导读：2016年，抖音集团创始人张一鸣登上央视《对话》栏目，在关于“竞争”的话题中他曾谈到：“不要在别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，而且没有优势。”

然后时隔七年后，曾多次在公开场合表明“不要在别人的核心领域去竞争”的张一鸣，已将公司的商业触角伸入社交、房产、教育、智能硬件等多个领域，即便这些扩充业务版图的尝试多数无疾而终，抖音依然难以克制住向外拓展的欲望。

这一次，抖音盯上了本地生活服务，正面撞上了在此深耕许久的美团。

抖音奔向“万能入口”

今年3月，继北京、上海、成都三个试点城市外，抖音又在全国15个城市上线了外卖业务。至此，抖音外卖业务也从特大城市迅速铺开至长沙、武汉等新一线城市。与此同时，抖音生活服务还对外开放了大量外卖业务相关岗位，这家公认“最好战”的互联网公司，正大举调兵遣将，向本地生活服务巨头美团的业务腹地发起猛攻。

从信息流广告分发到涉足教育、社交、房产等多个业务领域，再到现如今投入巨额资金布局本地生活业务，抖音这一系列略带“吃力不讨好”意味的动作背后，承载的是公司高层对抖音进化为“万能入口”的野望。

2016年，抖音APP上线，彼时国内短视频开创者快手已上线近五年，双方为争抢短视频用户市场皆使出浑身解数，最终的结果是抖音后来居上，于2018年登上全球第一季度App Store应用下载数量榜首，并一直对快手保持着相当明显的领先态势。力克劲敌的欢喜之余，抖音决策层面也在思考：应如何改变用户心中抖音只是“消遣娱乐”的短视频平台定位，进而继续扩大平台影响力？

张一鸣给出的建议是：在餐饮、购物、旅游深挖（寻找机会）。抖音集团CEO张楠也不止一次表示过“你们把抖音想小了”，在她的“极致想象”中，抖音将成为用户移动端的“万能入口”。

基于此，抖音其实很早就在进行本地生活业务的尝试。2018年，抖音在内部成立了POI团队，平台用户可在视频中获取商家介绍和优惠信息。至2020年3月份抖音上线“抖音团购”功能，用户通过平台可享受在线点餐、团购、外卖等服务。2020年年底，集团成立“本地直营业务中心”，凭借自身服务商团队以及自建的直营销售体系招揽众多的商户入驻。

在大的框架搭建起来后，抖音上线了一批团购券，通过“低价”手段招揽消费者。该动作为抖音本地生活业务创造了第一波营收数字增长，同时也为抖音培养了一批习惯在APP内搜索奶茶、餐厅并下单团购券的用户。

据《晚点 LastPost》的相关报道显示：“2021年底至2022年3月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。”用户交易路径的转变，让抖音看到了进化为“万能入口”的可能性。

也正是这一年（2021年）年底，抖音本地生活业务独立成为一级部门。在此后的一年内，抖音本地生活业务开始大踏步地推进：2022年3月，抖音推出“抖音来客”，该软件涵盖了门店管理、团购、营销、结算等全流程功能；6月，抖音正式对外宣布生活服务将对商铺抽佣，并上线“巨量本地推”，帮助并鼓励商家做出更好的视频内容以拉升消费转化。

同年8月，抖音官宣与饿了么达成合作，双方以外卖业务为核心开展多方合作。至此，抖音为平台店铺所提供的配送服务中已包含饿了么、顺丰同城、达达等多家合作品牌。不久后抖音内部对外卖业务做出研判：在第三方配送的情况下，外卖业务运作已基本顺畅。

据公开数据显示，截至2022年，抖音本地生活服务已覆盖至全国377个城市，整体交易金额同比增长了30多倍，合作门店已超过了200万家。

2022年年底防疫政策优化，抖音显然不想失去这个经济复苏反弹的机遇窗口，受人瞩目的“抖音外卖”业务动作频频，在全国范围内迅速铺设。近日又有媒体报道称，“抖音外卖”业务计划整体上线时间已明确于六月末。这家倡导“大力出奇迹”理念的互联网巨头，正朝着成为“万能入口”的终极梦想肆意狂奔。

美团摸索“外卖直播”

随着入口流量的饱和，美团很早就觉查到本地生活领域与短视频和直播结合的巨大潜力，但相较于抖音的激进打法，美团的业务进展一直颇为缓慢。2020年美团曾举办过“一千零一夜”旅行直播专场，首秀直播累计观看人次已达550万，在后续的第五期直播活动中，美团以此拿到了1200万的GMV。但自此之后便未看到美团关于该专题直播的消息。

同年11月，美团在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”，该平台以商家自播为主。但平台自上线以来一直处于不温不火的状态。时至今日笔者打开小程序发现，平台上的直播商家多为牙科机构、纹眉机构等等，热度较差，观看人数低至个位数。

