发力也同样为自身长远发展打下基础。一方面，从霸屏高铁、登陆央视到联合抖音展开品牌话题任务，和氏围绕线上线下展开长期全域营销，品牌影响力持续积累；另一方面，和氏还打造了一系列精准渠道赋能行动，如红海行动、寻找和氏最美店员、和氏宠粉节等等，深入渠道市场，以专业高效的培训课程、无微不至的消费者服务、行之有效的动销方案，点燃合作伙伴增长信心，也收获了大批渠道及消费者的认可。

立足行业高度，当前羊奶粉市场已经成为一片红海，不过也依然有机会蕴涵其中。企业唯有全方位持续精进自身实力，才能赢得长远发展。从产品创新迭代到搭建全面细分产品矩阵，从上游产业链打造、长期精准营销到强力渠道赋能，一路走来，和氏的综合实力与前瞻市场布局值得肯定。新一阶段，和氏莎能定将迎来更大的爆发，也期待和氏为新生代家庭带来更多专业化、品质化的羊奶粉产品。

文章来源：母婴行业观察

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