时间来到2021年12月，美团与快手达成合作，双方在内容生态等多个维度展开合作。但据《电商报》相关报道显示：很多商家投放的短视频内容与产品内容几乎毫无关系，内容与产品的“货不对板”导致美团这次试水并没有为自身在短视频与直播带货领域带来突破。

直至2022年11月，美团再次在商家自播发力，在站内推出“上二楼”功能，同年年底，美团又在微信平台推出了“美团圈圈探店”，主打年轻人更为接受的达人探店模式，继续向短视频和直播内容领域加码。

梳理美团在直播业务领域布局动作不难看出，相比于抖音高频迅猛的推进速度，美团在开拓新业务方面相对保守。

另一方面，2021年至2022年两年期间，抖音在本地生活领域的快速推进似乎并未引起美团的足够警觉，对于美团“稳如泰山”的表现，甚至有抖音内部人士对媒体感叹抖音每迈出新的一步都在等待美团的反击动作，但结果“什么都没等到”。

但据腾讯《深网》报道，自抖音开放“团购配送”服务后，美团内部便就此成立了防御小组，根据抖音的动作研判美团下一步的应对方式，有接近美团的业内人士对该媒体露，对于抖音进入外卖领域，美团已从2022年上半年的“静观其变”，变为防御和反击。

时间来到2023年2月7日，关于抖音外卖将于3月初上架的消息在业内发酵，次日上午美团股价一路走低，盘中股价跌幅一度超过9%。潜在对手威胁程度飙升，美团的脚步也快了起来。

4月17日，美团针对北京用户开放“团购配送”服务，并首次对外卖和到店业务整合。一天后，美团于4月18日推出了试水已久的外卖直播，在直播间挂出“外卖神券”供用户购买，持续挖掘用户的非即时需求。据美团次日公布的消息，该场直播共卖出了8600万元的外卖券，其中蜜雪冰城销售额破1亿元，共卖出超1500万杯；瑞幸咖啡的生椰拿铁单品卖出100万杯。

在长时间的摸索和试水后，美团终于笃定要在直播领域深耕，正式吹响了对挑战者反攻的号角。

“新王登基”还是“旧王加冕”

在事关“本地生活领域头把交椅是否易主”的这场竞争中，开始送外卖的抖音和开始做直播的美团，无不是在向对手的固有领地伸出触角。

抖音遵循“内容为王”的策略，通过多种激励手段已在平台内培育了一大批探店达人、美食达人，可在用户刷短视频消遣的过程中通过更为有趣、生活化的方式推送餐饮团购信息。在这些达人和入驻商家的共同努力下，抖音已经在后台积累了足够的用户标签，结合抖音传统强项的推荐算法，足以支撑平台向用户推送更精准、更直观、更符合用户需求的商品。

但“线下履约能力”目前仍是抖音的弱项，和对手相比，抖音团购的线下履约目前仍依靠顺丰、达达等合作方，配送费用较高，配送时效较差。相较于花了十余年时间不断优化、磨合外卖配送模型的美团而言，抖音本地生活尤其是团购外卖业务，仍有很多的棘手问题尚待解决。

与此同时，抖音App “短视频娱乐”的标签仍十分强势。用户习惯还未养成，商户推送的信息流广告成交率较低，让用户从“打开抖音看视频”的决策中转变至“打开抖音点外卖”，还有很长的路要走。

而美团与生俱来的强交易属性，决定了打开平台的用户本身有较强的消费意愿。美团相关的负责人曾表示，打开美团App的用户，八成以上会有进店选购的行为，而随着美团在内容领域的持续加码，用户非即时消费将被持续挖掘，引导用户养成“先囤券，后下单”的消费习惯，进而拉动平台和商户在非高峰时期的销售数字。与此同时，有美团内部人员表示，用户在购买商品券后核销的过程中，有近半数存在加购行为，这同时也拉动了商户的货架销售。

更为重要的是，凭借多年的自身积累，美团以构建出庞大的地推运营与线下配送团队，履约能力无出其右，这也是美团面对抖音强势切入本地生活赛道还能长期保持“静观其变”姿态的最强底牌。

综上可以看出，开展直播业务是美团在流量入口饱和下寻找用户增量的重要手段，同时这也是美团面对抖音强势切入的一次防守反击。

当仍应注意的是，美团寄予厚望的内容板块现阶段仍十分稚嫩，平台几乎没有拥有足够影响力的达人网红，缺乏足够成熟的内容奖励机制，且当前的外卖直播多为美团官方所推进落地，商户自播的积极性始终未能被调动起来。相较于抖音通过第三方合作加强线下履约能力而言，美团在自家平台上“再建一个抖音”的目标显然更难达成，美团做直播所带来的想象空间自然更为狭窄一些。

在互联网红利日渐衰退的今天，越来越多的企业选择细分赛道深挖用户个性需求，究竟是大举外扩的挑战者终于新王登基，还是稳定补强的守擂者复刻旧王加冕。2023年的本地生活赛道，在强强对碰下，更显热闹非凡。

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文章来源：母婴行业观察

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